淺淡金融服務(wù)的客戶忠誠度之一：客戶體驗(yàn)
史雁軍 2012/01/05
金融行業(yè)如何借力MOT：提升核心客戶的忠誠體驗(yàn)
一提起金融行業(yè)的貴賓客戶體驗(yàn)，不少人就會(huì)聯(lián)想到那些裝修的金壁輝煌、富麗堂皇的VIP理財(cái)中心，這些讓平常人望而卻步的貴賓理財(cái)中心，難道就是金融行業(yè)的客戶體驗(yàn)嗎？
前幾天，與一家金融機(jī)構(gòu)總部財(cái)富管理中心老總溝通，提出了這樣的問題：“什么才是金融行業(yè)與眾不同的客戶體驗(yàn)?zāi)兀俊?br />
在溝通中，這位老總道出了這樣一些現(xiàn)狀：
近些年來金融機(jī)構(gòu)投資在一線城市興建了不少貴賓理財(cái)中心，希望以富麗堂皇的形象來彰顯金融機(jī)構(gòu)的高端品質(zhì)服務(wù)，但是這些耗資巨大的理財(cái)中心實(shí)際利用率并不是很高，那些金融機(jī)構(gòu)眼中的高端客戶，很少有機(jī)會(huì)來現(xiàn)場體驗(yàn)。
即使這些高端客戶偶爾來到現(xiàn)場，這些在常人眼中的豪華設(shè)施并沒有給這些見多識(shí)廣的高端人士帶來驚喜的體驗(yàn)，即使他們來到中心，通常也是來去匆匆，反而他們會(huì)更加關(guān)注平常的業(yè)務(wù)接觸時(shí)的體驗(yàn)感受，以及在一些流程細(xì)節(jié)上的服務(wù)表現(xiàn)。
原本期望理財(cái)中心的投資能夠吸引更多客戶來到現(xiàn)場，結(jié)果是不少貴賓理財(cái)中心成了形象工程，往往在客戶第一次開戶或是搞特別的活動(dòng)時(shí)，才能請(qǐng)到幾個(gè)客戶來到現(xiàn)場，理財(cái)中心大多數(shù)時(shí)間都是給路人看的。
近幾年來，國內(nèi)的零售銀行通過活躍的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，統(tǒng)一的品牌形象，多元化的理財(cái)產(chǎn)品，迅速形成了吸引財(cái)富客戶的基礎(chǔ)能力，理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也成為零售銀行全面客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品服務(wù)支撐體系中的重要一環(huán)。反觀零售銀行喊了好幾年的私人銀行服務(wù)，卻并沒有給客戶帶來足夠的欣喜，除了簡單得聚攏了一些原來本來就沉淀在分支行的財(cái)富階層客戶的資產(chǎn)外，在業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式上，還需要實(shí)現(xiàn)真正的突破。
面對(duì)同質(zhì)化的中高端客戶競爭，金融機(jī)構(gòu)如何營造服務(wù)體驗(yàn)的差異化呢？
從歐美零售銀行的發(fā)展過程來看，銀行除了提供傳統(tǒng)的零售銀行業(yè)務(wù)以外，還在提供豐富的金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)和增值客戶服務(wù)，這種創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品營銷機(jī)會(huì)和綜合服務(wù)能力，使得銀行愿意嘗試以增值服務(wù)或“俱樂部模式”的綜合服務(wù)，作為對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。在金融行業(yè)，MOT的概念已經(jīng)從單一接觸點(diǎn)上的瞬間體驗(yàn)，延伸至服務(wù)流程層面的的體驗(yàn)整合。
1、增值服務(wù)提升客戶價(jià)值感
歐美的零售銀行競爭經(jīng)歷過這樣的過程：隨著銀行業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化，單靠存款已經(jīng)越來越難吸引到有價(jià)值的新客戶，在傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄存款不能作為銀行實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)的競爭手段時(shí)，越來越多的零售銀行轉(zhuǎn)向開始降低產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。零售銀行的相繼降價(jià)會(huì)導(dǎo)致市場整體價(jià)格水平的持續(xù)下跌，在這種情況下，銀行必須找到一種長期有效的手段來提高差異化程度，并且通過聚集差異化的能力的來獲得客戶競爭優(yōu)勢(shì)，從面提升平均客戶盈利能力和整體利潤水平。
增值服務(wù)的運(yùn)用就能夠很好的提升客戶的價(jià)值感知。零售銀行將創(chuàng)新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)捆綁銷售給客戶。通過這種方式，銀行既提高了現(xiàn)有客戶的忠誠度，又能夠吸引更多的新客戶。
2、運(yùn)用俱樂部模式整合客戶體驗(yàn)
在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)產(chǎn)品套餐化的同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)越來越多的開始應(yīng)用從其他服務(wù)行業(yè)借鑒過來的“俱樂部模式”，以迅速的實(shí)現(xiàn)面向中高端核心客戶的服務(wù)聚合，并在較短的時(shí)間內(nèi)起來提升客戶體驗(yàn)感知的效用。
俱樂部模式的運(yùn)用，通過整合來自航空、零售等異業(yè)的增值服務(wù)和增加客戶關(guān)系層面的人際互動(dòng)，通過基于客戶貢獻(xiàn)分級(jí)的差異化服務(wù)方式，來有效提升高端客戶的整體體驗(yàn)感知。
俱樂部模式雖然是一個(gè)看似見效較慢的忠誠營銷方式，但在聚合面向核心客戶的整本溝通，強(qiáng)化客戶對(duì)金融服務(wù)品牌的認(rèn)知，建立面向高端客戶的數(shù)據(jù)庫營銷能力方面，仍然起著至關(guān)重要的作用。
3、精品服務(wù)的品牌化
金融服務(wù)的特點(diǎn)是產(chǎn)品線非常長，其服務(wù)流程的復(fù)雜度也非其他傳統(tǒng)行業(yè)可比。這也意味著金融機(jī)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的全面改進(jìn)，而更容易實(shí)現(xiàn)的是以打造精品服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的分布式創(chuàng)新。這也是金融機(jī)構(gòu)非常熱衷服務(wù)品牌化的一個(gè)原因。
金融服務(wù)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，從以前更關(guān)注金融品牌形象，到現(xiàn)在開始關(guān)注品牌化的客戶服務(wù)，也就是常說的服務(wù)品牌化。
招商銀行的“金葵花”理財(cái)就是服務(wù)品牌化的典型代表。招商銀行通過建立和打造圍繞中高端客戶的分級(jí)服務(wù)，成功的建立起與同行差別化的品牌認(rèn)知和服務(wù)體驗(yàn)。金葵花在逐步深入中高端客戶心中的同時(shí)，也為招商銀行提升零售銀行的整體品牌競爭力添彩不少。
4、電子化的客戶接觸點(diǎn)整合
隨著遠(yuǎn)程服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行的興起，服務(wù)渠道的多樣化成為近十年金融機(jī)構(gòu)服務(wù)運(yùn)營的一個(gè)主基調(diào)，渠道多樣化在實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率提升、減輕網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)壓力方面起到了很好的作用，但這也使得中高端客戶的服務(wù)體驗(yàn)分散化。
在線服務(wù)與實(shí)體服務(wù)的結(jié)合，是零售銀行提供卓越服務(wù)的一個(gè)挑戰(zhàn)�！笆髽�(biāo)+水泥”的方式會(huì)顯得越來越重要。中高端客戶由于使用金融機(jī)構(gòu)更多的產(chǎn)品，需要的是更加整合協(xié)同和一致性體驗(yàn)的客戶接觸體驗(yàn)，這也提出了如何有效實(shí)現(xiàn)多渠道服務(wù)一體化成為一個(gè)重要的客戶管理議題。
5、客戶經(jīng)理服務(wù)仍不可替代
即使電子化已經(jīng)成為越來越重要的趨勢(shì)，但是基于客戶經(jīng)理的人際互動(dòng)服務(wù)仍然不可替代，尤其是在面向高端客戶的服務(wù)接觸上。
雖然金融機(jī)構(gòu)都在努力為高端客戶建設(shè)各種各樣的電子化服務(wù)工具，但是在面向高端客戶的服務(wù)競爭和忠誠營銷中，客戶經(jīng)理的作用不是越來越弱，而是越來越重要。越對(duì)金融機(jī)構(gòu)信任和依賴的客戶，越是期望得到來自人的感性服務(wù)，則不是那些來自系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
在下一篇中，我們會(huì)進(jìn)一步探討客戶互動(dòng)的話題。
作者供稿 CTI論壇編輯
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