【客戶互動：移動應(yīng)用和IVR能避免戰(zhàn)爭嗎？(下)】
客戶互動：移動應(yīng)用和IVR能避免戰(zhàn)爭嗎？（上）
劉煜編譯 2012/01/05
雖然交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)仍然在呼叫中心占據(jù)主導(dǎo)地位，但是隨著其他客戶服務(wù)類型的出現(xiàn)，特別是客戶可以通過智能手機和其他移動設(shè)備進行訪問，IVR系統(tǒng)的使用將逐漸下降。
在這種氣氛下，呼叫中心就處于備用位置；客戶首先嘗試其他的選項，只有當他們需要與現(xiàn)場座席溝通時才會聯(lián)絡(luò)呼叫中心。
研究發(fā)現(xiàn)，在過去的一年或兩年中這種趨勢已經(jīng)有所反映，相對于IVR互動，消費者更愿意使用他們的智能手機移動應(yīng)用進行互動。最近，SpeechCycle和Echo Research發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)絡(luò)呼叫中心之前，50%的智能手機用戶嘗試使用移動客戶服務(wù)應(yīng)用解決他們的客戶服務(wù)問題，56％的用戶為了避免聯(lián)絡(luò)呼叫中心，愿意使用移動應(yīng)用。
總部設(shè)在美國德克薩斯州奧斯汀市的移動開發(fā)公司Mutual Mobile首席技術(shù)官Mickey Ristroph進一步強調(diào)：“移動不會完全取代IVR或Web，但它會成為人們的第一選擇”。
所以也難怪，移動應(yīng)用和IVR往往是競爭的關(guān)系：在一個角落里，年輕新貴喜歡快速和靈活的智能手機應(yīng)用，而其他的人喜歡慢但更豐富的IVR系統(tǒng)。
在激烈的競爭開始前，企業(yè)需要駕馭其移動應(yīng)用和IVR開發(fā)團隊之間的競爭精神，讓兩個系統(tǒng)開始合作。這兩個平臺不應(yīng)該完全相左。IVR開發(fā)的很多專業(yè)知識可以為企業(yè)創(chuàng)造移動應(yīng)用，因為歸根到底，IVR和移動應(yīng)用的目標是相同的：以符合成本效益的方式為客戶服務(wù)，而無需讓他們聯(lián)絡(luò)昂貴的現(xiàn)場座席代表。
承認對抗性存在的同時，大多數(shù)顧問指出，移動和IVR應(yīng)用程序相似之處遠遠大于分歧。大多數(shù)人甚至說在許多方面技術(shù)是融合的。
SpeechCycle 公司的市場營銷的高級副總裁Scott Kolman 表示：“IVR和移動應(yīng)用有很強的互補性。他們都可以提供服務(wù)或解決客戶問題”。 該公司去年年初推出了新的移動部門，專注智能手機的客戶服務(wù)解決方案以滿足日益增長的需求。
不一樣
Amadeus咨詢公司的首席信息官John Basso表示：“只是設(shè)法將IVR移植到移動應(yīng)用是行不通的”。該公司是移動應(yīng)用開發(fā)，總部設(shè)在科羅拉多州博爾德。
Basso表示：“這也同樣適用于公司網(wǎng)站。你可能犯的最大錯誤是，你希望將所有的事情都濃縮到移動設(shè)備上�！�
Ristroph補充說：“客戶正在尋找不同的體驗。他們不是尋找一個規(guī)模較小的網(wǎng)站版本，如果這是他們想要的東西，他們會去那個網(wǎng)站。”
鑒于此，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)哪些功能在智能手機上是有意義的，并會加強其現(xiàn)有的產(chǎn)品。這一點很重要，注意到客戶使用的移動應(yīng)用可能是移動的，不需要大量的點擊和按鍵負擔就可以得到自己需要的東西。即使手機的型號改變了，在手機上打字仍會很難，因為許多手機沒有鍵盤，或者，如果他們這樣做，他們非常小，很難使用。
這就是為什么新的蘋果iPhone4S擁有語音功能的Siri Virtual Assistant是偉大的想法。它接受口頭語音命令和查詢、理解上下文、并基于查詢類型找出使用的應(yīng)用。 Siri幫助用戶撥打電話、發(fā)送短信或電子郵件、安排會議和提醒、做筆記、網(wǎng)上搜查、查找本地商戶、方向指南，以及所有語音命令。
Convergys公司產(chǎn)品戰(zhàn)略和管理總監(jiān)Graham Allen預(yù)測，新iPhone的普及將引發(fā)創(chuàng)造更多語音移動應(yīng)用的興趣。 不會立即采用，但人們將肯定對有些東西感興趣。隨著人們越來越熟悉語音應(yīng)用，將驅(qū)動更多的移動語音應(yīng)用�！�
使移動應(yīng)用有意義
至于移動應(yīng)用開發(fā)背后的其他目標，企業(yè)需要為他們提前做好準備，然后投入實際的內(nèi)容。West Interactive公司業(yè)務(wù)方案高級總監(jiān)Laura Bramschreiber警告：”如果你只是希望到這里來，因為你認為這里很酷，就不要期望從你的客戶那里得到太多。”
第一目標是為客戶提供價值。Bramschreiber解釋：“客戶下載移動應(yīng)用必須有令人信服的理由，這里能做的事情他在任何何其他渠道不能做�！�
這是一個很大的問題。大多數(shù)應(yīng)用建立是為了“娛樂或信息，而不是為客戶服務(wù)”。Kolman感嘆：“這對于大多數(shù)人來說是一個新的渠道�！�
公司處于摸索的早期階段，他們犯的最大錯誤是在自己的移動應(yīng)用中納入了廣告信息。Allen表示：“那是浪費時間。 如果他們下載您的應(yīng)用，他們就已經(jīng)是您的客戶，你不需要在向他們推銷�！�
移動應(yīng)用正在迅速成為構(gòu)建和維護客戶滿意度和忠誠度的關(guān)鍵。
Bramschreiber表示：“從長遠來看，移動應(yīng)用可以產(chǎn)生客戶忠誠度，因為用戶可以真正擁有控制�？蛻粜枰c他們有業(yè)務(wù)往來的公司有參與體驗的控制權(quán)，這是移動的優(yōu)勢，因為有些東西在他們的設(shè)備上，他們選擇了下載�！�
但是，這本身并不代表成功。 Allen 表示：“很多人下載一個應(yīng)用程序，使用它一次或兩次，如果他們沒有看到它的價值，他們就不會再回來。 需要有一個應(yīng)用使得人們愿意回來。”
對于Kolman，來自移動應(yīng)用的價值有多種形式：
- 讓客戶獲得自己需要的東西，做一個直觀的，易于使用的界面；
- 提供相關(guān)的信息或服務(wù)；
- 利用移動設(shè)備可視化界面的優(yōu)勢，為客戶提供圖片、地圖以及教學視頻；
- 了解人們通過這個渠道尋找什么，讓他們實現(xiàn)這一點。
他補充說：“如果他們看到它的價值，他們將使用它，如果他們只是簡單地將它看做是公司降低成本的一種方式，他們將不會使用它，我作為一個消費者，不關(guān)心這個。”
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CTI論壇編輯
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