認(rèn)識(shí)客戶忠誠(chéng)度的四種水平
史雁軍 2011/10/19
“忠誠(chéng)是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們?cè)谶@種情感投入的驅(qū)使下在未來(lái)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同品牌或者相同品牌旗下的商品�！边@是營(yíng)銷專家理查德•奧利弗教授對(duì)于忠誠(chéng)的描述。
在商業(yè)行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠(chéng)行為：沖動(dòng)型忠誠(chéng)，情感型忠誠(chéng)，認(rèn)知型忠誠(chéng)，行為型忠誠(chéng)。這四種客戶忠誠(chéng)有著以下一些特點(diǎn)：
沖動(dòng)型忠誠(chéng)是基于意向的忠誠(chéng)，也就是說(shuō)人們傾向于購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷。對(duì)于沖動(dòng)型忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷信息就可能把這個(gè)顧客吸引過(guò)去。
情感型忠誠(chéng)是基于偏好的忠誠(chéng)，人們是因?yàn)橄矚g而去購(gòu)買(mǎi)。情感型忠誠(chéng)的客戶決策主要取決于客戶對(duì)于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會(huì)一直保持著對(duì)哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。
認(rèn)知型忠誠(chéng)是基于信息的忠誠(chéng)，認(rèn)知型忠誠(chéng)是理性的忠誠(chéng)。他們對(duì)于商品的功能特征、性價(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。他們很多時(shí)候像一個(gè)產(chǎn)品專家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來(lái)了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會(huì)綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個(gè)產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)行為。一旦市場(chǎng)上存在更好的產(chǎn)品，他們也會(huì)去仔細(xì)研究和比較。
行為型忠誠(chéng)是基于行動(dòng)的忠誠(chéng)，客戶已經(jīng)形成了一種購(gòu)買(mǎi)慣性。客戶為了購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠(chéng)的客戶，在一定程度上已經(jīng)形成了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶為了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊(duì)等待很長(zhǎng)時(shí)間。
與沖動(dòng)型忠誠(chéng)和情感型忠誠(chéng)相比，認(rèn)知型忠誠(chéng)和行為型忠誠(chéng)都顯得更加理性，這樣的理性忠誠(chéng)通�？梢猿掷m(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)程度最低，持續(xù)的時(shí)間較短；行為型忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)程度最高，持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)。
對(duì)于企業(yè)為說(shuō)，最有價(jià)值的還是從行為維度上定義客戶忠誠(chéng)。這樣，企業(yè)就可以通過(guò)策劃有利于企業(yè)收益的營(yíng)銷方式，來(lái)影響客戶未來(lái)的行為。了解了這四種客戶忠誠(chéng)的行為，我們就能在營(yíng)銷中分辨客戶的忠誠(chéng)行為差異，并且采取不同的營(yíng)銷策略來(lái)吸引不同類型的客戶。
“滿100送50”
每次消費(fèi)滿100元贈(zèng)送50元消費(fèi)抵用券，可以在下次消費(fèi)時(shí)抵用。這是零售商場(chǎng)經(jīng)常采用的促銷方式，大多數(shù)的購(gòu)物中心對(duì)于這種買(mǎi)返的促銷方式樂(lè)此不疲，這是為什么呢？
我們先來(lái)理解一下“滿100送50”到底是多少折？有人說(shuō)是五折，有人說(shuō)是不到七折，還有說(shuō)是七五折，那么到底是多少折？
如果考慮到商家通常的返券使用規(guī)則：再次消費(fèi)滿100元才可以使用50元的消費(fèi)抵用券。這意味著你最多可以花150元現(xiàn)金拿到200元商品，最高的折扣率被控制在75折。如果考慮到最極端的情況，累計(jì)花費(fèi)了350元，只買(mǎi)到不足400元的商品，那么折扣率只有87折。在實(shí)際情況中，商家最終的實(shí)際折扣率在85折左右，要是再考慮一定數(shù)量的返券根本沒(méi)有使用，商家的實(shí)際折扣率甚至在90折左右。
為什么一個(gè)實(shí)際只有85折左右的促銷活動(dòng)，在被冠以“滿100送50”的噱頭之后，就會(huì)顯得更加吸引人呢？這是因?yàn)�，現(xiàn)實(shí)中有許多偏好實(shí)惠的沖動(dòng)型購(gòu)物人群，商家就是利用了人們的心理，來(lái)吸引購(gòu)物中心中最主流的人群，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者。
事實(shí)上：
沖動(dòng)型忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者根本就不會(huì)去計(jì)算“滿100送50”是多少折，通常她們也算不清楚，他們更關(guān)注的是這樣的促銷激發(fā)了她們購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。沖動(dòng)型客戶以女性占比偏多，她們更看重購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，也很少會(huì)在事后算算到底劃不劃算。事實(shí)上，這些看似有著節(jié)約傾向的顧客反而在消費(fèi)上更盲目，沖動(dòng)型顧客經(jīng)常在類似的促銷刺激下增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)許多平時(shí)根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而只是為了不要把返券浪費(fèi)。
情感型忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者往往是特定品牌的偏好者。她們參與“滿100送50”的活動(dòng)而使用返券也主要是用于購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌的產(chǎn)品，她們經(jīng)常會(huì)為自己喜愛(ài)的品牌沒(méi)有參與這樣的活動(dòng)而表示遺憾，最終她們還是會(huì)在沒(méi)有任何促銷的情況下購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌。果粉就是典型的這種類型。
認(rèn)知型忠誠(chéng)的客戶會(huì)去認(rèn)真的計(jì)算這樣的促銷到底是多少折扣，能夠幫他們真正節(jié)省多少，然后根據(jù)計(jì)算的情況看是否劃算，如果劃算他們才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，而且他們大多數(shù)情況下只購(gòu)買(mǎi)他們需要的產(chǎn)品，而很少會(huì)因?yàn)橛辛舜碳ざ黾淤?gòu)買(mǎi)。認(rèn)知型客戶通常能夠通過(guò)精心策算得到接近最大程度的折扣，但這樣的客戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10%。
行為型忠誠(chéng)的客戶并不怎么關(guān)注這些促銷，他們偶爾參與返券使用的原因只是因?yàn)閯偤糜龅搅诉@樣的活動(dòng)而已。在大多數(shù)情況下，他們不會(huì)為了返券的吸引而參與這種活動(dòng)，他們有著穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這種活動(dòng)如果遇到了，對(duì)于他們也只是錦上添花而已。他們更喜歡的是來(lái)自品牌企業(yè)直接的忠誠(chéng)計(jì)劃，比如會(huì)員俱樂(lè)部。
理解了這些，你也就能明白為什么那些定位于行為型忠誠(chéng)客戶的品牌很少使用這樣的促銷行為，這些品牌通常也從不參與購(gòu)物中心組織的類似促銷活動(dòng)。因?yàn)樗麄兊目蛻舳嗍切袨橹艺\(chéng)型和情感忠誠(chéng)型，買(mǎi)返的促銷活動(dòng)只會(huì)讓他們真正忠誠(chéng)的客戶感到困惑。這些品牌企業(yè)的行為型忠誠(chéng)客戶真正需要的是更長(zhǎng)期的綜合積分計(jì)劃或是更富價(jià)值會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃。
作者供稿 CTI論壇編輯
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