CRM中的客戶關懷與客戶滿意

田同生 2001/02/27

　　從管理科學的角度來看，客戶關系管理（CRM）是市場營銷理論的一個分支，其管理思想來自于市場營銷學；但是從作為一個解決方案的客戶關系管理（CRM）軟件系統(tǒng)來講，是將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。

　　市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大的推動著西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景�，F(xiàn)在，信息技術正在擴大其功能，它正在用從前科幻小說描寫的方式進行思維推理。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。

　　客戶關系管理（CRM）作為一個解決方案（Solution）來講，它集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等�？蛻絷P系管理（CRM）作為一個應用軟件來講，它體現(xiàn)了許多市場營銷的管理思想。任何一個客戶關系管理軟件當中都包括著客戶關懷(Customer satisfaction) 和客戶滿意(Customer care)這樣的內容。Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產品中都包括了這樣的內容。這些內容都是市場營銷理論和實踐的研究成果。

　　CRM吸收了客戶關懷方面的研究成果

　　客戶滿意和客戶關懷來源于市場營銷理論的基本概念。在以產品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉變的情況下, 客戶關懷和客戶滿意成為企業(yè)經營理念的重要組成部分。我們可以看到,當今世界上有很多公司的企業(yè)理念中都有這樣的體現(xiàn),例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等。

　　客戶滿意和客戶關懷的產生，可以追溯到企業(yè)試圖擴大其售后服務（after sale server）的范圍。在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務，客戶根本就不會購買企業(yè)的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。通觀客戶關系管理軟件，售后服務的部分都是必不可少的部分。在Oracle的CRM產品之中就有專門針對糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場服務管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數據庫、維修行為日程安排及調度、服務協(xié)議及合同、以及服務請求管理等功能。

　　售后服務與市場銷售的正相關效應使得企業(yè)的決策者們越來越重視售后服務。逐漸產生了把售后服務合并到完全產品包裝（total product package）的概念。后來，這個概念又得到進一步的提升，被稱為增值（added value），產品由于有了售后服務才能得到增值。從字面上來理解，增值就意味著基本產品以外的添加。這個概念不斷地擴散到不同的領域之中，運用于不同的產品。提出這個概念的早期，增值意味著是提供了產品的標準版本以外的東西。后來又產生了客戶關懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念。

　　最初，客戶關懷發(fā)展的領域是服務領域。由于服務的無形特點，注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)代來更多的利益。于是客戶關懷不斷地向實體產品銷售領域擴展。當前，客戶關懷的發(fā)展都同質量的提高和改進緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。

　　客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提供產品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。

　　客戶關懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買產品或服務作了前奏。購買期間的客戶關懷則與公司提供的產品或服務緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關的細節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產品或服務。

　　無論從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶關懷度是很難測度和評價的。綜合而言，這種評價可以分為三個角度：尋求特征（search property）。指客戶在購買之前就能夠決定的屬性，如產品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價格等等。體驗特征（experience property）指的是在購買后或消費過程中才能夠覺察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。信用特征（credence property）指的是客戶在購買了產品或者是消費了產品和服務后仍然無法評價某些特征和屬性（原因在于客戶難以具備這方面的專業(yè)知識或技巧），因此必須要依賴提供該產品或服務的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。

　　具有尋求特征的變量可以稱作“硬件”部分�？梢酝ㄟ^不同的定量方法管理識別出客戶期望，進而能夠設定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟。具有體驗特征和信用特征的變量是客戶關懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過對接觸客戶的員工進行訓練和考核才能夠改善。有的企業(yè)已經用定量技術來測量這些軟件部分，例如麥當勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次；有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務的等候時間、賬單查詢時間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴格的業(yè)務操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務水準。

　　在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業(yè)及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業(yè)產生更高的忠誠度。

　　在CRM中，客戶滿意既是手段也是目的

　　客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意度是可感知效果和期望值之間的變異函數。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意，如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意。如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。

　 因此，企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。

　 提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。

　 著名的“二八原則”認為， 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。有人根據統(tǒng)計把它修改為80/20/30，就是說20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。但是其中的一半被30%非盈利的客戶抵消掉了。因此企業(yè)應當“剔除”最差客戶以改進利潤收入水平。為企業(yè)帶來最大利潤的并不是最大的客戶。最大的客戶常常要求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了企業(yè)的整體獲利水平。

　　CRM軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據此進行有效的決策。

《電腦商情報》2001/02/27