別讓客戶關系管理成為你的滑鐵盧
2002/10/14
無數的國內企業(yè)在渴求管理上的靈丹妙藥，他們孜孜以求國際先進的管理經驗。在某些國際大牌企業(yè)紛紛兵敗國內咨詢和ERP市場后，CRM(客戶關系管理)又出現在不少企業(yè)的視線中。
客戶關系管理(The Customer Relationship Management Cycle，簡稱CRM)，一種向客戶提供優(yōu)良的服務品質的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產——顧客，最終獲取客戶的終身價值。通俗的說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？然后在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務計劃。它是多種資訊科技的結合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率地行銷他們的產品或服務。CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求，提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力；根據對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學、量化的指導，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。
因為我們今天的市場已經足夠的發(fā)達，因為我們管理的企業(yè)已經極其龐大和復雜，今天的客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服務進行選擇和比較的機會與權利。他們既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產品和服務，也可以方便地透過呼叫中心或互聯網找到自己感興趣的產品和服務客戶的需求越來越個性化，客戶成了真正的上帝。于是以“提高客戶滿意度、降低客戶流失率”為目標的客戶關系管理CRM就應運而生了。
不過，今日的企業(yè)管理者也不要以為實施CRM就萬事大吉了，美國Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的企業(yè)引進CRM系統(tǒng)的調查顯示：55%的企業(yè)管理人員對CRM系統(tǒng)表示不滿，74%的接受調查表將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結為計劃執(zhí)行不完善，很多人表示，“計劃目標與實際執(zhí)行之間存在差距”以及“在多數CRM項目中，重點被放在特定的工具和技術上，而與客戶間的關系價值的增加這一最終目標反而被放在了次要的位置。國內的調查結果更加驚人：70%以上的CRM項目的實施是失敗的！
為什么會如此？剛剛進入中國的美國CRM產品提供商Onyx欲與亞太地區(qū)系統(tǒng)方案提供商North 22 Solutions聯手逐鹿中國CRM市場。他們表示，這并不奇怪。因為無論是CRM產品的本身，還是從顧客的需求與供給方的能力方面來看，CRM都是一套復雜的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)還有三個層面，第一個層面是操作型CRM，主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；另一個層面是分析型CRM，就是要了解客戶的需求，比如企業(yè)新業(yè)務的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調各個部門之間的聯系都是協(xié)作型CRM范疇。中國特有的國情、廠情讓國外的CRM廠商“不服水土”。而目前國產的CRM軟件主要還是停留在操作型CRM的階段，分析型CRM軟件的開發(fā)能力不強，比如數據的挖掘分析，國內幾乎沒有幾家廠商能夠將數據挖掘分析的功能融入軟件中。如果軟件缺乏數據分析能力，CRM的許多功能如：挖掘潛在客戶、預測客戶未來的購買傾向等功能將難以實現。
對于使用的企業(yè)方面，Onyx公司研究了許多案例發(fā)現，主要有幾個關鍵問題還沒有很好地解決。
首先，許多的上CRM項目的企業(yè)并不知道CRM對企業(yè)來說意味著什么。CRM廠商不遺余力的宣傳，使企業(yè)產生了許多不切實際的期望，對CRM太過于樂觀。企業(yè)對CRM實施過程中的困難和風險估計不足，許多人還以為這與上一條生產線一樣簡單。然而，對于大多數企業(yè)來講，CRM就是對市場營銷、銷售、客戶服務流程的一種再造。這無異于一場革命。由于任何一種變革都必然的會觸及某些人的利益。CRM項目在實施前，必須使企業(yè)員工形成恰當的態(tài)度和行為。企業(yè)首先必須提倡客戶導向價值觀、開展新的業(yè)務流程、進行員工培訓并重新定義工作職責，同時解決其他一系列與客戶策略相關的問題。面對強大的阻礙變革的勢力，沒有企業(yè)高層的支持幾乎是不可能實現的。
第二，很多情況下失敗的原因并不是技術，而是對實施改項目要達到的目標不清楚。你究竟想從客戶關系管理中獲得哪些特定的商業(yè)利益呢？用CRM可以做的事情很多，哪種功能是您最需要的。你如何測量改項目已經達到了你的目標呢？如果要求CRM完成太多的任務，滿足各種不同的需求，很有可能會失敗。
第三，對于上CRM項目的企業(yè)來說，他們需要的是實施一場變革的顧問。對于人、流程、技術三要素在實施的各階段的平衡、整合是件非常復雜的事情，需要那些不僅在應用的實施方法方面受過嚴格培訓，而且還真正部署過那些應用的專業(yè)人員。這些都并非國內CRM提供商所擅長。
據Onyx透露，他們92%的成功率來源于兩點：一是Onyx的CRM產品完全基于網絡的平臺設計，具有極高的可擴展性，能滿足十幾個用戶到幾千個用戶，高擴展性使產品具備更好的性價比，用戶可以靈活地根據自己的當前需要來購買部分模塊，可以極大地縮短客戶的投資周期，降低實施風險，Onyx做到了絕大多數的系統(tǒng)能夠在12周內完成實施，這是其他產品所不能企及的。二是Onyx極為重視對客戶的售前管理和實施咨詢以及系統(tǒng)實施過程中的服務保障。在大量的項目實施過程中，Onyx鍛煉了一支經驗豐富的幫助客戶企業(yè)進行流程改造的隊伍。為了在中國市場獲得同樣的高成功率，Onyx選擇了一個熟悉中國市場的企業(yè)North 22 Solutions，該公司在中國有超過15年經營經驗，他們對中國市場和中國用戶非常了解。這也是Onyx進入中國市場采取的保險手段�！�
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