凡客誠品eCRM案例分析：新型的產(chǎn)品銷售模式
2012/05/30
在網(wǎng)絡化日漸盛行的今天，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)失去了競爭力，故企業(yè)應該不斷地思索求變，積極進行產(chǎn)品銷售模式和服務提供方式的創(chuàng)新才能適應消費者動態(tài)的需求。本文運用CRM理論中的系統(tǒng)管理理念和應用類型兩方面對凡客誠品公司的成功之處進行分析，以供讀者參考。 凡客誠品集網(wǎng)絡銷售、電子環(huán)境等眾多因素為一身，打造了一種成功的網(wǎng)購銷售模式。它成功最主要的因素便是對其自身的售后服務的重視以滿足客戶的眾多需求，憑借優(yōu)質的產(chǎn)品和人性化的售后服務，逐步從電子商務行業(yè)向服裝行業(yè)的本質回歸，并且為凡客誠品贏得了良好的口碑。
一、案例簡介
�。ㄒ唬┓部驼\品概要
北京凡客誠品科技有限公司創(chuàng)立人是原卓越網(wǎng)的建立者陳年先生，而凡客誠品公司團隊的核心人員也都是原卓越網(wǎng)的元老級員工。凡客誠品網(wǎng)絡銷售的服裝設計風格主要以歐美為主，并根據(jù)亞洲男士的體型特點設計出簡約時尚的服裝。該企業(yè)從一開始便把自己的目標消費者定位為中產(chǎn)階級，因為這些人往往注重自己的生活品質，而且穿著較喜歡簡單隨意，高檔有品位的服裝。凡客誠品也正是根據(jù)自己目標群體的這些特征，采用中等定價策略并請來時尚，個性的韓寒和王珞丹等年輕明星作為自己的代言人，從一開始采用廣投廣告的策略，使得其在較短的時間里就為人所熟知。尤其是考慮到消費者的需求，實施了可以免費試穿，包郵等開網(wǎng)絡銷售先鋒的售后服務。從2007年10月開始試運行，凡客誠品如今已為大眾所熟知，遙遙領先的服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。
�。ǘ┓部驼\品成功之eCRM 分析
首先是精準定位目標消費者：定位于80后的年輕人為自己的目標消費者，因為80后的年輕人是最具有消費能力和接受新事物的人群，而且這群人上網(wǎng)的時問最長，而且有相對獨立的消費能力；其次是對客戶的承諾：凡客誠品向顧客承諾在消費者自簽收商品之日起30日內(nèi)，凡客誠品將提供退換貨服務，且退換貨發(fā)生的相應運費由凡客誠品承擔，而且顧客可以通過手機撥打客服電話或者進行網(wǎng)上辦理退換貨。再次是客戶信息交流，顧客一旦下單以后，凡客會通過e-mail短信提醒等方式提醒客戶，以便客戶可以隨時了解自己訂單的處理情況，同時這些也是凡客記錄消費者消費習慣和愛好的方式之一。最后是客戶反饋管理：凡客通過一個公開且負責任的評價系統(tǒng)得到了不少客戶信任，而這些客戶通過這種有效地互動，能更好地了解凡客并且樂意為凡客背書，將其以人際傳播的形式，來幫助凡客擴大消費群眾。
二、CRM和eCRM的理論基礎
�。ㄒ唬� CRM 的概念
客戶關系管理理論（CRM），通俗地說就是為了實現(xiàn)顧客和企業(yè)實現(xiàn)雙贏的局面，企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點，通過長期對企業(yè)的客戶消費習慣進行分析，合理地引導消費者的需求，并通過實施一系列的售后服務等相關服務來滿足客戶的需求，同時達到提高客戶滿意度并使企業(yè)實現(xiàn)盈利目標。這里我們可以簡要地來回顧一下CRM 理論的發(fā)展沿革（圖1），以便我們能充分理解該理論。最先應用CRM 理論是從營銷領域開始并逐漸發(fā)展起來的，這個過程可以簡要地總結為：由最初的為了銷售產(chǎn)品而尋找客戶到根據(jù)對客戶的反饋來形成客戶、企業(yè)與產(chǎn)品互動的動態(tài)營銷再到數(shù)據(jù)庫技術與先進的管理理念整合成的以目標消費者為中心的價值鏈模型。筆者通過對CRM 理論的相關概念發(fā)展的梳理，從應用策略和管理理念兩個角度進行綜合分析，在本文中試圖對CRM理論進行簡單地定義：CRM 理論是為了達到客戶滿意度的提高和企業(yè)盈利的雙重目標，從目標客戶的角度出發(fā)，根據(jù)管理學中的現(xiàn)代管理理念，并將先進的管理理念和數(shù)據(jù)庫技術進行有效結合，以客戶為核心來重組企業(yè)的客戶服務流程，為企業(yè)的客戶管理提供一個最優(yōu)化的解決方案。
（二）網(wǎng)絡環(huán)境下對eCRM 理論的應用
基于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得電子商務的發(fā)展日益深入并帶來了如今的企業(yè)市場營銷方式的重要轉變，這些轉變也成為了未來企業(yè)市場營銷策略中不可或缺的一部分。我們可以簡要地總結一下eCRM理論在電子商務環(huán)境下的應用：給企業(yè)的營銷領域帶來的最大沖擊就是使得其著重點發(fā)生了重大的改變，即從傳統(tǒng)的以價格競爭為出發(fā)點向以滿足客戶需求為著重點；使得企業(yè)的出發(fā)點從促進產(chǎn)品或服務的快速售賣轉移到根據(jù)客戶需求來提供相關的產(chǎn)品或服務。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷目標就是盡力爭取讓客戶多買，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)最重要的目標就是找出對于企業(yè)來說最具有價值和潛力的客戶。而傳統(tǒng)的企業(yè)營銷往往忽略對目標市場的分析，導致定位模糊，而如今的網(wǎng)絡銷售模式使得企業(yè)的營銷重視對目標市場的細分，尋找屬于自己的個性市場，同時也使得他們的生產(chǎn)方式發(fā)生改變，即從原來的批量生產(chǎn)千篇一律的統(tǒng)一產(chǎn)品向替客戶個性定制產(chǎn)品轉移，客戶的交易行為也隨之發(fā)生了改變，即從一次性客戶的交易行為轉移到重復性客戶的關系行為、從“提升客戶滿意度”轉移到“客戶忠誠度和關系管理”。而所有的這些轉變都是在基于電子商務環(huán)境的基礎上產(chǎn)生的。
圖1 CRM理論發(fā)展沿革圖
（三）凡客誠品eCRM模型
1.凡客誠品創(chuàng)造客戶的體驗價值。CRM理論的核心就是客戶價值，而企業(yè)創(chuàng)造客戶價值必須建立在對客戶需求了解的基礎上，通過對客戶的需求和消費信息進行相應分析，建立起屬于企業(yè)自己的個性化數(shù)據(jù)庫，這樣就可以根據(jù)客戶的特殊需求靈活地提供更周到體貼的服務，不但提升了客戶對企業(yè)的滿意度， 同時也使得企業(yè)與自己的客戶建立起長期穩(wěn)定的關系，最終實現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠度，也只有這樣才會引起目標客戶的重復性購買，客戶與企業(yè)之間的每一次交易都會使得這種買賣行為更加穩(wěn)固，企業(yè)才能實現(xiàn)其的長期利潤。Woodruff在1997年曾指出：“顧客價值將是下一個競爭優(yōu)勢的來源。可見客戶價值對于企業(yè)的重要性，正是由于有越來越多的企業(yè)開始重視到客戶的價值，推動了客戶關系管理的發(fā)展和產(chǎn)生。對客戶價值的重視和挖掘在凡客誠品成功中起著決定性的作用。凡客誠品制定的各種營銷策略都是從滿足消費者需求的角度出發(fā)，積極收集顧客的反饋信息和意見，通過與顧客的網(wǎng)上互動來改進自己的營銷策略，從而滿足了眾多顧客的各種不同需求。電子商務環(huán)境加速了體驗經(jīng)濟時代的到來，同時也使得更多的企業(yè)意識到客戶的需求不只是其提供的產(chǎn)品和服務，而是消費心理的訴求。企業(yè)之間的競爭也不再是局限于價格和商品方面，而是從無形的服務和有形的產(chǎn)品進入了消費者心理訴求方面。因而在日益競爭激烈的網(wǎng)絡銷售中，企業(yè)除了滿足消費者對商品的基本要求外，還要彌補網(wǎng)絡銷售帶來的缺乏體驗和實物比較等缺點，為顧客創(chuàng)造真實購物體驗和情感價值，這樣才能獲得顧客的信賴和提升顧客對企業(yè)的忠誠度。
2.凡客誠品的客戶生命周期管理。所謂的客戶生命周期指企業(yè)根據(jù)自己定位的目標消費者，從對客戶的細分到客戶擴展的不斷循序漸進的過程。從圖2中可以看出一個簡單的客戶生命周期管理循環(huán)中對CRM理論的應用。
�。�1）80后定位細分客戶�？蛻艏毞种傅氖歉鶕�(jù)企業(yè)對目標消費者的市場定位，根據(jù)這群消費者的重要特征來區(qū)分或細化目標受眾群體，從而才能更好地實現(xiàn)其的營銷策略。而凡客的成功離不開其明確的市場定位，凡客誠品面對的第一期消費者就是那些追求時尚的80后年輕人，8O后的消費心態(tài)，就是不再把服裝當作耐用品，而是徹底當作消費品看待，所以他們更容易接受新鮮事物并產(chǎn)生購買沖動，而且可能不斷地進行重復購買，凡客定位其的第二期目標對象是女性消費群眾，因為她們更容易追求快速變化的時尚潮流。（2）上乘品質取得顧客�？蛻羧〉弥傅氖轻槍ζ髽I(yè)定位的不同目標群體的特征，為其提供優(yōu)質的商品和貼心的服務，吸引目標顧客的關注，從而企業(yè)才能有針對性和有計劃地實旌自己的推廣策略和實旋有效地營銷活動。凡客通過上乘的品質保證來獲得顧客的關注，進而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)上購物有兩點最讓人擔心，購物前是擔心產(chǎn)品的質量，購物后則擔心售后服務 可見質量在網(wǎng)購中是居首要地位的，只有上乘的質量才能夠贏得顧客的信任。而為凡客誠品代工的企業(yè)都是國內(nèi)外服裝的知名企業(yè)，有的還是有上百年歷史的世界500強企業(yè)，產(chǎn)品品質自然上乘。（3）一流客服保留顧客。保留顧客指的是企業(yè)根據(jù)對其所建立的個性化數(shù)據(jù)庫和顧客消費記錄的分析或其它反饋互動活動，來了解目標顧客對企業(yè)商品或服務的動態(tài)需求的變化，有針對性地改進自己的商品或服務，從而與客戶建立了長久穩(wěn)定的關系。凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己并不擅長的領域為顧客提供服務，既規(guī)避了風險，也提升了專業(yè)水平。而且提供的貨到付款服務，不但贏得了顧客的信任，也考慮到顧客的應急購買的情況。凡客誠品提出的30天無條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網(wǎng)絡電子商務商家中是罕見的。因此免除了消費者心中諸多憂慮。（4）用戶體驗擴展客戶。顧客擴展指的是擴展目標客戶購買產(chǎn)品的深度和廣度，也就是說并不是一件商品銷售出去，就意味著交易結束，而是企業(yè)創(chuàng)造潛在顧客的開始。因此企業(yè)就要積極地通過各種渠道去接觸顧客，了解和回應顧客的消費意見，以提高顧客滿意度。而廣度主要是指企業(yè)接觸顧客的渠道和手段的增加。如凡客誠品不但提供了各種商品信息， 郵件，短信提醒，網(wǎng)上客服，論壇互動等各種渠道來與客戶進行接觸，而在產(chǎn)品銷售后，還提供免郵，免費試穿活動，退換貨等售后服務加強客戶對商品的體驗，實現(xiàn)前臺與后臺的緊密結合。
圖2 客戶生命周期
三、凡客誠品eCRM策略
凡客的客戶關系管理主要是基于電子商務的環(huán)境下對CRM理論的應用，這種客戶關系管理主要通過網(wǎng)絡對目標客戶進行商品銷售，客戶可以主動獲取線上商品信息進而快速下單，這種服務方式驗證了之前其成功的主要策略之一就是對客戶需求的重視，這種客戶關系管理方式有以下特點：
�。ㄒ唬┙M合性策略
前臺與后臺的組合策略。前臺操作也就是凡客誠品提供的顧客訂購品渠道，顧客可以根據(jù)自己的喜好在網(wǎng)上挑選商品，凡客誠品為顧客提供了眾多訂購方式，而后臺就是對數(shù)據(jù)庫技術的應用，通過對數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)進行分析，來了解顧客對于商品或服務的意見，以此來作為其管理客戶的依據(jù)。
（二）個性化策略
客戶在網(wǎng)購時的個性化要求表現(xiàn)越來越明顯，凡客誠品以單一的客戶作為一個獨立的單元，這樣就非常便于其在數(shù)據(jù)庫中查看某個顧客的消費習慣和特點，從而制定或更改相應的營銷策略，更有針對性地為客戶提供一對一的服務。
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電子商務環(huán)境下消費者能迅速地接受大量信息，消費者偏好也隨之不斷地改變，所以企業(yè)必須不斷觀察調整消費者行為的動態(tài)，并立即產(chǎn)生應對策略，才能掌握先機，贏得客戶。凡客會根據(jù)客戶的訂單和消費記錄定期通過短信或郵件提醒為客戶提供到貨或者降價等信息，并及時根據(jù)客戶郵寄地址的修改來更新快遞地址。
�。ㄋ模⿺�(shù)據(jù)庫營銷策略
網(wǎng)購這種商品銷售模式是一個基于互聯(lián)網(wǎng)對客戶的消費記錄進行細分，篩選，維系和擴展的系統(tǒng)。如果把其與數(shù)據(jù)庫營銷技術相結合起來，將會更有針對性地為目標消費者提供相應的商品或服務。凡客誠品正是在沒有自己的工廠、沒有自己的物流公司、沒有自己的服裝設計、也沒有自己的質量監(jiān)控的情況下，利用自己的數(shù)據(jù)庫收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反饋給各供應商，而制訂出下階段的市場計劃。
四、凡客誠品eCRM模型解構
�。ㄒ唬┓部椭衑CRM 體系結構
凡客誠品對數(shù)據(jù)庫的有效處理是電子商務環(huán)境下對CRM運用的典型體現(xiàn)，運用管理學理念對數(shù)據(jù)庫技術進行了充分地應用和挖掘，并針對目標客戶的需求，為其提供有針對性的服務。從前臺的原材料采購網(wǎng)絡化，商品銷售網(wǎng)絡化，以及促銷方式網(wǎng)絡化，經(jīng)過前臺的處理后，相關數(shù)據(jù)會進入后臺進行運作，然后應用數(shù)據(jù)庫技術對訂單和供應商等信息進行管理和預測，這種便是操作層面的eCRM。而后進行的對數(shù)據(jù)庫進行預測和分析，客戶反饋、評論，瀏覽量數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，對競爭對手分析和個性化銷售，這便是分析層次的eCRM，在售后服務中、客服、網(wǎng)上交流和E．mail等客戶與企業(yè)之間的互動，就屬于協(xié)作層面的eCRM管理（圖3）。
（二）充分應用凡客客戶關系管理中的數(shù)據(jù)庫技術
1.及時應用客戶管理關系理論來分析數(shù)據(jù)庫。根據(jù)科學管理理念，能夠更有效地應用屬于企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)要建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。如凡客推出的積分兌現(xiàn)也是該方面的一種嘗試。
圖3 協(xié)作型eCRM
2.利用數(shù)據(jù)庫精確定位目標顧客。數(shù)據(jù)庫能在滿足顧客個性化需求方面起決定性的作用，從而幫助企業(yè)更有效地定位目標受眾。增強老客戶滿意度，才能使他們對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度。如普通會員和高級會員的待遇是不同的，并且可以根據(jù)客戶的需求，及時向他們提供有價值的信息。
3.及時更新數(shù)據(jù)庫進行提示。企業(yè)應及時更新自己的數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析出目標顧客的最新動態(tài)，從而為企業(yè)的營銷決策起到提示的作用。凡客也可以嘗試根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫分析其目標受眾的喜好，并可以讓顧客上傳喜歡的圖案或圖形，為目標受眾提供定制服務，從而不但節(jié)約聘請設計師的費用，還可以吸引年輕人的購買。
由于網(wǎng)購這種新形式的營銷方式的出現(xiàn)，使得很多企業(yè)越來越重視電子商務的發(fā)展，而它們將如何有效地管理好眾多的客戶數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)管理客戶的難點。尤其是CRM理論在網(wǎng)購模式中呈現(xiàn)出眾多新的特點以后，傳統(tǒng)的客戶關系管理已不再適用，eCRM只有在具體案例中進行探索才能夠逐步完善其理論。本文的創(chuàng)新之處就在于結合電子商務的環(huán)境下，根據(jù)凡客誠品對ecRM 的應用來解釋凡客這種網(wǎng)絡服裝銷售服裝的商業(yè)模式的成功之處，這樣不但能夠完善eCRM理論，而且能夠針對網(wǎng)絡銷售模式的理論基礎和不足之處，從CRM系統(tǒng)的核心概念與應用類型策略兩方面對凡客誠品E做進一步的深入分析�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)基礎發(fā)展起來的eCRM 理論并不是一成不變的，筆者在這里僅基于凡客的客戶關系管理這一方娑訡RM 理論的應用進行分析，有其的局限性。隨著網(wǎng)絡銷售的日益蓬勃發(fā)展，特別是先進的管理理念與數(shù)據(jù)庫技術相結合后，會使得網(wǎng)絡銷售更有針對性。相信隨著研究的深入，更多的學者一定能夠基于CRM理論探索出符合網(wǎng)絡銷售的客戶關系管理規(guī)律，從而為更多的企業(yè)提供建設性意見。
萬方數(shù)據(jù)
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