淺談3G時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷新模式
2010/04/29
一、 3G將帶來(lái)移動(dòng)通訊革命性的變化
以2G(第二代移動(dòng)通信技術(shù))為標(biāo)志的移動(dòng)通信技術(shù)在中國(guó)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已趨于成熟。移動(dòng)信號(hào)網(wǎng)遍布全國(guó)各地,手機(jī)普及率超出 50%,截至 2009年7月,中國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)已達(dá)到
6.8億,如此龐大的用戶數(shù)量已經(jīng)是世界第一。移動(dòng)通信飛速發(fā)展的同時(shí),也使得手機(jī)從單純的通訊終端逐漸演變成為一種信息終端,變得越來(lái)越媒體化。相比于傳統(tǒng)媒介(如報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)),手機(jī)媒介以其便攜性、移動(dòng)性和即時(shí)性的優(yōu)勢(shì),在人的日常生活與溝通中發(fā)揮了重要作用。
技術(shù)的進(jìn)步永不停歇,隨著 2G技術(shù)的成熟,第三代移動(dòng)通信技術(shù)( 3G)又開始走向前臺(tái)。經(jīng)過(guò) 10年的醞釀和不斷嘗試, 2009年1月7日,中國(guó)工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電(600795,股吧)信和中國(guó)聯(lián)通(600050,股吧)發(fā)放了
3張第三代移動(dòng)通信牌照,標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入 3G時(shí)代,三大電信運(yùn)營(yíng)商開始投入巨額資金完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè),并展開強(qiáng)大的 3G營(yíng)銷攻勢(shì),力圖將 2G用戶升級(jí)到
3G網(wǎng)絡(luò),打造中國(guó)未來(lái) 3G新時(shí)代。
相對(duì)于 2G,3G最大的不同就是在數(shù)據(jù)傳輸速度上有數(shù)量級(jí)的提升。 2G的數(shù)據(jù)傳輸速率是 9.6 kbps(千比特/每秒),經(jīng)過(guò)升級(jí)后也最多達(dá)到
384Kbps,這不能滿足基本數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枰?更無(wú)法傳輸流媒體數(shù)據(jù)。而 3G在室內(nèi)靜止的條件下,竟能夠達(dá)到 2Mbps,室外步行下為 384Kbps,在快速移動(dòng)(汽車中速行駛)狀態(tài)下也可以達(dá)到144Kbps.因此,通過(guò)
3G移動(dòng)平臺(tái),我們能夠?qū)崿F(xiàn)在 2G時(shí)代下許多不能實(shí)現(xiàn)的功能和業(yè)務(wù)。具體來(lái)看,由于數(shù)據(jù)傳輸速度的加快, 3G具有 2G所不具備的一些全新的功能:
高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及: 3G下通過(guò)高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,我們可以隨時(shí)隨地、輕松便捷地登入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。除了在手機(jī)上進(jìn)行傳統(tǒng)的瀏覽網(wǎng)頁(yè),收發(fā)郵件,網(wǎng)上購(gòu)物等,我們也可以進(jìn)行手機(jī)支付,或者隨時(shí)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)插件以獲得城市地圖、餐廳、商店折扣等信息。
豐富的多媒體手段: 3G實(shí)現(xiàn)了從靜止畫面到流動(dòng)畫面,從音頻到視頻的多媒體表現(xiàn)方式。我們可以在手機(jī)上欣賞音樂(lè) MTV,翻閱帶有精美插畫的手機(jī)雜志,觀看電視和在線電影等。我們也可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)視頻通話,消除距離感,更為人性化。
互動(dòng)性: 3G借助手機(jī)終端,攜帶方便,使用頻率高,使人與人之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接,輕松共享。我們不僅可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)上的 SNS社區(qū)化,也可以與對(duì)方的手機(jī)同步分享文件如圖片、視頻等,我們甚至可以在手機(jī)上與商家店鋪討價(jià)還價(jià)。
二、 3G時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷新模式展望
每一次信息技術(shù)的變革都會(huì)帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 3G不僅僅能夠?yàn)橛脩魩?lái)生活新方式和新體驗(yàn),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念和方式的變革也具有深遠(yuǎn)的影響。在3G平臺(tái)上,我們能夠開展什么樣的營(yíng)銷實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)什么樣的營(yíng)銷價(jià)值?
3G互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
3G下高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,使用戶無(wú)須守在電腦前,只要隨時(shí)打開手機(jī)便可以暢游無(wú)線網(wǎng)絡(luò),瀏覽新聞資訊,收發(fā) Email,搜索地圖等,手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物也將成為可能。由于手機(jī)用戶更為靈活,隨時(shí)登陸、并且在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng),這為商家創(chuàng)造了新的營(yíng)銷渠道和商機(jī)。商家也可以通過(guò)手機(jī)地圖做線下商鋪指引和打折等實(shí)體消費(fèi)引導(dǎo),吸引潛在購(gòu)買者。在不遠(yuǎn)的未來(lái),我們?cè)谝粋�(gè)城市穿行時(shí),把手機(jī)指向路邊的零售商店,就可以自動(dòng)獲得商品列表,或者直接獲得優(yōu)惠券。網(wǎng)銀付款甚至也可以被復(fù)制到
3G手機(jī)上。而且由于手機(jī)身份屬性的唯一性,用戶不用通過(guò)各種繁瑣的身份驗(yàn)證便可完成交易。如此便捷的交易方式也會(huì)成為刺激消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段。
移動(dòng)交易平臺(tái)同樣可以在 3G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。幾年前曾有企業(yè)研發(fā)移動(dòng)交易模塊,以便商家通過(guò)手機(jī)直接進(jìn)行交易。但在 2G時(shí)代下這種電子商務(wù)構(gòu)想僅僅是蜻蜓點(diǎn)水的嘗試罷了。由于
2G數(shù)據(jù)傳輸慢,產(chǎn)品圖片、視頻不能在 2G手機(jī)上達(dá)到應(yīng)有的展示效果,交易方自然也要對(duì)這種移動(dòng)交易模式的信任大打折扣。而在 3G時(shí)代,移動(dòng)電子商務(wù)在技術(shù)上已經(jīng)獲得了突破,
3G內(nèi)容網(wǎng)站和交易平臺(tái)的訪問(wèn)速度、顯示效果、交易安全性將得到極大的改善,以往的交易限制將不復(fù)存在。眾多企業(yè)將加入無(wú)線交易平臺(tái),在未來(lái),交易雙方不用再守在電話前、電腦旁、也不用辛苦跑路,只需隨時(shí)隨地翻出手機(jī)便能完成交易。
3G多媒體營(yíng)銷
通過(guò) 3G下豐富的多媒體手段,企業(yè)可以將傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷延伸到手機(jī)媒介上來(lái),打造 3G在線企業(yè)多媒體平臺(tái)。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上建立自己的移動(dòng)主頁(yè),通過(guò)形象的活動(dòng)頁(yè)面、企業(yè)宣傳視頻等,展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象,為客戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。
借力 3G豐富多彩的多媒體表達(dá)形式,企業(yè)也可與內(nèi)容/服務(wù)商合作,通過(guò)增值業(yè)務(wù)如無(wú)線電影、無(wú)線音樂(lè)、動(dòng)畫郵件、手機(jī)網(wǎng)游等做好企業(yè)營(yíng)銷。在用戶用手機(jī)暢游音樂(lè)頻道時(shí),唱片公司便可為歌手的新專輯做新營(yíng)銷,手機(jī)制造商也可以植入精心制作的音樂(lè)手機(jī)視頻廣告做產(chǎn)品推廣。而利用視頻通話的
3G功能,企業(yè)可以做視頻通話的廣告植入,或者是通過(guò) 3G手機(jī)電影、電視劇的播放間隙,插播精美設(shè)計(jì)的廣告視頻。
3G互動(dòng)營(yíng)銷
設(shè)想一個(gè)情景——午休時(shí)把心愛(ài)的豐田車開到公司附近的洗車房清洗,等待的過(guò)程中我們打開手機(jī),不需要繁瑣的連接,直接進(jìn)入“豐田空間”,查看最近的
4S店有哪些打折促銷,車友會(huì)又有哪些商業(yè)或非商業(yè)的聚會(huì),甚至還可以玩玩豐田在線的賽車小游戲……所有這些事情都可以在手機(jī)上進(jìn)行。未來(lái)類似的營(yíng)銷方式可能會(huì)越來(lái)越多——旨在通過(guò)品牌與客戶的互動(dòng),提升客戶的品牌體驗(yàn)。
未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷將呈現(xiàn)社區(qū)化的趨勢(shì)。而且隨著用戶群體越來(lái)越趨于理性化,價(jià)格、產(chǎn)品性能、品牌影響力將變得更為透明,如何深入消費(fèi)者的情感訴求,通過(guò)手機(jī)媒介與客戶求得共鳴,是在
3G時(shí)代下營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。
客戶關(guān)系管理( CRM)在未來(lái)也可以做到手機(jī)上。企業(yè)可以將客戶注冊(cè)到企業(yè) 3G客服系統(tǒng),用戶通過(guò)手機(jī)登陸企業(yè)客服界面就完成客服業(yè)務(wù)的預(yù)約和辦理。企業(yè)也可以通過(guò)手機(jī)消費(fèi)記錄隨時(shí)跟蹤客戶近期的消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度和消費(fèi)偏好,以此制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)也可以將所有用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)建立的
3G用戶社區(qū)中去,用戶可以在社區(qū)發(fā)表對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的點(diǎn)評(píng)和反饋。
三、企業(yè)應(yīng)如何開展3G營(yíng)銷新模式
隨著 3G腳步的臨近,企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)迅速對(duì)未來(lái)中國(guó) 3G營(yíng)銷新模式做出預(yù)期,將 3G營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略納入企業(yè)營(yíng)銷議程中去。提前做好 3G營(yíng)銷預(yù)研,并以此做出3G營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3G營(yíng)銷有著巨大的市場(chǎng)潛力,其規(guī)模難以估量。據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì), 2009年中國(guó)移動(dòng)廣告(主要為 WAP與短信類)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約 13億元人民幣。而據(jù)估計(jì),
2009年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將為大約 7億美元。中國(guó)目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng),仍有較高的上升空間。隨著 3G技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻、資訊業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大,企業(yè)必將在新媒體上展開大規(guī)模的投入。我們保守預(yù)測(cè),
2011年中國(guó) 3G廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 19億人民幣,在 2013年將達(dá)到 28億人民幣。
3G產(chǎn)業(yè)鏈里,合作是成功的關(guān)鍵。若想及時(shí)有效地將營(yíng)銷內(nèi)容傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者,企業(yè)需在視頻廣告設(shè)計(jì)、 3G網(wǎng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)調(diào)研或是 3G互動(dòng)營(yíng)銷下足功夫。企業(yè)在
3G營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正式開始之前,與內(nèi)容商 /服務(wù)商及時(shí)展開前期的探索和合作。企業(yè)也需要及時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng),先發(fā)制人,搶占新媒體營(yíng)銷制高點(diǎn)。
展開精準(zhǔn)營(yíng)銷
企業(yè)營(yíng)銷者在 3G時(shí)代下應(yīng)當(dāng)視 3G用戶群體為新的細(xì)分群體,重新定位目標(biāo)客戶,結(jié)合產(chǎn)品的特征,發(fā)現(xiàn)其核心訴求,進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。利用 3G手機(jī)獨(dú)特的營(yíng)銷模式,將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與
3G營(yíng)銷區(qū)別開來(lái);營(yíng)銷者也需要意識(shí)到手機(jī)并不是一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷工具,它需要和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體還有線下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合,展開整合營(yíng)銷。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,營(yíng)銷者比過(guò)去更為關(guān)注單位營(yíng)銷投入所能產(chǎn)出的回報(bào),投資收益率( ROI)便成為 3G營(yíng)銷所需關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。由于手機(jī)在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng),個(gè)人屬性較強(qiáng),營(yíng)銷者能夠利用手機(jī)無(wú)線追蹤工具捕捉到消費(fèi)者幾乎所有的上網(wǎng)活動(dòng),比通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以
cookie為基礎(chǔ)捕捉到的數(shù)據(jù)能夠給營(yíng)銷者更完整的消費(fèi)者信息。進(jìn)而,營(yíng)銷者可將手機(jī)用戶的移動(dòng)上網(wǎng)行為(如消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度、消費(fèi)偏好等)數(shù)據(jù)(以及其它個(gè)人數(shù)據(jù)信息)與其目前的地理位置信息(通過(guò)
GPS追蹤)結(jié)合,開展更有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。例如,若用戶的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出其對(duì)咖啡有興趣,那么在他路過(guò)咖啡館附近時(shí),其手機(jī)將會(huì)自動(dòng)收到咖啡館的廣告和優(yōu)惠券。
當(dāng)商家將消費(fèi)者吸引入店鋪完成購(gòu)買后,還需要充分利用 3G手機(jī)支付功能,無(wú)需現(xiàn)金或者信用卡,用手機(jī)便可以直接付款,力圖使消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程更為暢快便捷。同時(shí)商家也要輔以多彩的產(chǎn)品名錄與手機(jī)電子優(yōu)惠券,促使客戶重復(fù)購(gòu)買。
打造立體滲透營(yíng)銷
3G廣告是企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷的重要組成部分。營(yíng)銷者需要將各種形式的 3G廣告,與消費(fèi)者心理訴求、情感體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。并充分利用 3G多媒體化優(yōu)勢(shì),以生動(dòng)有趣的Flash動(dòng)畫、壓縮視頻等形式,將營(yíng)銷內(nèi)容植入手機(jī)電視、視頻通話或
3G游戲中,提高品牌知名度,塑立企業(yè)的良好形象。由于用戶接受 3G廣告較為被動(dòng),企業(yè)要格外注意病毒式營(yíng)銷的弊端,在植入廣告時(shí)要盡量避免使用戶產(chǎn)生反感心理,讓消費(fèi)者在正常使用
3G業(yè)務(wù)的同時(shí),也享受到了一段精美而令人回味的廣告。
企業(yè)的營(yíng)銷不僅僅能夠通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá),營(yíng)銷者更要巧妙地把所要推廣的業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái),設(shè)計(jì)營(yíng)銷表現(xiàn)方式。例如,迪士尼原本只是著名的實(shí)體主題公園,在進(jìn)行迪士尼動(dòng)畫,服裝等多元化嘗試之后,又將品牌建設(shè)之路延伸到了手機(jī)媒介上:迪士尼設(shè)想為移動(dòng)用戶打造一個(gè)手機(jī)上的迪士尼樂(lè)園,用戶可以登陸迪士尼的手機(jī)網(wǎng)站,下載迪士尼卡通人物手機(jī)主題和電影歌曲等,也可以去欣賞專門為手機(jī)制作的“米奇探險(xiǎn)”動(dòng)畫連續(xù)劇,迪士尼主題
3G游戲等針對(duì) 3G移動(dòng)技術(shù)所開發(fā)的產(chǎn)品,利用手機(jī)營(yíng)銷巧妙地把迪士尼主題文化滲透到客戶的日常娛樂(lè)活動(dòng)中。
創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷
隨著 3G社區(qū)的發(fā)展壯大,更多的用戶活躍在 3G網(wǎng)絡(luò)上。通過(guò)設(shè)計(jì)流行的簡(jiǎn)潔式企業(yè)社區(qū),利用品牌的影響力,營(yíng)銷者要努力將用戶吸引進(jìn)企業(yè)活動(dòng)圈。結(jié)合品牌個(gè)性元素,使用戶在移動(dòng)社區(qū)進(jìn)行品牌體驗(yàn)的同時(shí),也學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識(shí)。營(yíng)銷者也可以組織社區(qū)圈內(nèi)活動(dòng),以優(yōu)惠,促銷或是以交友、公益為活動(dòng)目標(biāo),吸引消費(fèi)者到線下營(yíng)銷活動(dòng)中去,將線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷相結(jié)合,平衡短期和長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)。在互動(dòng)社區(qū)中,營(yíng)銷者甚至可以打造
3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品達(dá)人(率先使用企業(yè)新產(chǎn)品的,具有網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力的群體),展開口口相傳式的蜂鳴營(yíng)銷( Buzz Marketing),傳播品牌口碑,塑造品牌形象。
企業(yè)也要盡快實(shí)現(xiàn) 3G客服平臺(tái)功能,使客戶能夠無(wú)論何時(shí)何地都可與企業(yè)及時(shí)溝通。企業(yè)對(duì)于客戶的咨詢或投訴將能夠快速響應(yīng),與客戶建立起一對(duì)一的聯(lián)系。同時(shí),營(yíng)銷者也要使客戶能夠通過(guò)
3G手機(jī)客服平臺(tái),直接進(jìn)行業(yè)務(wù)的預(yù)約、修改等自助服務(wù)。便捷高效的 3G客服服務(wù),加強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和依賴,也是提升企業(yè)形象的重要手段。
和訊網(wǎng)
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