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聲訊企業(yè)轉(zhuǎn)型為外包型呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理

趙溪 2001/05/29

趙溪專欄

  呼叫中心按照不同的使用性質(zhì)可分成自用型呼叫中心(in-house call center)和外包型呼叫中心(outsourcing call center)兩類。而外包的方式也是多種多樣,絕不僅僅是座席的外包。呼叫中心相關(guān)的各種業(yè)務(wù)都可以拆分成外包業(yè)務(wù):建設(shè)外包、應(yīng)用外包、系統(tǒng)硬件外包(不含座席話務(wù)員)、座席外包、管理外包、培訓(xùn)外包......。

  企業(yè)為什么選擇外包型呼叫中心?首先,選擇外包有利于簡(jiǎn)化管理體系、優(yōu)化管理水平并集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)更專注于自己的核心優(yōu)勢(shì)。為此目標(biāo)而把其他的工作交給第三方完成;其次,通過(guò)外包可以得到規(guī)模柔性且無(wú)需時(shí)刻擔(dān)憂系統(tǒng)升級(jí)的系統(tǒng)。企業(yè)不必追逐呼叫中心的技術(shù)突破,可以根據(jù)需要隨時(shí)擴(kuò)大或縮小座席的規(guī)模,避免了前期投入的壓力;系統(tǒng)采取外包也可以通過(guò)外包商的技術(shù)更新,始終得到一個(gè)相對(duì)先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng),能夠跟得上企業(yè)客戶的需要。另外,通過(guò)外包得到的呼叫中心,其可改善性、可維護(hù)性、可開(kāi)發(fā)性、可控制性都很好;最后,外包呼叫中心可以按照企業(yè)的需求提供不同要求的階段性呼叫中心服務(wù)。這些服務(wù)包括:投訴、咨詢等呼入服務(wù);以產(chǎn)品推介、市場(chǎng)調(diào)查、電話銷售(Telemarketing)等為代表的呼出服務(wù);長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理(CRM)外包等。階段性呼叫中心服務(wù)的提供解決了大量中小型企業(yè)的實(shí)際需求,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)保持呼叫中心業(yè)務(wù)的靈活性,保證話務(wù)量、座席量的靈活調(diào)整從而更經(jīng)濟(jì)地提供服務(wù)。

  選擇外包服務(wù)商首先不是看它的硬件系統(tǒng)如何先進(jìn),而是應(yīng)注目于外包商的管理水平、座席代表的專業(yè)水平和外包商的專長(zhǎng)。由于服務(wù)是一種軟性的產(chǎn)品,對(duì)它的選擇建議可以關(guān)注如下幾個(gè)方面:

    1. 呼叫中心運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)理念、管理及培訓(xùn)水平;

    2. 呼叫中心對(duì)本行業(yè)的專業(yè)程度以及企業(yè)在該外包業(yè)務(wù)實(shí)施戰(zhàn)略的制定、調(diào)整方面的可參與程度;

    3. 外包呼叫中心的技術(shù)平臺(tái)構(gòu)成和技術(shù)開(kāi)發(fā)、維護(hù)能力是否適合業(yè)務(wù)需要;

    4. 收集并比較呼叫中心一些關(guān)鍵性的數(shù)字指標(biāo)。如:平均單呼成本、平均通話時(shí)間、平均應(yīng)答速度、占線率及呼叫放棄率、座席人員流動(dòng)率等。通過(guò)呼叫中心提供、第三方管理監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布以及實(shí)際的撥入實(shí)驗(yàn)可以得到比較詳盡的數(shù)據(jù)。

  對(duì)聲訊企業(yè)而言,他們擁有大量的中繼線,發(fā)展Call Center業(yè)務(wù)固然有著自身的優(yōu)勢(shì),但真正的挑戰(zhàn)來(lái)自于企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中管理和運(yùn)營(yíng)方面的新內(nèi)容:

1.運(yùn)行管理的挑戰(zhàn);
2.銷售管理的挑戰(zhàn);
3.服務(wù)管理的挑戰(zhàn);
4.質(zhì)量管理的挑戰(zhàn);
5.培訓(xùn)管理的挑戰(zhàn);
6.技術(shù)管理的挑戰(zhàn)。

一、 聲訊企業(yè)轉(zhuǎn)型需要注意的關(guān)鍵步驟

  聲訊企業(yè)進(jìn)行呼叫中心運(yùn)營(yíng),首先立足是建造一個(gè)企業(yè)內(nèi)部對(duì)外的服務(wù)窗口,通過(guò)以電話、傳真、電子郵件、 Web等多種形式的通信手段,為客戶提供有關(guān)自身聲訊業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、客戶投訴等客戶服務(wù)。企業(yè)通過(guò)客戶服務(wù)得到聲訊方面有價(jià)值的營(yíng)銷、質(zhì)量反饋等信息,為企業(yè)在尋呼聲訊經(jīng)營(yíng)方面的決策提供科學(xué)的依據(jù)。

  其次,呼叫中心將積極與社會(huì)企事業(yè)單位合作,開(kāi)展社會(huì)綜合客戶服務(wù),提供各行各業(yè)的客戶服務(wù),用提供社會(huì)化綜合服務(wù)來(lái)不斷吸引用戶,弱化聲訊功能,強(qiáng)調(diào)社會(huì)化綜合服務(wù)職能,讓用戶感覺(jué)到:即使少用或不再使用聲訊功能,但已離不開(kāi)呼叫中心所提供的方便、快捷的社會(huì)化綜合服務(wù)。

  再次,呼叫中心進(jìn)入外包的客戶服務(wù)中心運(yùn)營(yíng),直接為大中小型企業(yè)提供電話銷售、市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)、秘書(shū)業(yè)務(wù)、臺(tái)席出租等外包業(yè)務(wù),幫助中小型企業(yè)建立客戶服務(wù)中心,使其輕裝上陣,集中最大的力量發(fā)展核心業(yè)務(wù),并且能極大地節(jié)約投資,降低風(fēng)險(xiǎn),又能享受高水平的專業(yè)客戶服務(wù)。

  最后,外包呼叫中心導(dǎo)入CRM ,成功進(jìn)入電子商務(wù)。CRM(客戶關(guān)系管理)實(shí)際上是一系列應(yīng)用軟件以及一系列管理規(guī)則的總和,主要管理企業(yè)跟客戶的所有交互活動(dòng),包括市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及客戶服務(wù)。外包呼叫中心是提供企業(yè)與客戶聯(lián)系的統(tǒng)一界面,負(fù)責(zé)實(shí)施各種形式、各種流向的客戶交互。而CRM 是整個(gè)客戶關(guān)系管理的活動(dòng)中樞;一方面負(fù)責(zé)將呼叫中心收集的各種業(yè)務(wù)請(qǐng)求提交至相應(yīng)的處理系統(tǒng),另一方面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的活動(dòng),并應(yīng)用各種處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù),進(jìn)行分析及挖掘,產(chǎn)生相應(yīng)對(duì)外行為,提交外包呼叫中心實(shí)施電子商務(wù)。

二、 國(guó)內(nèi)呼叫中心建設(shè)的重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)

  在呼叫中心建設(shè)的熱潮中,國(guó)內(nèi)外許多著名的廠商都推出了相應(yīng)的解決方案。從多媒體呼叫中心到web呼叫中心再到虛擬呼叫中心……。然而,很多企業(yè)在追求技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)卻忽視了建設(shè)呼叫中心的初衷,全新的技術(shù)并沒(méi)有帶來(lái)項(xiàng)目的最終成功。也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標(biāo)相結(jié)合,推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展,使其真正為企業(yè)的未來(lái)做點(diǎn)什么。

  目前全國(guó)各個(gè)省市幾乎都建立了自己的"168"、"160"信息臺(tái),在具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面差別并不大,但有的盈利,有的賠錢,最關(guān)鍵的差別在于如何把握用戶的需求。有資料統(tǒng)計(jì),聲訊服務(wù)中業(yè)務(wù)量最大的是目前的天氣預(yù)報(bào)系統(tǒng),相信這也是因?yàn)樘鞖馐怯脩舫鲂斜容^關(guān)心的問(wèn)題。

  電信聲訊臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況讓我們不難發(fā)現(xiàn)――硬件平臺(tái)的建設(shè)只是一切工作的開(kāi)始。根據(jù)國(guó)外的咨詢公司和市場(chǎng)調(diào)查公司所得出的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,呼叫中心人員費(fèi)用占到總費(fèi)用的65%-70%,設(shè)備費(fèi)用只占5%-10%,其他費(fèi)用還包括通信費(fèi)用,管理費(fèi)用等等。從這組數(shù)據(jù)我們也不難看到,真正的建設(shè)重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng),高效的運(yùn)營(yíng)管理才能帶來(lái)呼叫中心實(shí)際的價(jià)值。

三、 呼叫中心的運(yùn)營(yíng),"專業(yè)"與否是關(guān)鍵

  聲訊企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵不一定在于企業(yè)的大與小,而是在于運(yùn)營(yíng)的專業(yè)與否。現(xiàn)時(shí)內(nèi)地聲訊企業(yè)轉(zhuǎn)型Call Center所面對(duì)的難度,主要是在于運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和培訓(xùn)的管理尚未成熟,對(duì)原有設(shè)備按照新型Call Center進(jìn)行改造只是一切工作的開(kāi)始。

  我們今天開(kāi)通了呼叫中心,但如果只是將其服務(wù)定位在原有業(yè)務(wù)水平上,轉(zhuǎn)型將變得沒(méi)有意義。聲訊企業(yè)轉(zhuǎn)型Call Center以后,如何真正將原有的費(fèi)用中心轉(zhuǎn)型為利潤(rùn)中心,如何真正成為一個(gè)專業(yè)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)商?進(jìn)一步以專業(yè)的態(tài)度開(kāi)發(fā)深層次應(yīng)用是關(guān)鍵。而新的呼叫中心所面臨的運(yùn)行管理、銷售管理、服務(wù)管理、質(zhì)量管理以及培訓(xùn)管理和技術(shù)管理等新的課題將是轉(zhuǎn)型成敗的根本原因。

  建造呼叫中心的運(yùn)營(yíng)必須從“專業(yè)”打造開(kāi)始。時(shí)下,一些境外成功的呼叫中心運(yùn)營(yíng)服務(wù)商已開(kāi)始加入到國(guó)內(nèi)Call Center市場(chǎng)的建設(shè),為國(guó)內(nèi)帶來(lái)經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)實(shí)踐檢驗(yàn)的成功的呼叫中心管理,培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),這其中以香港易寶通訊的運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)最具特色及代表性。客戶服務(wù)專業(yè)培訓(xùn)能夠?yàn)楦骺蛻舴⻊?wù)中心的營(yíng)運(yùn)商提供專業(yè)、實(shí)用、多元化的培訓(xùn)及顧問(wèn)服務(wù)。以不斷提高其客戶服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)及管理效益。

  國(guó)內(nèi)在呼叫中心的應(yīng)用方面與歐美國(guó)家情況不同。雖然呼叫中心的發(fā)展較晚,然而起步較高。國(guó)外眾多廠商對(duì)中國(guó)巨大的呼叫中心市場(chǎng)投入了相當(dāng)?shù)臒崆,新的技術(shù)層出不窮,處于明顯的技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)的階段。由于管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)理念的滯后,至今沒(méi)有在普遍意義上真正實(shí)現(xiàn)呼叫中心從成本中心向利潤(rùn)中心的過(guò)渡。據(jù)專家預(yù)測(cè),未來(lái)中國(guó)的呼叫中心市場(chǎng)將形成一個(gè)超過(guò)100億元的產(chǎn)業(yè),如何快速?gòu)浹a(bǔ)目前在運(yùn)營(yíng)管理方面的巨大滯后,如何高效、穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)和管理客戶服務(wù)中心,已成為呼叫中心管理者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。

呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化指標(biāo)

  對(duì)呼叫中心的管理,是對(duì)系統(tǒng)的管理,更是對(duì)員工的管理。對(duì)呼叫中心在運(yùn)營(yíng)方面的管理是目前國(guó)內(nèi)呼叫中心運(yùn)營(yíng)商最感興趣,同時(shí)也最缺乏的內(nèi)容。我國(guó)的香港在呼叫中心的運(yùn)營(yíng)上取得了一定的經(jīng)驗(yàn),他們具體的運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化指標(biāo)為:

事后處理時(shí)間(指一次呼叫電話接聽(tīng)完后,座席話務(wù)員完成與此呼叫有關(guān)的整理工作所需要的時(shí)間)。

實(shí)際工作率等于座席聯(lián)入系統(tǒng)準(zhǔn)備回答電話的實(shí)際時(shí)間除以按照計(jì)劃應(yīng)當(dāng)回答電話的總時(shí)間,再乘以100。)按常規(guī),每個(gè)座席話務(wù)員的最佳實(shí)際工作率應(yīng)該達(dá)到92%或者更高。

平均放棄時(shí)間指呼叫者放棄呼叫前平均等待的時(shí)間,以秒來(lái)計(jì)算。)全行業(yè)平均時(shí)間為
60秒。

平均單呼成本某段時(shí)間內(nèi)中心的全部費(fèi)用除以這段時(shí)間接聽(tīng)的所有電話數(shù),包括無(wú)論何種理由打入的電話,不管是由座席話務(wù)員接聽(tīng)的,還是由技術(shù)系統(tǒng)接聽(tīng)的。)單呼成本是
Call Center銷售代表進(jìn)行外包業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ),同時(shí)也是呼叫中心經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)的重要體現(xiàn)。

平均通話時(shí)間談話時(shí)間和事后處理時(shí)間的總和。

平均持線時(shí)間座席人員讓顧客在線上等待的平均時(shí)間。)持線時(shí)間直接影響到呼叫者的情緒,過(guò)長(zhǎng)的持線時(shí)間表明座席人員不能很快地進(jìn)入所需要的資料領(lǐng)域或系統(tǒng)延遲,是分析系統(tǒng)硬件及培訓(xùn)成果的重要指標(biāo)。

平均振鈴次數(shù)指顧客聽(tīng)到回話之前電話鈴振響的次數(shù)。)行業(yè)平均次數(shù)是
25次。

平均排隊(duì)時(shí)間指呼叫者電話進(jìn)入序列后等待座席話務(wù)員回答的時(shí)間。)排隊(duì)時(shí)間在建立整個(gè)服務(wù)水平的總目標(biāo)上是個(gè)關(guān)鍵因素,如果排隊(duì)時(shí)間為零,意味著付費(fèi)讓座席話務(wù)員等電話到來(lái),這是很不經(jīng)濟(jì)和缺乏效率的。應(yīng)當(dāng)通過(guò)運(yùn)籌學(xué)的分析調(diào)控最佳排隊(duì)時(shí)間。

平均應(yīng)答速度
指總排隊(duì)時(shí)間除以所回答的總電話數(shù)。

平均交談時(shí)間
指呼叫者與值機(jī)員聯(lián)系后交談的時(shí)間長(zhǎng)度。

占線率 等于通話時(shí)間與持線時(shí)間之和除以通話時(shí)間、持線時(shí)間以及閑置時(shí)間之和。

以上三項(xiàng)指標(biāo)均可以來(lái)源于自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)(ACD),對(duì)此類指標(biāo)的掌握將使呼叫中心的服務(wù)指數(shù)處于可控的狀態(tài),是十分重要的管理指標(biāo)。
  
呼叫放棄率
一個(gè)放棄電話是指已經(jīng)被接通到中心,但又被呼叫者在座席話務(wù)員接聽(tīng)之前主動(dòng)掛斷了的電話。),采用技術(shù)手段,用交互語(yǔ)言應(yīng)答系統(tǒng)
IVRCTI處理裝置將某些電話轉(zhuǎn)到常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目中;用自動(dòng)語(yǔ)言應(yīng)答服務(wù)彌合超量呼叫。
  
轉(zhuǎn)接呼叫率
由座席話務(wù)員轉(zhuǎn)給專家座席接聽(tīng)的電話的百分比。)專家座席的設(shè)立是呼叫中心加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)素的一個(gè)重要手段。該項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)行業(yè)的不同有較大差別,一般為
5%左右。

監(jiān)聽(tīng)分值(指由質(zhì)量保證專家對(duì)座席話務(wù)員的回話質(zhì)量所做的等級(jí)評(píng)價(jià)。)
  
座席人員流動(dòng)率
指離開(kāi)中心的業(yè)務(wù)員人數(shù)在全職工作總?cè)藬?shù)中的比例。)座席話務(wù)員工作壓力大,工作單調(diào)且時(shí)間不固定,是該行業(yè)平均流動(dòng)率較大的根本原因。全職人員的平均年流失率為
26%,兼職人員的流失率則高達(dá)33%。

五、總結(jié)

  外包型呼叫中心的管理要素是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商賴以制勝的法寶,它是別人多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),更是自身的消化和理解。聲訊企業(yè)向外包型呼叫中心的轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程,將會(huì)涉及到聲訊企業(yè)的多個(gè)方面。內(nèi)引外聯(lián)為我們提供了很好的借鑒和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。而使得國(guó)內(nèi)聲訊企業(yè)在呼叫中心的平臺(tái)上不斷的發(fā)展,壯大。

趙溪專欄

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