缺乏客戶贏利能力使CRM業(yè)遭受打擊
——銀行業(yè)中個體客戶的收益率
Tom Humbarger
2002/10/15
承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉(zhuǎn)載
汽車商銷售汽車的時候，其交易的收益率并不取決于在未來三年內(nèi)買主會將這輛車開多遠，多快,或開到哪里。金融服務產(chǎn)品的贏利多少大部分取決于這個產(chǎn)品售出后產(chǎn)生的某些選擇——這些選擇通常是由客戶做出的。
客戶決定你的贏利能力
客戶自己決定了他們將會使用多少種交易方式(例如支票，存款，自動柜員機提款和服務呼叫)。同時客戶也決定了他們交易的渠道(分支機構(gòu)，自動柜員機或英特網(wǎng)) 和帳戶中的余額。這些選擇決定了股票的利息，傭金，產(chǎn)品遞送費用,進而決定了每個帳戶的收益率。
改善行銷和CRM業(yè)務的關鍵是要懂得同樣的產(chǎn)品賣給不同的客戶，所產(chǎn)生的收益也會隨之不同。
10% 客戶提供超過 100%的利潤
相關研究表明，只有不到10%的客戶提供超過100%的利潤——這意味著其余 90%的客戶即使在最佳狀態(tài)，也只是在造成損失。很多情況下，客戶實際上可能正在讓公司賠錢。另有一些研究顯示，至少75%的新開帳戶將是無利可圖的。銀行花費了數(shù)以百萬計的美元在市場上銷售帳戶，但其中至少三分之四的帳戶是在浪費股東的錢。
這并不意味著銀行要擺脫他們大部分的客戶——而是意味著他們必須嚴格保護并取悅自己最有價值的客戶，同時尋找方法為剩余的客戶提供收益性的服務。大多數(shù)營銷業(yè)務面臨的一個現(xiàn)實問題是，絕大部分無贏利性的客戶看起來很像有贏利性的客戶——因此，不能再使用傳統(tǒng)的預測指標，比如收入，地理位置或年齡來識別真正的贏利性客戶。
高余額的帳戶可能根本不具贏利性
許多機構(gòu)用帳戶余額來識別誰是他們最有價值的客戶，但是詳細的分析已一再表明，某些高余額的帳戶可能是根本不具贏利性的，一些小帳戶卻反而利潤豐厚。其他的測量標準，例如統(tǒng)計和交叉售賣比，也不能真正地區(qū)別低收益和無收益的客戶。
平均收益率的測算同樣不起作用，因為平均水平無法體現(xiàn)個體的差別，但這種差別卻正是銀行最需要了解的。
帳戶層客戶贏利性數(shù)據(jù)的重要性無可替代
考慮到個體客戶所做的決定是影響收益率的關鍵，然而令人震驚的是，只有很少的營銷和CRM解決方案融入了客戶收益性的規(guī)律。極少數(shù)企業(yè)在與客戶保持聯(lián)系，了解客戶和創(chuàng)造股票收益等關鍵性問題上表現(xiàn)出色。一個成功的客戶收益性解決方案必須說明一系列的利潤成份，包括轉(zhuǎn)帳價格， 風險分配 (例如防備貸款損失，預備貸款和資產(chǎn)凈值) ，費用收入和棄權(quán)聲明追蹤，成本分置和總體執(zhí)行措施。 這些能力必須建立在帳戶水平上，這樣就可以從另外一些角度來觀察它們。
目標并不是在會計帳目上達到盡善盡美
總體資料對于評估企業(yè)和商業(yè)鏈也許已經(jīng)足夠，但它不能為市場分析師和關系管理者提供識別和處理個體客戶所需的詳細資料。同時也要緊記我們的目標是整合可用信息以備在與客戶的接觸中使用�，F(xiàn)階段或過去的收益率只是分析客戶價值的出發(fā)點。機構(gòu)最終想要評估的是客戶的未來或終生價值。泛濫于銀行界現(xiàn)今執(zhí)行的大多數(shù)CRM/營銷解決方案的兩大缺陷之一是缺乏帳戶水平的客戶收益性資料。另一個缺陷是缺乏整合。收益率的組成部分必須包括一個CRM基本結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)包括一個支持營銷的客戶綜合數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng)。
沒有一個應用系統(tǒng)可以為銀行提供有關關系的所有信息
這些系統(tǒng)必須與銀行的客戶聯(lián)系和服務系統(tǒng)有效整合，這一點也非常地重要。關系經(jīng)理在處理客戶的過程中，借助獲得的可靠信息，針對不同客戶做出不同的決策，只有在這個時候，CRM才真正開始起作用。如果收益率信息被掩蓋在公司內(nèi)部某個機構(gòu)，那么對于那些必須做出快速決策（擱置費用，為一個產(chǎn)品或一項服務定價，銷售一種傳統(tǒng)產(chǎn)品）的職員來說，這些信息將會毫無用處。在不久的將來，公司將會使自己的ATM自助服務、internet與客戶收益性和另外一些重要的信息進行整合。成功的CRM需要的遠不止客戶收益性和綜合技術。完成盈利任務通常使用的方法是提高總收入和節(jié)約成本，這樣可以為下一階段的發(fā)展提供資金。最好的起點是開發(fā)一個與收益率和營銷信息相關的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫要能在整個行業(yè)中通用。
銀行業(yè)中的CRM成功案例
澳洲一家大型銀行最近意識到它的經(jīng)營必須扎根于已提升的客戶收益能力。于是這家銀行立刻得益了——來自郵寄業(yè)務目標市場的每季度4百萬美元的存款和信用卡銷售大戰(zhàn)中ROTs250%的增長。除此之外，這家銀行通過改良新開戶的客戶在第一年內(nèi)抵押貸款的條件賺得了七億美元。美國一家優(yōu)秀的大型地區(qū)分支機構(gòu)近來估算了它的收益率——基于CRM項目，它將會從$3800萬的總投資中獲得$1.16億的回報。象這樣的案例說明不能再把客戶收益性當作整體工作中的一個獨立部分來看待。在今天的環(huán)境中，把客戶收益性，營銷和客戶關系管理結(jié)合起來，將是銀行業(yè)取得長期成功的不二之選。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
相關鏈接: