北京浩豐時(shí)代科技有限公司 劉明

一、什么是電話營銷

——電話營銷（Telemarketing）是一個(gè)較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國。隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。電話營銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果適得其反。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營銷應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營銷的價(jià)值。

——與電話營銷相關(guān)的詞匯很多，直接銷售（Direct Marketing）、數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、一對(duì)一營銷（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客戶服務(wù)中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內(nèi)容。這些技術(shù)側(cè)重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當(dāng)今先進(jìn)的通信計(jì)算機(jī)技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)，增加收益。

——這里想側(cè)重解釋一下數(shù)據(jù)庫營銷（Data Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險(xiǎn)的等等，它們被稱為DM（Direct Mail）。DM的反應(yīng)非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進(jìn)了垃圾箱。但是如果根據(jù)調(diào)查到的數(shù)據(jù)只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶的人，反應(yīng)率會(huì)大大提高，一般可提高10倍~20倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷就是基于數(shù)據(jù)，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務(wù)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫的來源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買。

二、電話營銷的市場(chǎng)背景

——現(xiàn)在一般城市家庭中已經(jīng)應(yīng)有盡有，商場(chǎng)中的商品更是玲瑯滿目。越來越多的消費(fèi)者開始重視商品的附加價(jià)值，而并不僅僅關(guān)注商品的基本功能。比如該商品能否做到“服務(wù)好”、“安心、安全”、“節(jié)約時(shí)間”、“節(jié)約費(fèi)用”等等，消費(fèi)者要選擇那些對(duì)自己有意義、有價(jià)值的商品。

——另外隨著信息化的發(fā)展，在電視、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)普及的同時(shí)，消費(fèi)者們也漸漸學(xué)會(huì)了如何從大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費(fèi)者不必特意跑到很遠(yuǎn)的地方，只須在自己家中通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)便可以得到所需要的商品及信息。

——現(xiàn)代企業(yè)，如果象過去那樣只是單純地利用自身的經(jīng)營資源開發(fā)產(chǎn)品，然后賣給那些沒有什么選擇余地的客戶，是難以繼續(xù)生存下去的。在用心了解市場(chǎng)需求的同時(shí)，還必須考慮而向什么樣的客戶層，增加什么樣的附加價(jià)值，通過什么樣的通道及媒體進(jìn)行銷售。也就是說，利用一切可能的機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息，并對(duì)其進(jìn)行分析吸收，然后進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，這個(gè)過程已經(jīng)成為企業(yè)成功不可缺少的要素。同時(shí)這一過程必須高效率地完成。另外，進(jìn)行最適當(dāng)?shù)念櫩拖嚓P(guān)投資并與特定顧客保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)系對(duì)現(xiàn)代企業(yè)也是非常重要的。

三、電話營銷給企業(yè)帶來的益處

——1.及時(shí)把握客戶的需求

——現(xiàn)在是多媒體的時(shí)代，多媒體的一個(gè)關(guān)鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進(jìn)行溝通。仔細(xì)想一想，其它的媒體如電視、收音機(jī)、報(bào)紙等，都只是將新聞及數(shù)據(jù)單方面地傳給對(duì)方，現(xiàn)在唯一能夠與對(duì)方進(jìn)行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時(shí)間內(nèi)直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務(wù)工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見，從而提供針對(duì)性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。

——2.增加收益

——電話營銷可以擴(kuò)大企業(yè)營業(yè)額。比如象賓館、飯店的預(yù)約中心，不必只單純地等待客戶打電話來預(yù)約（Inbound），如果去積極主動(dòng)給客戶打電話（Outbound），就有可能取得更多的預(yù)約，從而增加收益。又因?yàn)殡娫挔I銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話（Inbound）時(shí)，不僅僅局限于滿足客戶的預(yù)約要求，同時(shí)也可以考慮進(jìn)行些交叉銷售（推銷要求以外的相關(guān)產(chǎn)品）和增值銷售（推銷更高價(jià)位的產(chǎn)品）。這樣可以擴(kuò)大營業(yè)額，增加企業(yè)效益。

——3.保護(hù)與客戶的關(guān)系

——通過電話營銷可以建立并維持客戶關(guān)系營銷體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶的關(guān)系時(shí)，不能急于立刻見效，應(yīng)有長期的構(gòu)想。制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃，不斷追求客戶服務(wù)水平的提高。比如在回訪客戶時(shí)，應(yīng)細(xì)心注意客戶對(duì)已購產(chǎn)品、已獲服務(wù)的意見，對(duì)電話中心業(yè)務(wù)員的反應(yīng)，以及對(duì)購買商店服務(wù)員的反應(yīng)。記下這些數(shù)據(jù)，會(huì)為將來的電話營銷提供各種各樣的幫助。

——通過電話的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。

四、國內(nèi)外電話營銷現(xiàn)狀分析

——1.電話營銷的應(yīng)用領(lǐng)域

——在美國，電話營銷通常指“商品、服務(wù)概念誕生，市場(chǎng)調(diào)查/分析，實(shí)際開發(fā)，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調(diào)查/分析，再開發(fā)”這一閉環(huán)，如圖1所示。

——電話營銷的對(duì)象概括起來有兩大類：一般消費(fèi)者（B-C，Business To Consumer）和企業(yè)（B-B，Business To Business）。其中面向一般消費(fèi)者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機(jī)票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的推銷、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)測(cè)試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。

——圖2表示以電話營銷的目的及對(duì)象為軸分析電話營銷的應(yīng)用�？v軸為對(duì)象，分為“特定”和“不特定”，橫軸為目的，分為“服務(wù)”和“銷售”。這樣右上區(qū)域=“特定對(duì)象X服務(wù)”，即為客戶服務(wù)，右下區(qū)域=“不特定對(duì)象X服務(wù)”，對(duì)應(yīng)信息咨詢；左側(cè)為銷售。從對(duì)象來看，服務(wù)更偏重于“特定對(duì)象”。從目的來看，訂購/預(yù)約受理是最直接的銷售行為，所以放在最左，銷售支持在中間，促銷活動(dòng)靠右。

——這里提一下，目前海爾集團(tuán)的電話中心業(yè)務(wù)處在右下及右上一部分的區(qū)域。因?yàn)槟壳疤峁┑目蛻舴��?wù)只面向一般消費(fèi)者，并不面向企業(yè)（比如商場(chǎng)，代理店，特約維修點(diǎn)）。

——2.電話營銷的運(yùn)作方式

——要進(jìn)行電話營銷，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設(shè)方式有企業(yè)內(nèi)部型（Inhouse），業(yè)務(wù)委托型（Out Sourcing），和混合型三種。

——企業(yè)內(nèi)部型是象海爾集團(tuán)這樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計(jì)算機(jī)，程控交換機(jī)，終端等），軟件（數(shù)據(jù)庫，CTI軟件，業(yè)務(wù)應(yīng)用程序）人員（業(yè)務(wù)代表，系統(tǒng)管理員，電話營銷專家）。業(yè)務(wù)委托型是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務(wù)委托給專門的代理。比如，上海強(qiáng)生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托的最大優(yōu)點(diǎn)是不需要設(shè)備投資及相應(yīng)人力資源，立刻就能開展業(yè)務(wù)。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點(diǎn)是企業(yè)機(jī)密可能泄漏，因?yàn)闃I(yè)務(wù)代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會(huì)影響服務(wù)水平�；旌闲褪侵冈谄髽I(yè)正常營業(yè)時(shí)間使用企業(yè)內(nèi)部的電話中心，這以外的時(shí)間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時(shí)性的業(yè)務(wù)，比如市場(chǎng)調(diào)查、處理不過來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給委托代理商。

——3.市場(chǎng)規(guī)模

——美國是世界上電話營銷最為盛行的地方�，F(xiàn)擁有15，000個(gè)呼叫中心，并仍以31%的年速度增長。1997年直銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話營銷的相關(guān)人員。預(yù)測(cè)2002年可增至1，086萬人。根據(jù)美國直銷協(xié)會(huì)（DMA-Diret Markting Association）提供的數(shù)據(jù)，1997年全美直銷所創(chuàng)造的營業(yè)額為12，262億美元。其中電話營銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。

——迄今為止，歐洲由于語音、國度的限制，電話營銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對(duì)擁有上億人的巨大市場(chǎng)，可預(yù)見其今后電話營銷將有顯著成長。據(jù)Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個(gè)呼叫中心，預(yù)計(jì)在2002年將增至1萬至8千5百個(gè)。到2000年直銷所產(chǎn)生的營業(yè)額將達(dá)到330億美元，其中20%通過電話營銷所產(chǎn)生。表1中還提供了歐洲現(xiàn)有呼叫中心的使用狀況，其中客戶服務(wù)為51%，電話銷售為26%。

表1 歐洲現(xiàn)有呼叫中心使用情況

——日本的電話營銷是最近幾年才發(fā)展起來的的，但是發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。1998年僅呼叫中心系統(tǒng)集成的費(fèi)用就高達(dá)1，113億4000萬日元。據(jù)日本有關(guān)通信協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)1997年度日本通信方面的總營業(yè)額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實(shí)現(xiàn)的。（待續(xù)）

多媒體時(shí)代的秘密武器（下）