銀行需要什么樣的CRM

孫大喜 李家紅 2002/07/25

　　現(xiàn)代的銀行業(yè)務正在由以“資金為中心”向以“客戶為中心”的運營模式轉(zhuǎn)變，認為客戶永遠是銀行的第一資產(chǎn)�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）成為銀行以“客戶為中心”的有效工具。那么，銀行的CRM有什么特點呢？什么樣的CRM能夠保證銀行和客戶的雙贏呢？


銀行對CRM的需求

　　“電子化銀行”是中國商業(yè)銀行發(fā)展的目標，更是現(xiàn)實的需要。網(wǎng)上銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上支付平臺、BtoB、BtoC等以“客戶為中心”的金融服務是CRM的一種特殊形式。而目前CRM產(chǎn)品有很多種，銀行究竟需要什么樣的CRM呢？不同于一般企業(yè)，銀行使用CRM產(chǎn)品是用來整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條、打造銀行的核心競爭能力，下面具體分析。

　　首先，CRM應當以現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）為基礎(chǔ)，注重組織再造與業(yè)務流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，將傳統(tǒng)的電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點整合成銀行服務的前端體系，并滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計、財務、人力資源等部門，實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高。建立適應客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)，以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業(yè)務流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務，全面提高MIS應用級別和商業(yè)智能、銀行業(yè)務信息系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)、經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等的應用效果，集中對業(yè)務流程的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標。

　　其次，CRM要能夠?qū)⒃瓉硐嗷オ毩⒌氖袌�、營銷、服務、管理人員整合成一個統(tǒng)一的、高效的、能夠滿足各種“客戶需求”的強大團隊，同時提供一個各部門共享的信息平臺。并通過這個平臺，為客戶提供更加高效、便捷的個性化服務

　　第三，CRM要能夠為銀行系統(tǒng)打造核心競爭力。通過CRM來優(yōu)化銀行的組織體系和職能架構(gòu)，形成高效運行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，從而為打造銀行的核心競爭能力提供強有力的系統(tǒng)保障。

滿足銀行的三類CRM

　　在上述目標下，有什么類型的產(chǎn)品可供選擇呢？對銀行來說，有分析型、運營型和協(xié)作型3類CRM，而這3類CRM也有著很大差別，對于有不同需求的銀行需要有不同的選擇。下面詳細分析這3類CRM。

1． 銀行分析型CRM

　　分析型CRM適用于銀行在建立CRM的初期。隨著銀行“一網(wǎng)打盡”工程的完成和各項新系統(tǒng)的應用，銀行各種離散的數(shù)據(jù)不斷增多，如何將這些龐大的、分散的、冗余的客戶數(shù)據(jù)有效地管理和利用起來并發(fā)揮作用，是銀行所面臨的最迫切的問題。因此，建立分析型CRM通常是銀行實施CRM系統(tǒng)的切入點。

　　下面具體分析一下分析型CRM能滿足銀行的哪些需求？

　　首先，滿足銀行對“過程”管理的需求。過程管理是銀行管理的主要部分，過去的重結(jié)果輕過程的管理模式，無法形成一種管理規(guī)范。利用分析型CRM，對整個經(jīng)營過程進行跟蹤，并根據(jù)跟蹤的結(jié)果來調(diào)整經(jīng)營方向，過程管理是銀行提升整體管理水平的客觀要求。

　　其次，分析型CRM能夠滿足銀行對客戶狀態(tài)、客戶行為分析的需求。利用分析型CRM提供的多維特征分析、客戶行為分析，使銀行更清晰、深入地了解自己的客戶，并按行業(yè)（職業(yè)）、地區(qū)、消費習慣、年齡及性別等進行多角度的分析、論證，繼而制定和改進相應的市場策略，并利用分析結(jié)果指導銀行的市場行為。

　　第三，分析型CRM滿足銀行對客戶成本分析的需求。傳統(tǒng)的理念認為“客戶就是上帝”。其實，客戶也并非都是上帝，有相當比例的客戶是會給銀行帶來損失的。例如，服務費用過高的客戶、形成呆賬、壞賬、死賬的客戶以及帶來訴訟的客戶等。利用分析型CRM對客戶在銀行系統(tǒng)不同分支機構(gòu)的多個賬戶關(guān)聯(lián)起來進行綜合評價，準確判斷它對銀行的貢獻度、忠誠度，從而實現(xiàn)按貢獻度、忠誠度對客戶進行分類，對重要客戶提供更加方便、快捷、滿意的服務，對其特殊要求給予更加快速的響應。對那些貢獻度極低，服務成本很高的客戶則降低服務水平直至剔除該用戶。

2． 銀行運營型CRM

　　運營型CRM適用于銀行在建立CRM的中期。利用運營型CRM使銀行業(yè)務流程化，銷售自動化，建立前臺和后臺運營之間平滑的相互鏈接和整合，跟蹤、分析、驅(qū)動市場導向，為銀行的運營提供決策支持。

　　運營型CRM能夠滿足銀行網(wǎng)點分布決策與效益最大化的需求。它能夠合理調(diào)整銀行網(wǎng)點分布，整合銀行的核心業(yè)務流程，使銀行與客戶之間具有更親近、更具響應性的關(guān)系。它能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進行在線分析和數(shù)據(jù)處理，明確網(wǎng)點分布，減少冗余，使銀行業(yè)務處理的流程更加流程化、自動化和智能化。

　　運營型CRM滿足銀行對運行管理、自動銷售管理、時間管理的需求。它能夠連接、調(diào)整、整合銀行的現(xiàn)有系統(tǒng)，并能夠自我修復IT系統(tǒng)，使銀行能以更多的時間管理業(yè)務。通過運營型CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)銀行的運行管理、自動銷售管理、時間管理、工作流的動態(tài)配置與管理、業(yè)務信息交換等功能。它將銀行的市場、銷售、咨詢、服務、支持等全部集成起來，充分利用銀行網(wǎng)點柜員、自助設(shè)備和電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融信息和咨詢服務，同時采集客戶信息的第一手資料，并與銀行的管理與運營緊密結(jié)合在一起，形成一個使銀行各業(yè)務部門共享信息的自動化工作平臺，將來自銀行各個柜面業(yè)務系統(tǒng)的客戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他有關(guān)客戶資料信息和服務信息有機地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

3． 銀行協(xié)作型CRM

　　協(xié)作型CRM適合于銀行在實施CRM的中后期。利用協(xié)作型CRM集成各種服務渠道，綜合服務平臺，銀行能將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)收集整合在一起，同時將運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合、變換，裝載進數(shù)據(jù)倉庫，以便為客戶提供綜合、全面、真實、可靠的信息。

　　銀行協(xié)作型CRM能夠滿足銀行對“交流渠道”的需求。它能夠?qū)崿F(xiàn)多種客戶交流渠道，如呼叫中心面對面交流，將現(xiàn)有的業(yè)務流程放到Internet上，并通過Internet進行信息交互。通過協(xié)作型CRM能夠全方位地為客戶提供交互服務，利用多種交流渠道與客戶進行全方位交流，如現(xiàn)有的各種應用系統(tǒng)，包括銀行計算機終端系統(tǒng)、自動柜員機、售點服務系統(tǒng)、電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行、電子郵件/傳真、銀行呼叫中心、客戶服務中心等集成起來，使各種渠道融會貫通，保證各個渠道管理的一致性。不論數(shù)據(jù)是來自營業(yè)網(wǎng)點、互聯(lián)網(wǎng)站、呼叫中心，還是傳真、電子郵件，都能保證銀行和客戶得到完整、準確和一致的金融信息，并將信息和知識轉(zhuǎn)化為銀行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務，通過合適的渠道，在適當?shù)臅r候提供給合適的客戶。

小結(jié)

　　由此可見，分析型、運營型和協(xié)作型CRM能夠通過集成各種與客戶接觸的渠道，如網(wǎng)上銀行、企業(yè)銀行、呼叫中心、Web服務、電子郵件、傳真等，建立統(tǒng)一、高效的與客戶交互的接觸界面，并以此為基礎(chǔ)，建立基于可定制業(yè)務流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場營銷、客戶服務與支持等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務的應用系統(tǒng)，形成跨地區(qū)、跨部門的業(yè)務處理協(xié)作環(huán)境。通過對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進行分析，識別客戶規(guī)律，指導企業(yè)的運作過程，進一步改善與客戶的互動關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會。

　　對于銀行用戶來說，可根據(jù)自身業(yè)務的實際情況來確定選擇分析型、運營型或協(xié)作型CRM，找到真正適合自己的CRM。在實際應用中，有許多產(chǎn)品可供選擇，比如Sieble、Oracle、SAP、PeopleSoft等CRM產(chǎn)品，其中Sieble在世界占有統(tǒng)治地位。目前，國產(chǎn)CRM產(chǎn)品也有一些非常成熟，比如用友、金蝶、創(chuàng)智等公司開發(fā)的CRM，其中創(chuàng)智公司開發(fā)的PowerCRM，它是一套完整的企業(yè)級客戶關(guān)系管理解決方案，包括運營型CRM、分析型CRM及協(xié)作型CRM。

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