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電信業(yè)CRM 市場關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物

潘風(fēng)文 2004/02/17

　　目前，隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈以及我國加入WTO，電信企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來，也就是從“4P”向“4C”的轉(zhuǎn)變。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，企業(yè)再度開始尋求技術(shù)上的幫助�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)(CRM--Customer Relationship Man-agement)的目的就是通過先進(jìn)的IT技術(shù)，整合和發(fā)揮企業(yè)資源的優(yōu)勢，優(yōu)化管理方法對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過對有價(jià)值客戶進(jìn)行識(shí)別、挖掘、研究和培育等措施，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤。

　　CRM系統(tǒng)的發(fā)展

　　上個(gè)世紀(jì)九十年代初，為了滿足企業(yè)對激烈市場競爭的需要，許多公司開始開發(fā)SFA(Sale Force Automation：銷售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng))，隨后又著力于CSS(Customer Service System：客戶服務(wù)系統(tǒng))的開發(fā)和推廣。到了上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field service)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI(Computer Telephone Integration：計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù))形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Ser-vice)為一體的呼叫中心(Call Center)。這樣就形成了包括市場、銷售和服務(wù)三大模塊的CRM系統(tǒng)。

　　CRM系統(tǒng)可廣泛應(yīng)用于金融、保險(xiǎn)、通信、服務(wù)、機(jī)械制造等各行各業(yè)。

　　CRM是利用企業(yè)的軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資源，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。系統(tǒng)本身是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，在CRM系統(tǒng)建設(shè)中，將涉及多方面的信息技術(shù)———數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)、呼叫中心技術(shù)及知識(shí)管理技術(shù)等。目前，在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)的建設(shè)已趨于成熟，而它如何與電信營運(yùn)業(yè)結(jié)合，成為廣大電信運(yùn)營商特別是國內(nèi)電信運(yùn)營商關(guān)注的話題。

　　應(yīng)該說CRM技術(shù)的應(yīng)用可以幫助電信運(yùn)營商樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)從以業(yè)務(wù)運(yùn)營為主導(dǎo)的經(jīng)營方式向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運(yùn)營商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡捷、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實(shí)上，從國外很多電信運(yùn)營商實(shí)施CRM的前后狀況來看，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營的過程。

　　CRM系統(tǒng)的組成

　　一般情況下，我們按照CRM系統(tǒng)的功能，把CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型、操作型和分析型CRM三類。

　　協(xié)作型CRM又稱為渠道型CRM。目前各個(gè)電信運(yùn)營商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口、面對面的現(xiàn)場服務(wù)外，e-Mail、傳真、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其它溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。如何將客戶與運(yùn)營商的各種接觸渠道進(jìn)行整合，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化接口與后臺(tái)的支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺(tái)(如音信互動(dòng)的業(yè)務(wù)平臺(tái))和業(yè)務(wù)管理平臺(tái)以及其它的外部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，

　　客戶的同一個(gè)服務(wù)請求可以在各個(gè)相關(guān)系統(tǒng)平臺(tái)上得到統(tǒng)一的展示，構(gòu)建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統(tǒng)一的客戶接觸門戶是協(xié)作型CRM所要完成任務(wù)。

　　操作型CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，做到利用IT技術(shù)來提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施操作型CRM，運(yùn)營商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。

　　分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營商更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對客戶進(jìn)行分類(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對電信運(yùn)營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。這也是我們經(jīng)常談的“大規(guī)模定制”及“一對一營銷”模式的核心思想。

　　人們對客戶關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對企業(yè)來說，單純地滿足客戶需求，強(qiáng)調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個(gè)真正有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的，它可以對客戶進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)能夠?yàn)椴煌瑢哟蔚目蛻籼峁┎煌降姆⻊?wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。圖1為分析型CRM系統(tǒng)的組成。


圖1為分析型CRM系統(tǒng)的組成。

　　CRM系統(tǒng)的實(shí)施與企業(yè)的內(nèi)部和外部系統(tǒng)緊密相關(guān)。其涉及市場、營銷、銷售、實(shí)施、客戶服務(wù)與支持等一系列循環(huán)過程。一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多方位的多渠道接觸外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細(xì)分，銷售機(jī)會(huì)的把握，銷售的執(zhí)行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評判等。從而再重新修正市場策略。這樣一個(gè)循環(huán)過程涉及管理、市場、客戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析與處理等多學(xué)科的知識(shí)與技術(shù)。

　　其建立在IT技術(shù)和管理技術(shù)上，不斷加強(qiáng)與客戶的交流和關(guān)系，建立良性的客戶關(guān)系，從而爭取和保留更多客戶，提高了客戶的滿意度和忠誠度，更好為企業(yè)帶來更多的利潤。圖2為CRM系統(tǒng)在企業(yè)信息化系統(tǒng)中所占的位置。


圖2 CRM系統(tǒng)在企業(yè)信息化系統(tǒng)中的地位

　　系統(tǒng)目標(biāo)

　　建立存儲(chǔ)統(tǒng)一客戶信息，使得銷售、服務(wù)和市場管理一體化。能夠在任何時(shí)候和任何地點(diǎn)，通過高效的流程將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶，向客戶提供無微不至的關(guān)懷服務(wù)。

　　* 統(tǒng)一客戶資料信息平臺(tái)

　　* 讓員工和代理商都能及時(shí)全面地了解自己的客戶，減少與客戶交流信息時(shí)因客戶資料不全而造成時(shí)間的浪費(fèi)。

　　* 所有資料的來源是統(tǒng)一的，避免資料不一致引起的麻煩。

　　* 任何時(shí)候和任何地點(diǎn)都能提供服務(wù)

　　* 多渠道統(tǒng)一的客戶接觸方式

　　通過集成各種與客戶接觸的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail、短信等，建立統(tǒng)一的企業(yè)與客戶互動(dòng)的接觸界面。

　　* 高效的流程

　　* 基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)，建立銷售管理、市場營銷、客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，形成跨越部門的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境。

　　* 提供了企業(yè)與客戶互動(dòng)的商務(wù)平臺(tái)，以此為入口完成企業(yè)與客戶協(xié)作過程所需要的基于可定制業(yè)務(wù)流程的協(xié)作功能。

　　* 建立與其它企業(yè)系統(tǒng)之間高效的接口服務(wù)。

　　* 提供智能化的決策分析能力

　　* 提供了包括統(tǒng)計(jì)/報(bào)表，在線查詢，數(shù)據(jù)鉆取，預(yù)測等分析能力，可完成企業(yè)與客戶互動(dòng)信息的智能化分析，幫助企業(yè)正確決策，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機(jī)會(huì)，在正確的時(shí)間，通過正確的渠道，為正確客戶提供正確的產(chǎn)品。

　　* 科學(xué)的客戶群體劃分

　　* 通過對客戶群體的劃分，識(shí)別不同類型的客戶，尤其需要甄別對企業(yè)價(jià)值大的大客戶。

　　* 利用信息來了解客戶的購買模式、行為特征，改變與客戶的交流互動(dòng)方式，將會(huì)使客戶的忠誠度和保留度大幅度增加。

　　* 優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　* 通過對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作過程，進(jìn)一步改善與客戶的互動(dòng)關(guān)系。

　　與致力于提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行效率的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)相比，CRM專注于銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面，它通過建立和使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)進(jìn)行客戶管理，對客戶的整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解，以識(shí)別和吸引并且保留最有價(jià)值的客戶。強(qiáng)調(diào)對客戶實(shí)行定制營銷、一對一營銷，以客戶的利益和需求重組企業(yè)組織和工作流程；對客戶需求快速反應(yīng)及提供個(gè)性化的關(guān)懷，即要建立區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)；從與客戶的互利和雙贏的關(guān)系中獲得企業(yè)的長期利益。

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