呼叫中心與CRM整合項目的管理與實施

黃慧 2007/10/29

表一：呼叫中心和CRM整合項目的分類

　　按照項目復雜程度的高低，呼叫中心和CRM整合項目可被劃分為低、中、高三個層次。項目的涉及面越大，復雜度越高，所需的技術、管理等資源也會越多，相對地，企業(yè)管理層也需要增加對項目的關注和支持。對多數傳統(tǒng)呼叫中心和CRM整合項目，其復雜程度一般只涉及第一、第二層次。但企業(yè)管理層也可利用CRM建設的時機，推進企業(yè)組織建設和流程管理，使企業(yè)向以客戶為導向的方向發(fā)展。以本文作者參加過的上海電信10000號呼叫中心與CRM的整合項目為例，該項目就涉及了第三個層面。上海電信10000號呼叫中心與CRM的整合項目是上海電信CRM系統(tǒng)(Sieble軟件平臺)建設的一部分。項目從2006年7月開始，歷時7個半月。為了配合項目實施，上海電信清理了客戶服務流程，結合新系統(tǒng)設定了新的流程，并改組市場部，設立客戶服務質量監(jiān)督部，統(tǒng)一管理客戶服務流程。通過該整合項目，上海電信的10000號平臺操作界面統(tǒng)一替換成Siebel軟件界面，實現了前后臺部門之間客戶關系管理流程的無縫對接。10000號熱線服務平臺可與其他部門協調，快速處理客戶需求，有效地提高了上海電信客戶服務的質量。上海電信的客戶服務流程及其管理也更流暢、高效。

　　整合項目的管理與實施中需注意的幾點

　　每個呼叫中心與CRM整合項目的涉及面和復雜程度都各不相同，項目的目標和實施過程也不會一樣。在此，本文作者僅根據自身參加此類項目的經歷和經驗，總結了此類整合項目在管理和實施方面需要注意的地方。

　　1、整合方案的規(guī)劃和設計應遵循“自上而下，通盤考慮”的原則：在整合項目醞釀階段需要結合企業(yè)自身特點以及對客戶的服務與管理戰(zhàn)略，明確定位呼叫中心在客戶關系管理中的地位、作用及其發(fā)展方向。在此基礎上確定整合所需要達到目標。目標又可分解為技術目標、流程與流程管理目標、服務質量控制目標、營銷渠道的建設目標等。這些目標可再具體到詳細的項目需求。同樣在制定項目技術方案時，也需要進行從上向下的系統(tǒng)設計。從CRM整體規(guī)劃的角度上考慮對呼叫中心的整合，包括呼叫中心在CRM體系構架中的位置，采用何種技術進行對接，數據的流向及定義，整合程度等等。

　　2、加強整合項目實施過程中管理與支撐：CRM項目不僅涉及技術，也會深深地影響一個企業(yè)的服務水平和市場戰(zhàn)略，甚至是管理理念和組織架構。所以CRM項目不能簡單地等同于一個IT系統(tǒng)建設項目，這一點已成為業(yè)內的共識。因此，CRM項目的實施即要求有良好的項目管理，也需要獲得來自實施企業(yè)內部的充足支撐。呼叫中心與CRM的整合項目同樣也不例外。不管整合項目是由本企業(yè)IT部門實施，還是采用外包形式，企業(yè)都應組織呼叫中心、市場部等部門的CRM系統(tǒng)使用人員參加和配合項目的進行。企業(yè)也需指派專人負責項目的管理和監(jiān)控。對于復雜度較高、影響大的項目，企業(yè)高層也應予以直接關注，控制項目的進行情況，對項目的實施給與必要的支撐和指導。

　　3、注重對流程及流程變更的管理：首先呼叫中心與CRM系統(tǒng)整合后，所涉及的客戶服務與管理的業(yè)務流程會有一定程度的變化。因此流程管理也應在整合項目中受到足夠的重視。在整合項目的規(guī)劃時期，就需采用“自上向下”的設計原則，設計整合后的客戶流程，明確整合項目對客戶流程變更的范圍與影響。在項目實施過程中，則需將流程變更的職責落實到相關部門或責任人，以確保整合后新客戶/業(yè)務流程能正確運行。舉例來說，在項目的實施進程中，呼叫中心需要配合項目的實施及時安排好座席代表與前臺管理人員對新客戶服務流程的培訓，以便整合后新客戶服務流程能夠平滑過渡，最大限度地減少流程變更帶來的不利影響。整合項目中對流程與流程變更的管理還需涉及系統(tǒng)維護這一類起支撐作用的次要流程。一個大型企業(yè)的呼叫中心可能會有專門的維護團隊，而企業(yè)的CRM系統(tǒng)維護則可能由企業(yè)IT部門負責。這時，新系統(tǒng)維護管理流程的建立，各維護部門之間的職責劃分就應該通過整合項目中的流程管理來落實。

　　4、整合項目中需要關注的技術細節(jié)：整合項目越大，傳統(tǒng)呼叫中心和新建CRM系統(tǒng)之間的技術差距就越大，整合中對技術細節(jié)方面的考慮也就越多。下面是呼叫中心與CRM系統(tǒng)整合項目中需要考慮的幾個方面的技術細節(jié)：

　　信息數據的整合：整合前，企業(yè)的客戶信息、服務信息、市場營銷數據等信息會以各種數據形式分別存在于呼叫中心系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)中。對這些數據的梳理必然是整個整合項目的重要工作之一。在進行呼叫中心和CRM系統(tǒng)的整合時，應詳細考察現有系統(tǒng)內的數據情況，完成整合后的數據、數據格式、數據流向和數據展示格式（報表）的規(guī)劃。各數據之間的一致性是數據規(guī)劃中需要重點考慮的。為此需要對各個數據的來源和數據的統(tǒng)計口徑作詳細的定義。舉例來說，在傳統(tǒng)的呼叫中心中，座席代表工作產量統(tǒng)計與業(yè)務處理數據都在呼叫中心系統(tǒng)產生。整合后座席代表產量統(tǒng)計則可能仍由原呼叫中心的話務部分處理，而業(yè)務處理數據則可能在CRM系統(tǒng)中進行統(tǒng)計。二者的數據統(tǒng)計方式與口徑不同，可能會引起二者之間的差異。這就會引出在座席代表工作量統(tǒng)計方面的問題：究竟以話務統(tǒng)計作為座席代表工作量的統(tǒng)計依據，還是以業(yè)務數據為準統(tǒng)計工作量？如果二者之間的不同，是由哪些因素引起，不同的程度在多大范圍內是正常的，等等，此類數據一致性的問題在整合項目中是值得認真考慮的。

　　統(tǒng)一使用CRM界面對呼叫中心的影響：一般在呼叫中心和CRM的整合項目中，呼叫中心系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)會使用不同廠商的產品。同樣以上海電信的整合項目為例，呼叫中心原來采用東柏公司的MICHELLE系統(tǒng)，而上海電信新建的CRM系統(tǒng)則使用SIEBEL公司的平臺構架。前者是C/S機構，后者則是B/S架構。二者的操作界面和性能完全不同。這樣，整合時界面的統(tǒng)一就是需要注意的細節(jié)問題。一般來說，整合后呼叫中心應與其它部門使用統(tǒng)一的CRM界面，以便增加呼叫中心與其它部門的協作能力，提高客戶服務的響應速度。但統(tǒng)一使用新的界面會對呼叫中心座席代表的操作帶來影響，特別是業(yè)務模塊眾多的大型企業(yè)呼叫中心，這種影響會更大。為了消除界面更換帶來了不利影響，除了加強座席代表的培訓外，在技術層面就需要考慮如何使用技術手段增加界面的友善性，如在界面中增加“話樹”等。一種可行的方法是劃分業(yè)務模塊，各業(yè)務模塊的操作界面分步上線。這樣可以使呼叫中心的操作人員能夠逐步熟悉新的界面。這種方法對于采用B/S構架的CRM軟件系統(tǒng)來說，比較容易實現，可通過在呼叫中心軟件中嵌入IE方式的各業(yè)務模塊的操作界面來實現。對于C/S構架來說則可能相對困難。在上海電信的整合項目中，就通過在東柏的MICHELLE系統(tǒng)中嵌入IE方式的SIEBEL操作界面來實現咨詢、投訴等業(yè)務模塊的分步上線，最后再統(tǒng)一替換MICHELLE系統(tǒng)，使用中間件（SIEBEL ADAPTER）來使已上線的SIEBEL界面操作部分與話路部分相連，實現彈屏�？偟膩碚f，是否可以方便地實現呼叫中心界面的統(tǒng)一是呼叫中心和CRM系統(tǒng)整合項目中需考慮的一項技術細節(jié)，因此，界面統(tǒng)一的難易與否有時應作一個參考項，在為CRM系統(tǒng)產品選型時加以考慮。

　　系統(tǒng)接口的統(tǒng)一安排：除了呼叫中心和CRM系統(tǒng)，企業(yè)的信息化建設中還會包括ERP等應用于財物、生產、管理的IT系統(tǒng)，有時本企業(yè)還需要與其它企業(yè)，如供應商或銷售企業(yè)，對接相關的IT系統(tǒng)。所以，在呼叫中心和CRM的整合項目中需要對呼叫中心平臺和CRM系統(tǒng)與其它IT平臺間的接口進行認真規(guī)劃。一般的建議是采用如圖一所示的框架結構，由CRM系統(tǒng)統(tǒng)一與外圍IT系統(tǒng)通過接口連接，而呼叫中心的系統(tǒng)則通過CRM系統(tǒng)訪問這些相關的外圍IT系統(tǒng)。之所以采用這種框架結構，主要基于以下三個方面的考慮：

　�。�1）采用CRM系統(tǒng)統(tǒng)一與外圍系統(tǒng)對接，可以減少接口數量，降低接口的開發(fā)量。

　�。�2）成熟的CRM系統(tǒng)一般會留有與ERP等系統(tǒng)對接的接口，接口技術較成熟，而傳統(tǒng)的呼叫中心系統(tǒng)對外接口能力則相對較低。

　�。�3）采用統(tǒng)一接口方式的系統(tǒng)框架結構便于日后的系統(tǒng)維護，也利于提高系統(tǒng)的安全性。

　　除了可采用以上所說的統(tǒng)一接口方式的系統(tǒng)框架結構外，在外圍接口的規(guī)劃和開發(fā)中還要注意：

　　接口的安全性，包括接口訪問的用戶檢權，數據加密等；

　　接口的傳輸介質問題，對通過IP企業(yè)專網或INTERNET的接口，要有帶寬上的考慮，同時也要考慮網關、防火墻等設備對接口的影響；

　　接口的穩(wěn)定性，主要是針對接口的處理能力、響應速度等指標；

圖一 呼叫中心和CRM系統(tǒng)的對外接口

　　系統(tǒng)能力的優(yōu)化和提升：系統(tǒng)性能的優(yōu)化是每個IT項目都要考慮的事情。通過呼叫中心平臺和CRM系統(tǒng)的整合項目，呼叫中心平臺的處理能力和穩(wěn)定性都應有所提升。同時，整合項目還應考慮呼叫中心未來的業(yè)務發(fā)展，通過在現在或將來引入短信、EMAIL、WEBPHONE等功能，可以使傳統(tǒng)的呼叫中心向多媒體客戶服務中心發(fā)展，使之成為企業(yè)不可或缺的客戶關系管理和市場營銷渠道。

　　本文刊載于《客戶世界》2007年9月刊；作者為上海世紀新元信息產業(yè)有限公司運管中心副主任。

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