通過(guò)CRM分析來(lái)改進(jìn)呼叫中心效益

CRM研究小組 2001/01/17

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是呼叫中心的核心內(nèi)容，應(yīng)該得到充分而合理的運(yùn)用。下面以一家銀行的呼叫中心為例，說(shuō)明CRM分析對(duì)于企業(yè)處理好客戶(hù)關(guān)系的重要性。

企業(yè)面臨的問(wèn)題

　　一個(gè)提供商業(yè)銀行客戶(hù)支持服務(wù)的呼出型呼叫中心希望擴(kuò)展其服務(wù)。銀行想利用客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。研究發(fā)現(xiàn)客戶(hù)越來(lái)越希望得到"一站式服務(wù)"（One-Stop Shopping），而目前的呼叫中心不能銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，因而白白失掉賺錢(qián)的好機(jī)會(huì)。

　　然而，實(shí)施服務(wù)+銷(xiāo)售計(jì)劃將會(huì)提高呼叫中心的運(yùn)作成本。需要對(duì)客戶(hù)服務(wù)代表進(jìn)行銷(xiāo)售和產(chǎn)品方面的廣泛的培訓(xùn)，平均呼叫長(zhǎng)度也會(huì)因客服代表與客戶(hù)交流時(shí)間的延長(zhǎng)而普遍提高，平均呼叫時(shí)間的延長(zhǎng)甚至需要雇用更多的客服代表以保持現(xiàn)有的服務(wù)水平。這樣，銀行決定有選擇性地實(shí)施服務(wù)+銷(xiāo)售計(jì)劃。

　　銀行知道他們15%的最具價(jià)值的客戶(hù)（超級(jí)客戶(hù)）為其帶來(lái)大約75%的利潤(rùn)。于是他們選擇了將超級(jí)客戶(hù)的呼叫由經(jīng)過(guò)特殊培訓(xùn)的客服代表組來(lái)接聽(tīng)，提供服務(wù)+銷(xiāo)售支持。所有其它客戶(hù)的呼叫則由提供客戶(hù)服務(wù)支持的普通客服代表組接聽(tīng)。

　　這一計(jì)劃為超級(jí)客戶(hù)帶來(lái)高水準(zhǔn)的服務(wù)，建立了高水平的客戶(hù)關(guān)系，并可以利用機(jī)會(huì)對(duì)這些最具價(jià)值的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。帶來(lái)價(jià)值較少的客戶(hù)進(jìn)行交叉和向上銷(xiāo)售的可能性少一些，他們繼續(xù)受到高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，同時(shí)不會(huì)增加服務(wù)成本。

解決方案第一步：集成

　　與客戶(hù)數(shù)據(jù)集成的CTI系統(tǒng)按照呼叫者身份來(lái)確定呼入的是超級(jí)客戶(hù)還是普通客戶(hù)。 集成的ACD系統(tǒng)按客戶(hù)類(lèi)別將呼叫傳送給相應(yīng)的客服代表。 客服代表在接到呼叫的同時(shí)，屏幕彈出裝置顯示出此客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)要求的歷史情況。 客戶(hù)檔案提供可能的交叉和向上銷(xiāo)售產(chǎn)品，這些產(chǎn)品曾成功地賣(mài)給有相似特征的其他客戶(hù)。 集成的編寫(xiě)程序在整個(gè)通話(huà)過(guò)程中引導(dǎo)客服代表，按照客戶(hù)對(duì)上一個(gè)問(wèn)題的回答動(dòng)態(tài)生成下一個(gè)提問(wèn)。

解決方案第二步：分析

　　解決這個(gè)呼叫中心所面臨的問(wèn)題的關(guān)鍵是要知道一個(gè)潛在的解決方案是否會(huì)帶來(lái)成本效益。如果對(duì)超級(jí)客戶(hù)的服務(wù)+銷(xiāo)售支持所產(chǎn)生的附加收益不能夠抵消增加的成本，那么就不是一個(gè)成功的解決方案。

　　有幾種監(jiān)控指標(biāo)可以測(cè)定方案的效益，同時(shí)在運(yùn)行過(guò)程中保證呼叫中心適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和利潤(rùn)能力。通常的呼叫中心質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)集中在服務(wù)水平，但也需要包括其他重要的質(zhì)量指標(biāo)，如：平均呼叫長(zhǎng)度，應(yīng)答前鈴響次數(shù)，平均等待時(shí)間，來(lái)電遺失率，首次呼叫解決問(wèn)題率以及平均應(yīng)答速度。

　　這些指標(biāo)需要跨越呼叫中心的不同方面進(jìn)行分析。這樣有助于區(qū)分高質(zhì)量和低質(zhì)量趨勢(shì)中的偶然因素。比如，對(duì)星期五下午超級(jí)客戶(hù)的等待時(shí)間按一天、一個(gè)星期、客戶(hù)服務(wù)代表、客戶(hù)類(lèi)別和產(chǎn)品/服務(wù)級(jí)別等不同方面的平均等待時(shí)間來(lái)做分析，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。進(jìn)一步的調(diào)查顯示超級(jí)客戶(hù)在星期五平常時(shí)間之后傾向于打來(lái)電話(huà)提出更復(fù)雜的要求。解答這些要求需要更多的時(shí)間，這樣隨后的呼叫等待時(shí)間就會(huì)相應(yīng)的增加。

　　呼叫中心的效益分析可以測(cè)量實(shí)施服務(wù)+銷(xiāo)售計(jì)劃增加的銷(xiāo)售收益以及交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的程度。由于涉及到客服代表人員的招募、培訓(xùn)，以及呼叫長(zhǎng)度的增加，因而測(cè)量與增加銷(xiāo)售收益相關(guān)的成本也很重要，以測(cè)定計(jì)劃實(shí)施帶來(lái)的盈利程度。

解決方案第三步：行動(dòng)

　　這家銀行需要對(duì)呼叫中心內(nèi)在和外在質(zhì)量基準(zhǔn)的各個(gè)方面不斷進(jìn)行比較。內(nèi)在基準(zhǔn)測(cè)量呼叫中心質(zhì)量的改進(jìn)，外在基準(zhǔn)衡量與同類(lèi)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較呼叫中心的質(zhì)量。有這樣一句績(jī)效管理格言："你無(wú)法管理你不能夠測(cè)量的。"它為銀行服務(wù)+銷(xiāo)售計(jì)劃的成功與否提供了可以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

　　銀行應(yīng)該制定出衡量不同類(lèi)別客戶(hù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法。好的基準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)方法不能夠保證一定使客戶(hù)高興，而是提供了相對(duì)分析的準(zhǔn)線，使改進(jìn)的重心集中在與客戶(hù)的互動(dòng)活動(dòng)。客戶(hù)滿(mǎn)意度是很受主觀影響的衡量方法，往往比較人為化，不太容易定量，但是卻是加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵。

　　要對(duì)客服代表進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練和管理支持以使其能夠發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要，勝任服務(wù)+銷(xiāo)售的工作。客服代表需要了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們所掌握的不同類(lèi)別的客戶(hù)所帶來(lái)的潛在價(jià)值。

　　以客戶(hù)滿(mǎn)意度、呼叫質(zhì)量以及銷(xiāo)售目標(biāo)的完成情況為基礎(chǔ)制定出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)成功的客服代表。對(duì)成功的客服代表或客服代表組好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的回顧會(huì)有助于其他人學(xué)習(xí)和改進(jìn)。

　　銀行要與一段時(shí)間內(nèi)客戶(hù)滿(mǎn)意度增加程度相比較，對(duì)銷(xiāo)售+服務(wù)計(jì)劃的盈利度進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)所得結(jié)果，他們可能選擇將計(jì)劃向下延伸以包括利潤(rùn)貢獻(xiàn)度相對(duì)較少的客戶(hù)，或是更加向上擴(kuò)展為少數(shù)的能夠帶來(lái)最大利益的客戶(hù)服務(wù)。這樣可以使銀行能夠在最合適的客戶(hù)數(shù)量范圍內(nèi)平衡盈利度和滿(mǎn)意度。

2001/01/17