家電遭遇危情時(shí)刻
——帥康祭出CRM殺手锏
英大勇
2002/08/08
目前，家電產(chǎn)品在技術(shù)、功能、質(zhì)量方面的差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品（像電視機(jī)、VCD機(jī)等）從外觀到質(zhì)量，都很難找到差異，更難分出高低。一些企業(yè)為了追求銷售量，保住銷售收入水平，往往不惜血本降低價(jià)格。但連綿價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，2001財(cái)年，除了海爾、春蘭、格力、美的、長(zhǎng)虹等幾家家電公司實(shí)現(xiàn)盈利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過90％，一些原來的家電中堅(jiān)企業(yè)的年報(bào)已經(jīng)慘不忍睹: 康佳虧損近７億元，萬家樂虧損超過10億元，科龍電器虧損15億元。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了家電行業(yè)的企業(yè)幾乎無利可圖，尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)升級(jí)已成為企業(yè)惟一的選擇。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)普遍意識(shí)到，在新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)制勝之道，就是在滿足顧客需要的服務(wù)方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更強(qiáng)、更好。從海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到康佳的“至精至誠(chéng)至優(yōu)，讓用戶完全滿意”，國(guó)內(nèi)大大小小的家電企業(yè)都開始將目光轉(zhuǎn)向服務(wù)，把服務(wù)作為第二次競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而這其中客戶關(guān)系管理CRM扮演著重要的角色。近年來不少家電企業(yè)成功實(shí)施了CRM系統(tǒng)，獲得了很多的收益，帥康就是其中之一。
作為中國(guó)最大的吸油煙機(jī)生產(chǎn)商之一，帥康集團(tuán)連年來一直處于盈利的良好狀態(tài)，2001年僅油煙機(jī)就賣掉了84萬臺(tái)，占到整個(gè)行業(yè)當(dāng)年總量的29％。但是產(chǎn)品的旺銷也給客戶服務(wù)帶來了巨大的壓力，數(shù)目龐大的油煙機(jī)、熱水器、燃?xì)庠睢⒖照{(diào)用戶群，每天形成大量咨詢、投訴、報(bào)修電話，使得帥康原有的售后服務(wù)熱線系統(tǒng)不堪重負(fù)。
2002年年初，醞釀已久的帥康集團(tuán)客戶服務(wù)中心項(xiàng)目開始招標(biāo)，最終選擇了CRM開發(fā)商星際（杭州）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶服務(wù)中心項(xiàng)目的建設(shè)。
帥康走出重負(fù)
帥康客戶服務(wù)管理系統(tǒng)架構(gòu)在帥康集團(tuán)現(xiàn)有的客戶服務(wù)中心上，主要應(yīng)用于企業(yè)客戶服務(wù)端，把客戶服務(wù)中心的前臺(tái)服務(wù)與后臺(tái)管理緊密聯(lián)系在一起，完善客戶服務(wù)流程，降低客戶服務(wù)總體成本，讓客戶服務(wù)中心從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心。
帥康集團(tuán)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)開通后，將電話、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電話等多種服務(wù)接入方式整合起來，在服務(wù)方式上打破了時(shí)間和地域的概念，為用戶提供24小時(shí)全天候不間斷的服務(wù)。該系統(tǒng)主要提供以下三大業(yè)務(wù)功能:
● 首先是咨詢服務(wù)處理，為消費(fèi)者的售前以及售后提供有關(guān)產(chǎn)品等信息的咨詢服務(wù)，為消費(fèi)者解疑，消費(fèi)者可直接通過電話連接到服務(wù)代表處獲得幫助，也可通過系統(tǒng)提供的自動(dòng)語音、網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)獲取信息；
● 其次是投訴、維修處理，投訴與維修電話可直接由語音引導(dǎo)接入，生成投訴單或維修單轉(zhuǎn)發(fā)到各專業(yè)部門進(jìn)行處理，把相關(guān)部門的處理意見通過呼出、語音信箱或打印信函方式反饋給消費(fèi)者，同時(shí)征求消費(fèi)者對(duì)處理意見的滿意程度并做相應(yīng)的記錄；
● 再次是回訪服務(wù)處理，通過篩選功能選擇回訪目標(biāo)消費(fèi)者，然后派送給相關(guān)工作人員由其進(jìn)行回訪，并記錄回訪信息。
此外，該系統(tǒng)在客戶資料管理上改變了以往數(shù)據(jù)分散的形式，將滯留在帥康集團(tuán)中各個(gè)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，更提供強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能,可以按照企業(yè)的實(shí)際需要靈活設(shè)置統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如在不同區(qū)域不同時(shí)段中，某種型號(hào)產(chǎn)品的投訴率、某個(gè)部件的故障率、某個(gè)部門的被投訴次數(shù)、客戶滿意度等等。統(tǒng)計(jì)結(jié)果以報(bào)表和圖形的形式體現(xiàn)，形象直觀，一目了然。
帥康集團(tuán)通過實(shí)施客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，建立起全面信息化的客戶服務(wù)中心，不但通過這一平臺(tái)打通了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通通道，還進(jìn)一步打通了集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)的物流、信息流、資金流通道，實(shí)時(shí)調(diào)度集團(tuán)資源配置，最終實(shí)現(xiàn)將信息源轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)源。
該項(xiàng)目第一階段呼叫中心完工以后，通過人工與自動(dòng)服務(wù)結(jié)合，方便地實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)客戶響應(yīng)，在加快響應(yīng)速度的同時(shí)也提供了更加人性化的服務(wù)，一個(gè)投訴電話的響應(yīng)周期從原來的幾天遞減到5秒。
后臺(tái)客戶服務(wù)應(yīng)用子系統(tǒng)建成后，客戶的投訴被自動(dòng)導(dǎo)入，生成投訴單和維修單，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給維修部，安裝部等專業(yè)部門進(jìn)行處理。處理完后，系統(tǒng)會(huì)安排話務(wù)員進(jìn)行回訪，消費(fèi)者的處理意見和滿意度將被忠實(shí)地記錄下來，進(jìn)一步充實(shí)到客服數(shù)據(jù)庫(kù)中以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)。
該系統(tǒng)還可以自動(dòng)對(duì)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的配件倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行管理，加快了維修服務(wù)過程中配件的流轉(zhuǎn)，在這個(gè)過程中涉及的配件費(fèi)用會(huì)有專門的財(cái)務(wù)處理模塊進(jìn)行管理。自動(dòng)化的流程管理涵蓋了帥康客戶服務(wù)部門的所有業(yè)務(wù)應(yīng)用，使得客戶服務(wù)中心與企業(yè)生產(chǎn)部門、配件管理部門、財(cái)務(wù)部門進(jìn)行溝通。
2002年5月27日，以數(shù)據(jù)分析為核心的帥康CRM項(xiàng)目第二階段已經(jīng)通過驗(yàn)收。帥康集團(tuán)的成功，得益于果斷地利用了有行業(yè)特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，全面提升了集團(tuán)的售后服務(wù)水平，通過提供給客戶想要的個(gè)性化服務(wù)，提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度，也給帥康帶來忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。
CRM的應(yīng)用價(jià)值
目前，國(guó)內(nèi)的許多家電企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了呼叫中心的重大作用，如帥康、方太、齊洛瓦、步步高等企業(yè)都投資建立了自己的呼叫中心。無疑，呼叫中心在提高對(duì)客戶的快速響應(yīng)和降低企業(yè)成本方面起到了很大的作用，通過呼叫中心可接受客戶的咨詢、投訴和其他服務(wù)要求，也可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查、客戶回訪和客戶關(guān)懷。
然而，僅僅擁有呼叫中心對(duì)家電企業(yè)來說還是不夠的。因?yàn)楹艚兄行膬H僅是一個(gè)企業(yè)與客戶接觸的界面，為了做好對(duì)客戶的服務(wù)和為了企業(yè)能很好地利用呼叫中心保存的客戶信息，還必須有一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。正如帥康客戶服務(wù)部主任凌郁說的那樣，生產(chǎn)部門有ERP，客戶服務(wù)部門也應(yīng)該有自己的“ERP”，那就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，把客戶服務(wù)的所有流程管理起來。
一個(gè)完善的家電企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可包括客戶回訪管理、客戶投訴管理、客戶維修（安裝）管理、配件管理、客戶服務(wù)配件管理、客戶關(guān)懷管理、市場(chǎng)調(diào)查管理等。這一系統(tǒng)應(yīng)能根據(jù)系統(tǒng)保存的客戶數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成派工單、回訪單、費(fèi)用單等單據(jù)，以“任務(wù)”的形式流轉(zhuǎn)給相關(guān)的客戶服務(wù)人員。
隨著家電市場(chǎng)環(huán)境的變化以及CRM的逐步完善，CRM在家電行業(yè)中所扮演的角色將越來越重要。中國(guó)也有一些家電企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM，如TCL、海爾、春蘭等，均取得了明顯的效益�？梢灶A(yù)言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電行業(yè)新的突破口�！幒�
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