一對(duì)一服務(wù)之淘金利器——貝塔斯曼CRM
2004/04/19
“我不敢說(shuō)貝塔斯曼的客戶(hù)關(guān)系管理做得有多好，但我們的客戶(hù)關(guān)系管理無(wú)疑是最全面的。”這是貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)地區(qū)的首席運(yùn)營(yíng)官艾彌爾在第二屆中國(guó)CRM論壇的獲獎(jiǎng)感言�！叭媲矣行А币彩窃u(píng)選專(zhuān)家對(duì)貝塔斯曼實(shí)施CRM的一致評(píng)價(jià)。
在中國(guó)，貝塔斯曼直接集團(tuán)主要通過(guò)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)、貝塔斯曼在線(xiàn)和21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖公司這三種渠道進(jìn)行媒體產(chǎn)品的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這三種業(yè)務(wù)模式都需要直接和客戶(hù)打交道，客戶(hù)關(guān)系管理便顯得尤為重要。
艾彌爾將成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的要素歸結(jié)于三點(diǎn)：多渠道的一對(duì)一服務(wù)、以客戶(hù)忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的增值服務(wù)和統(tǒng)一的前后臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
多渠道的一對(duì)一服務(wù)
多渠道的一對(duì)一服務(wù)是“全面而有效”的客戶(hù)關(guān)系管理的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是貝塔斯曼客戶(hù)關(guān)系管理中最具特色的。
在貝塔斯曼直接集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)中，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)和21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖公司都是合資公司，其中貝塔斯曼書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)始于1997年，21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖公司則是2003年貝塔斯曼參股40％成立的合資公司。貝塔斯曼2000年底正式推出中文網(wǎng)站（www.bolchina.com），2003年和原屬于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的“書(shū)友會(huì)在線(xiàn)”網(wǎng)站整合成一個(gè)新的貝塔斯曼在線(xiàn)（www.bol.com.cn）。
不同的業(yè)務(wù)有不同的公司性質(zhì)和渠道模式，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)整合便是一個(gè)很大的難題。目前貝塔斯曼書(shū)友會(huì)和貝塔斯曼在線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍和操作平臺(tái)已經(jīng)整合在一起，據(jù)艾彌爾透露，貝塔斯曼的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是將所有的業(yè)務(wù)都整合在一個(gè)平臺(tái)之上。
貝塔斯曼的銷(xiāo)售渠道模式也是多種多樣，包括郵政匯款訂單、短信訂單、電話(huà)訂單、電子郵件訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和終端書(shū)店等多種形式。不同的渠道模式形成了一張龐大的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了不種類(lèi)型的客戶(hù)群體。到目前為止，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)有150萬(wàn)個(gè)會(huì)員，貝塔斯曼在線(xiàn)有50萬(wàn)個(gè)常用戶(hù)，其中書(shū)友會(huì)的銷(xiāo)售額大約占90％。
即便對(duì)于同一種渠道，貝塔斯曼也會(huì)將客戶(hù)差異化以提供不同的服務(wù)。以貝塔斯曼書(shū)友會(huì)為例，每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)書(shū)友會(huì)成員的閱讀喜好和購(gòu)書(shū)紀(jì)錄來(lái)編寫(xiě)4種不同類(lèi)型的個(gè)性化訂單，并將不同類(lèi)型的個(gè)性化訂單送達(dá)不同類(lèi)型的書(shū)友會(huì)成員手中。這種差異化的服務(wù)不僅提高了書(shū)籍訂單的針對(duì)性，而且提升了書(shū)友會(huì)成員的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而提升銷(xiāo)售額。
在各種不同的渠道方式，客戶(hù)都可以直接和貝塔斯曼建立聯(lián)系。通過(guò)這種多渠道的一對(duì)一式的接觸，可以保證貝塔斯曼和客戶(hù)之間的互動(dòng)，從而不斷獲知并滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。
迄今為止，貝塔斯曼每年處理共計(jì)700萬(wàn)的定單，交付了超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)個(gè)人直銷(xiāo)郵件，呼叫中心接聽(tīng)了約550萬(wàn)個(gè)客戶(hù)電話(huà)，處理150萬(wàn)封信件、電子郵件和短消息。
以客戶(hù)忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的增值服務(wù)
在貝塔斯曼書(shū)友會(huì)和貝塔斯曼在線(xiàn)的客戶(hù)群體中，超過(guò)35％的會(huì)員和客戶(hù)和貝塔斯曼有超過(guò)兩年的交易歷史，這在25歲以下的年輕人占絕大多數(shù)的客戶(hù)群體中間殊為不易。
“由于法律法規(guī)的限制，貝塔斯曼不能在中國(guó)出版書(shū)籍，可以說(shuō)我們?cè)跁?shū)籍產(chǎn)品已經(jīng)輸了一步；目前在外面的折扣書(shū)店很多，我們的折扣也并沒(méi)有太多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。貝塔斯曼維持客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要途徑便是為客戶(hù)提供增值服務(wù)�！卑瑥洜栒f(shuō)。
這種增值服務(wù)主要體現(xiàn)在三方面，一個(gè)是推出各種聯(lián)名會(huì)員卡，一個(gè)是建立獨(dú)立的電子郵編終端，一個(gè)是經(jīng)常舉辦各種讀書(shū)交流活動(dòng)。
2001年，貝塔斯曼與招商銀行首創(chuàng)發(fā)行聯(lián)名借記卡，為貝塔斯曼網(wǎng)上消費(fèi)者提供在線(xiàn)付款方式。2002年，貝塔斯曼與攜程旅行網(wǎng)（CTRIP）達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)聯(lián)名會(huì)員卡為顧客提供更多消費(fèi)便利。這種合作對(duì)于合作雙方都帶來(lái)了巨大的好處，對(duì)于貝塔斯曼而言，在和客戶(hù)提供便利的同時(shí)也增加了客戶(hù)群體的忠誠(chéng)度。
2003年，貝塔斯曼獲得了中國(guó)郵政全國(guó)專(zhuān)屬郵編209001，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立的電子郵編終端。這樣的好處是兩方面的，一方面外地匯款信息最短四小時(shí)即可顯示，貝塔斯曼即可安排訂單操作；另一方面貝塔斯曼的書(shū)籍倉(cāng)庫(kù)相當(dāng)于一個(gè)郵政分局，郵局的工作人員在貝塔斯曼倉(cāng)庫(kù)直接將郵件放入郵袋。僅此一項(xiàng)措施，訂單送達(dá)周期和過(guò)去相比平均縮短七天，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
除此之外，貝塔斯曼還組織了各種圖書(shū)俱樂(lè)部活動(dòng)和讀者見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)知名作家和讀者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。這種活動(dòng)主要針對(duì)資深用戶(hù)，可以看作對(duì)資深用戶(hù)的一種獎(jiǎng)勵(lì)，以增強(qiáng)他們對(duì)書(shū)友會(huì)的歸屬感和忠誠(chéng)度。
實(shí)施增值服務(wù)也有不成功的例子。貝塔斯曼在推出聯(lián)名借記卡后，看到市場(chǎng)反饋非常好，又乘勢(shì)和一家銀行合作推出聯(lián)名信用卡，但反饋率不到1％。艾彌爾認(rèn)為其中的主要原因在于貝塔斯曼的主要客戶(hù)群體都是25歲以下的年輕人，他們和信用卡的潛在客戶(hù)群體重合度很低。
統(tǒng)一的前后臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
在貝塔斯曼，多種渠道整合在一個(gè)共享的技術(shù)平臺(tái)上，需要高度發(fā)揮渠道協(xié)作和資源整合，不僅在技術(shù)方面要求很高，而且需要一支高效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。
貝塔斯曼的呼叫中心有七個(gè)功能區(qū)域：書(shū)友熱線(xiàn)組（為書(shū)友會(huì)會(huì)員提供熱線(xiàn)服務(wù)）、在線(xiàn)服務(wù)組（為貝塔斯曼在線(xiàn)的顧客提供熱線(xiàn)服務(wù)）、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組、信件回復(fù)組、單據(jù)處理組、金融服務(wù)組和數(shù)據(jù)維護(hù)組。這七個(gè)功能區(qū)域既對(duì)應(yīng)著不同的客戶(hù)群體，又對(duì)應(yīng)不同的業(yè)務(wù)流程。
在呼叫中心，還有一塊電子指示牌顯示客戶(hù)服務(wù)代表的工作情況和電話(huà)呼入呼出情況。針對(duì)書(shū)友會(huì)的資深會(huì)員，還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的溝通渠道和信息反饋。這種安排一方面為了提升公司內(nèi)部運(yùn)行的效率，另外一方面還體現(xiàn)了貝塔斯曼針對(duì)不同客戶(hù)提供不同服務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理理念。
除此之外，貝塔斯曼還提倡“一次性解決（one－for－all）”的目標(biāo)�？蛻�(hù)在服務(wù)過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，只要給貝塔斯曼打一個(gè)電話(huà)或者發(fā)一封郵件，就可以找到全部的解決方案。這種方法也在很大程度上提升了顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
艾彌爾認(rèn)為，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中非常需要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，而這則依賴(lài)于一支高效穩(wěn)定的隊(duì)伍�！霸谪愃孤�，員工的工作年限平均為4.5年。完善的培訓(xùn)機(jī)制不僅保證他們熟悉業(yè)務(wù)流程，而且保證他們具有良好的服務(wù)意識(shí)。這對(duì)于CRM的實(shí)施是非常關(guān)鍵的�！�
從貝塔斯曼的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施來(lái)看，成功的關(guān)鍵在于使和客戶(hù)的溝通渠道多樣化和整合內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，努力為客戶(hù)提供便利和增值服務(wù)，便能提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。在這里，客戶(hù)關(guān)系管理是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心，不僅是經(jīng)營(yíng)之道，也是淘金利器�！�
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
相關(guān)鏈接: