首頁>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

為什么分析型CRM市場如此混亂？

AMT CRM小組 編譯 2002/08/28

　　大多數(shù)研究機構(gòu)都預(yù)測分析型CRM市場將獲得迅猛發(fā)展，但是業(yè)界對分析型CRM卻沒有一個標準的定義。

　　分析型CRM的市場規(guī)模

　　一些重要的研究機構(gòu)對美國的CRM市場規(guī)模的發(fā)展的預(yù)測如下：

　　IDC估計分析型CRM市場到2005年將超過15億美元。

　　AMR Research估計投資于分析型CRM軟件的增長速度將是運營型CRM系統(tǒng)的兩倍。市場到2005年將接近44億美元。

　　META Group近來調(diào)查了400多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在以后的12-18個月當(dāng)中，客戶分析解決方案的被購買量將超過其他任何類型的CRM應(yīng)用軟件。

　　Jupiter Media Metrix認為，在后面兩年中，美國將有四分之一的公司將要在與客戶相關(guān)的技術(shù)上花費50萬美元以上。并且大量的投資將集中于分析軟件上，分析型軟件市場到2006年將達到87億美元。

　　分析型CRM的定義

　　在分析型CRM的市場上，目前對于一些術(shù)語的定義很不規(guī)范，每一個軟件供應(yīng)商都有不同的定義。分析型CRM的定義，從簡單的概念（例如報告和報表）到更為復(fù)雜的主題，例如利潤貢獻率、數(shù)據(jù)挖掘和實時個性化，以及它們之間的交叉。絕大多數(shù)供應(yīng)商把自己的分析能力過于夸大，而且有的供應(yīng)商在它們的產(chǎn)品定義上很不統(tǒng)一，這樣就加劇了分析型CRM市場的“混亂”。那么，正確的定義是什么呢？

　　通常的CRM應(yīng)用軟件含有分析型和運營型CRM的功能，CRM的目標在于：在維護客戶滿意度的同時最大化整體客戶利潤貢獻率。在此，我們把分析型CRM定義為：用來對客戶信息進行智能化分析和應(yīng)用的關(guān)鍵功能；分析型CRM也可以看作是一種用來連結(jié)運營型面向客戶的應(yīng)用軟件（例如銷售、服務(wù)和Web渠道）和分析型后臺系統(tǒng)、商務(wù)智能解決方案、客戶數(shù)據(jù)挖掘的“粘合劑”；另外，分析型CRM也可以看作是用來確�！扒岸藢崟r性客戶交互”與“后端對‘如何改善下一次客戶交互’分析”之間反饋循環(huán)的技術(shù)。

　　分析型CRM的組成

　　分析型CRM經(jīng)常容易被混淆，是因為它包括許多不同的組分，而且有許多組分在通常情況下并不看作是CRM解決方案的成分，或者傳統(tǒng)的CRM軟件供應(yīng)商并沒有能夠提供這些功能。值得注意的是，我們在此并不是要強調(diào)把所有的分析功能都融入到一套分析型CRM解決方案中，而是強調(diào)分析型CRM解決方案可能會包括以下組分。

　�。�1）數(shù)據(jù)倉庫

　　數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)以及一個全面的客戶數(shù)據(jù)倉庫是分析型CRM運作的關(guān)鍵所在。理想狀況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有一個存儲所有客戶交易、行為、偏好、客戶利潤貢獻率、客戶價值和客戶細分的數(shù)據(jù)倉庫；但是現(xiàn)實是，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫，卻很難一開始就協(xié)調(diào)好不同來源的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)包括提取、轉(zhuǎn)換和上載（ETL）功能，它可以從傳統(tǒng)系統(tǒng)移進和移出數(shù)據(jù)，也可將獨立的數(shù)據(jù)集市轉(zhuǎn)為綜合的客戶數(shù)據(jù)倉庫。

　�。�2）數(shù)據(jù)增進

　　這是一個廣義的分類，包括數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)增加、客戶利潤貢獻率分析等功能。數(shù)據(jù)清理包括清理、標準化并連結(jié)傳統(tǒng)系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)增加包括增加外部數(shù)據(jù)，例如人口統(tǒng)計學(xué)信息或空間信息�？蛻衾麧欂暙I率分析可用來確認歷史的、現(xiàn)今的和設(shè)計的客戶價值，然后使用它來改善客戶細分，并實施客戶戰(zhàn)略�？蛻衾麧欂暙I率分析是分析型CRM最重要、最難以得到評估的組分之一。

　�。�3）數(shù)據(jù)挖掘、個性化和細分化

　　這些解決方案是相關(guān)的，但有時存在很大的不同，因為它們獲得答案的過程存在差異性。一般地，它們使用不同的模型化技術(shù)（主要用來預(yù)測、定制、為客戶提供更好的信息）來運作同樣的任務(wù)。

　　（4）商務(wù)智能

　　商務(wù)智能解決方案包括從查詢、OLAP分析，到標準化報告、平衡記分卡。商務(wù)智能將為用戶提供訪問客戶信息的入口，并且對于不同的用戶要分別對待。商務(wù)智能是理解分析性信息的窗口。

　�。�5）營銷或促銷

　　營銷或促銷管理應(yīng)用軟件通常被認為與分析型和運營型軟件的關(guān)聯(lián)性很大。營銷應(yīng)用軟件通過創(chuàng)建、執(zhí)行和跟蹤客戶信息，來實時管理營銷流程。市場營銷的執(zhí)行意圖與運營型或客戶導(dǎo)向的CRM解決方案關(guān)系非常密切。

　�。�6）數(shù)據(jù)移動、工作流以及與其他CRM應(yīng)用系統(tǒng)的集成

　　最后一種類別的組分是用來將分析型解決方案和運營型解決方案整合為一個全面的、無縫的完整解決方案的橋梁。XML作為一種用于集成的標準的出現(xiàn)，將成為一個巨大的“使能器”。工作流和基于業(yè)務(wù)規(guī)則的能力也很關(guān)鍵。最終，CRM應(yīng)用套件應(yīng)當(dāng)最小化集成問題，但是這需要花費時間和金錢來將現(xiàn)有系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為新系統(tǒng)。

　　分析型CRM市場到底該如何？

　　從短期來看，它意味著：

　　分析型CRM市場將保持專業(yè)細分化。

　　分析型CRM對于真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。

　　公司購買解決方案，前提是軟件廠商應(yīng)當(dāng)對分析型CRM功能進行客觀評價。

　　很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說，很少有軟件廠商能夠滿足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求。

　　公司應(yīng)當(dāng)通過定義分析型CRM的遠景來為未來作規(guī)劃，但實施應(yīng)當(dāng)在一個可控的狀態(tài)下進行。

　　從長期來看，分析型CRM和運營型CRM的配合將越來越密切。但是，出現(xiàn)的可能還是“多供應(yīng)商”解決方案，因為企業(yè)所需要的解決方案具有很高的復(fù)雜性。

　　（原作者：Tom Humbarger）

ChinaByte e企業(yè)

相關(guān)鏈接:
中國5大CRM誤解 2002-08-23
CRM技術(shù)基礎(chǔ)知識 2002-08-23
管理常青藤：CRM如何啟動價值鏈 2002-08-23
CRM在呼叫中心所扮演的角色 2002-08-23
好的CRM離不開好的商務(wù)流程 2002-08-22

分類信息:     技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘