3G運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)資費(fèi)模式分析
frost 張秀強(qiáng) 陳家琳 2009/08/24
亂花漸欲迷人眼。作為一個(gè)用戶(hù)，大概怎么也想不到3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)情況一開(kāi)始就如此的復(fù)雜，并且昂貴！
事實(shí)上，電信業(yè)界對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)行的各類(lèi)3G資費(fèi)套餐也存在觀點(diǎn)分歧。無(wú)論是中國(guó)電信的按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)模式，還是中國(guó)移動(dòng)的按流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或者是中國(guó)聯(lián)通的M（流量）/T（時(shí)長(zhǎng)）套餐，都遭遇了褒貶不一的評(píng)論，有人表示認(rèn)可，有人認(rèn)為太貴，有人甚至覺(jué)得，運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)模式暗藏“資費(fèi)陷阱”。紛紛擾擾，3G業(yè)務(wù)資費(fèi)模式似入迷城。
總結(jié)各國(guó)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以看到，隨著3G時(shí)代移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類(lèi)和數(shù)量的極大豐富，在2G時(shí)代廣泛使用的以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主、按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的單一方式已難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，3G網(wǎng)絡(luò)和3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)必然使得3G的資費(fèi)更加復(fù)雜。未來(lái)，按時(shí)長(zhǎng)、包月制、按流量、按次數(shù)等多種計(jì)費(fèi)方式的應(yīng)用，以及靈活的資費(fèi)策略管理，將使運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)資費(fèi)戰(zhàn)略上面臨更多挑戰(zhàn)。
電信業(yè)務(wù)是服務(wù)于廣大用戶(hù)的，因此，不論何種資費(fèi)模式，都必須基于對(duì)用戶(hù)的理解，而用戶(hù)是理性的，總是希望在自己的需求偏好得到滿(mǎn)足的過(guò)程中，追求效用的最大化，同時(shí)用戶(hù)間還會(huì)進(jìn)行橫向比較，對(duì)自身消費(fèi)有一定的控制能力——這是我們討論資費(fèi)模式利弊的研究前提。
按計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)模式——帶寬“公社化”
經(jīng)過(guò)2G時(shí)代長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)模式的“群眾基礎(chǔ)”最為深厚。時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)是最方便用戶(hù)清晰3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)額度的方式，普通百姓能好不費(fèi)勁地明白自己使用業(yè)務(wù)所帶來(lái)的費(fèi)用——用戶(hù)能夠通過(guò)對(duì)時(shí)間的計(jì)算，迅速的把控業(yè)務(wù)消費(fèi)等。
計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)模式下，用戶(hù)享受的無(wú)線(xiàn)帶寬資源理論上應(yīng)該是均等的。這類(lèi)似于“人民公社時(shí)代”：在同一時(shí)間點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)資源平均分配，用多用少一個(gè)樣。這種情況下，大量下載視頻、使用位置服務(wù)等大流量資源類(lèi)型的業(yè)務(wù)的用戶(hù)自然感覺(jué)劃算；而那些僅僅訪(fǎng)問(wèn)流量網(wǎng)頁(yè)、或單純掛移動(dòng)QQ/MSN的用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)“吃了一點(diǎn)虧”。這種情形發(fā)展到后來(lái)，必然造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象：有些用戶(hù)會(huì)利用同樣的時(shí)間，出于自身效用最大化的目的，進(jìn)行大量視頻下載等行為，而造成網(wǎng)絡(luò)擁堵（極有可能引發(fā)大量用戶(hù)投訴）；而另一方面，那些只是簡(jiǎn)單訪(fǎng)問(wèn)、掛QQ的用戶(hù)，將縮小使用，甚至不使用，最后退出。最終會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源的收入越來(lái)越小，從而影響業(yè)務(wù)發(fā)展。
包月制定價(jià)模式——網(wǎng)絡(luò)資源不可承受之“輕”
靜止來(lái)看，包月不限流量的計(jì)費(fèi)模式可能最受運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)擁護(hù)：用戶(hù)的費(fèi)用直觀，包月后可以“隨心所欲“地使用3G帶來(lái)的“高速”無(wú)線(xiàn)體驗(yàn)；運(yùn)營(yíng)商呢，資費(fèi)組合設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，操作方便——看起來(lái)皆大歡喜��？
但3G的網(wǎng)絡(luò)資源畢竟存在上限，能否承擔(dān)起包月制帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)難以把握：在這一模式下，隨著用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)現(xiàn)象：由于是包月，流量不限，用戶(hù)大量使用視頻、BT下載等高流量業(yè)務(wù)很容易造成網(wǎng)絡(luò)擁堵，進(jìn)而給客戶(hù)形成較差的感知，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展。
包月制模式的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是價(jià)格接受度。收費(fèi)模式統(tǒng)一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用得多的用戶(hù)，感覺(jué)非常廉價(jià)；而對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)資源使用的較少的用戶(hù)，則顯得非常昂貴。那些使用量少的用戶(hù)會(huì)與周?chē)藢?duì)比，他們會(huì)覺(jué)得自己使用的資源少，卻與那些占用資源大的人付一樣的錢(qián)，非常不公平，將導(dǎo)致這部分用戶(hù)投訴，或者也學(xué)那些占用資源大的，進(jìn)行大流量的操作，即使沒(méi)有看也寧愿開(kāi)著，這就造成大量浪費(fèi)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，包月制可能限制3G業(yè)務(wù)的廣泛推廣。由于3G時(shí)代，視頻、下載等產(chǎn)生流量大，一旦超出包月范圍，有可能帶來(lái)較高的費(fèi)用，難以給用戶(hù)以良好的感知，不利于引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)嘗試各類(lèi)新業(yè)務(wù)。
按流量計(jì)費(fèi)模式——捉摸不定你的美
按流量計(jì)費(fèi)方式，比較符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，多用多付費(fèi)，少用少付費(fèi)，比較公平合理。目前多數(shù)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商寬帶也普遍采用按照流量計(jì)費(fèi)方式。而且這種計(jì)費(fèi)方式，在自來(lái)水、電力等領(lǐng)域也得到用戶(hù)的大規(guī)模認(rèn)可。
流量計(jì)費(fèi)可以消除包月和按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的許多弊端。按流量計(jì)費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商的積極性比較高，會(huì)將最大的可用網(wǎng)絡(luò)資源都盡量分配給用戶(hù)，以圖在同樣情況下產(chǎn)生盡可能的流量，獲得最大收益。運(yùn)營(yíng)商試圖提高網(wǎng)絡(luò)速度，網(wǎng)絡(luò)速度越高，單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的流量越多，運(yùn)營(yíng)商獲得的收入就越多；同時(shí)，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)速度也越快，業(yè)務(wù)使用也越順暢，感知也越好。
雖然按流量計(jì)費(fèi)的模式，在3G業(yè)務(wù)的推廣上，存在一定的合理性，但在我國(guó)也存在一定的弊端，不少用戶(hù)對(duì)這種模式并不買(mǎi)賬。用戶(hù)對(duì)GPRS的流量計(jì)費(fèi)方式比較模糊，業(yè)務(wù)的計(jì)量方式如比特、字節(jié)、K、兆等對(duì)于很多用戶(hù)還無(wú)法理解，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)這些計(jì)量單位實(shí)在是云里霧里。而當(dāng)用戶(hù)缺少一個(gè)能夠準(zhǔn)確衡量的計(jì)量工具時(shí)，對(duì)這種模式的接受度將轉(zhuǎn)向懷疑、抵觸，或放棄。
無(wú)論是包月制、按流量計(jì)費(fèi)、還是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，在3G網(wǎng)絡(luò)下，各有利弊，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行3G業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)上，需以客戶(hù)為中心，綜合考慮各方面因素。如果運(yùn)營(yíng)商急于發(fā)展，簡(jiǎn)單的追求用戶(hù)規(guī)模，極有可能出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商大量發(fā)展用戶(hù)，而網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化跟不上用戶(hù)發(fā)展，用戶(hù)在少數(shù)人使用時(shí)可以享受到高速的網(wǎng)絡(luò)，而當(dāng)用戶(hù)規(guī)模增大，網(wǎng)絡(luò)速度下降，用戶(hù)感知不好，業(yè)務(wù)使用效果差，最終帶來(lái)用戶(hù)規(guī)模減少，收益降低，投資后勁不足，形成非良性的業(yè)務(wù)發(fā)展。
據(jù)中國(guó)3G市場(chǎng)用戶(hù)調(diào)研可知，用戶(hù)對(duì)3G業(yè)務(wù)的選擇考慮因素中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的流量計(jì)費(fèi)價(jià)格是影響用戶(hù)選擇業(yè)務(wù)的重要因素，僅次于對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的考慮。3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)策略對(duì)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展具有重要的意義。
運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)資費(fèi)模式設(shè)計(jì)過(guò)程中，需以客戶(hù)為中心，從用戶(hù)需求角度出發(fā)，結(jié)合3G網(wǎng)絡(luò)成本資源與利潤(rùn)預(yù)期，進(jìn)行資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定。結(jié)合客戶(hù)需求分析與客戶(hù)體驗(yàn)的研究，筆者認(rèn)為，一個(gè)好的計(jì)費(fèi)模式需具備以下特征：
1，可感知性，運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)方法，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的，可感知的，讓用戶(hù)一看就明白的方式，應(yīng)避免資費(fèi)說(shuō)明過(guò)于復(fù)雜，用戶(hù)無(wú)法理解，則第一道門(mén)檻就將大量用戶(hù)拒之門(mén)外。
2，性?xún)r(jià)比，用戶(hù)總是希望自己付出的價(jià)格能夠享受到最理想的服務(wù)質(zhì)量，這就要求運(yùn)營(yíng)商提供的資費(fèi)水平，具有一定的可選性，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有較好性?xún)r(jià)比的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
3，可靠性，可靠性是指運(yùn)營(yíng)商提供的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)應(yīng)滿(mǎn)足客戶(hù)方便快捷的查詢(xún)到自己的消費(fèi)，而且需確保賬單的準(zhǔn)確性，讓用戶(hù)清晰明了的進(jìn)行消費(fèi)。
運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，能夠?yàn)橛脩?hù)提供感知性高，能夠讓用戶(hù)選擇到性?xún)r(jià)比好的資費(fèi)套餐，而且客戶(hù)能夠清晰的實(shí)時(shí)查詢(xún)自己的流量和套餐使用情況，這樣運(yùn)營(yíng)商就能夠選擇適合自己的套餐模式，不管這種套餐是計(jì)時(shí)、包月還是計(jì)流量，都能夠?yàn)閺V大3G用戶(hù)所接收。
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