流程成熟度與CRM選擇
2002/11/20
市場(chǎng)上的CRM解決方案多達(dá)上千種，到底哪個(gè)最適合自己呢？這是困擾很多企業(yè)的一個(gè)問題。常聽到的判斷標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)格、性能以及供應(yīng)商的服務(wù)等等。鞋子舒不舒服，要腳說了算。選什么樣的軟件，也要看企業(yè)自身的條件。與客戶相關(guān)之流程的成熟度和選定CRM系統(tǒng)組件之間存在怎樣一種關(guān)系？ 本文作者為我們提供了一個(gè)思路。
根據(jù)我們（Insight Technology Group, ITG）最新一輪的CRM項(xiàng)目評(píng)估，“三分之一”原則體現(xiàn)得相當(dāng)明顯：三分之一的CRM項(xiàng)目實(shí)施能產(chǎn)生極佳的效果；三分之一的實(shí)施能產(chǎn)生小小的改善；最后三分之一的實(shí)施則不能帶來任何的改善或提高。 企業(yè)可能在疑惑：“如何能辨別自己的CRM計(jì)劃會(huì)不會(huì)完蛋？”
為了對(duì)你宏偉的CRM計(jì)劃感覺良好一點(diǎn)，你得首先認(rèn)真地看待你現(xiàn)有的CRM流程——你的營(yíng)銷方式、銷售方式以及客戶服務(wù)方式。流程定義做得越好，成功應(yīng)用CRM技術(shù)的系數(shù)就越大。
在過去的10年中，ITG對(duì)2700家企業(yè)的CRM實(shí)施做了評(píng)估，由此我看到了一個(gè)規(guī)律——一個(gè)企業(yè)的CRM流程的成熟度與企業(yè)所能夠?qū)嵤┑腃RM系統(tǒng)類型之間的緊密關(guān)系，其重要性漸漸浮上水面�，F(xiàn)在，我將企業(yè)CRM流程的發(fā)展程度分成四個(gè)層次。一個(gè)企業(yè)的成熟度常常直接影響著這個(gè)企業(yè)能否成功引入CRM技術(shù)。
第一層：成功只是偶然
在處理客戶管理的第一階段，企業(yè)內(nèi)常常處于一種混亂無(wú)序的狀態(tài)。客戶經(jīng)理們往往把自己看作自身領(lǐng)域內(nèi)的CEO，與客戶間的合作脫離了原先系統(tǒng)的束縛。根據(jù)某個(gè)銷售人員的突發(fā)奇想的做法可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，但是成功只是偶然的。
處于第一層的企業(yè)，并不意味著他們是失敗的，而只是表明針對(duì)客戶的活動(dòng)（營(yíng)銷、服務(wù)等）結(jié)果是無(wú)法預(yù)知的。在這樣的公司里，客戶得以引導(dǎo)，銷售業(yè)績(jī)也可以實(shí)現(xiàn)，客戶也得到了相應(yīng)的服務(wù)。但是，有時(shí)客戶營(yíng)銷的成功率為20%，有時(shí)為1%；有時(shí)交易在三天內(nèi)就結(jié)束了，有時(shí)要在一年內(nèi)才能結(jié)束；有時(shí)客戶滿意度接近100%，有時(shí)下跌得很厲害。問題是沒有人能解釋為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況。
在這一層水平的公司，他們的成功不是依靠CRM流程——因?yàn)槭聦?shí)上他們不存在任何CRM流程！相反，成功僅僅是基于每一個(gè)營(yíng)銷人員、銷售人員和客戶服務(wù)人員的技能水平。如果沒有CRM流程，就不可能實(shí)施一套完整的CRM系統(tǒng)，因?yàn)檫@里沒有任何東西需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。
在這一層次的公司，如果給他們的員工配備一些專注于提高個(gè)人工作效率的工具（如聯(lián)系管理器、文字處理器、演示系統(tǒng)和電子郵件）將會(huì)體現(xiàn)出極佳的成效。這樣的公司在計(jì)劃擴(kuò)展他們的CRM技術(shù)運(yùn)用之前，需要在流程定義上狠下工夫。
第二層：約定俗成的管理
在第二層里的公司往往能控制更多事情。銷售人員業(yè)績(jī)穩(wěn)定，公司也能自信地對(duì)未來的生意做出預(yù)測(cè)，客戶滿意度也能保持在一個(gè)可接受的幅度內(nèi)。第二層企業(yè)的主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過其堅(jiān)固的管理體系實(shí)現(xiàn)的。
在這樣的企業(yè)里，對(duì)于客戶關(guān)系的重要性還沒有形成很清楚的認(rèn)識(shí)，也沒有明確地作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)。在長(zhǎng)期的實(shí)踐過程中，企業(yè)總結(jié)出了有益的流程，并通過強(qiáng)有力的規(guī)章制度固化下來，成為企業(yè)對(duì)客戶行為的準(zhǔn)則。
這一層的企業(yè)受到這樣一種信念的驅(qū)動(dòng)——“如果我們繼續(xù)保持過去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們?cè)趯硪材鼙３诌@樣的發(fā)展勢(shì)頭。”這一類公司常常會(huì)成功，但是只有在他們的市場(chǎng)上沒有太大變動(dòng)的情況下。
這一層的企業(yè)能成功地實(shí)施一套比第一層企業(yè)所實(shí)施的更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)。由于有一套約定俗成的營(yíng)商方式，象機(jī)會(huì)管理器、預(yù)測(cè)系統(tǒng)、配置器以及幫助臺(tái)系統(tǒng)（Help Desk）等工具能用來提高運(yùn)作成效。
第三層：集中管理客戶關(guān)系
對(duì)于第三層的企業(yè)來講，CRM流程已經(jīng)成為了這家公司的“生活方式”。每一個(gè)營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)人員都清楚明了應(yīng)該怎樣地進(jìn)行工作——不僅僅接受了這種行事方式，而且把它當(dāng)作唯一的方式，對(duì)客戶管理關(guān)系的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)滲透到每一個(gè)活動(dòng)中。
因?yàn)檫@些流程在日常運(yùn)作中是如此地根深蒂固，就可以進(jìn)行分析和改進(jìn)。這一類型的公司很少會(huì)在市場(chǎng)變革中被淘汰。當(dāng)產(chǎn)品需求開始有變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)策略變得更有效，或當(dāng)客戶滿意度開始下滑時(shí)，他們都能及早察覺。
這類公司是選擇更精密完整的CRM系統(tǒng)的最佳對(duì)象。CRM流程擴(kuò)散至企業(yè)的每一個(gè)部門，因此他們可以成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新，如營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)、銷售培訓(xùn)系統(tǒng)、交互式銷售系統(tǒng)以及用于營(yíng)銷、銷售與客戶支持的分析系統(tǒng)。在進(jìn)行電子商務(wù)拓展時(shí)，這些公司可能不會(huì)遇到太大的難題，因?yàn)樗麄兊腃RM系統(tǒng)允許渠道合作伙伴應(yīng)用相應(yīng)的工具。
第四層：無(wú)處不在的控制
第四層是我們都想達(dá)到的境界。在這一層的企業(yè)擁有了穩(wěn)固的CRM流程，并可以通過最完整的CRM系統(tǒng)得以優(yōu)化。這些公司也是信息收集和業(yè)績(jī)分析的強(qiáng)烈擁護(hù)者。他們對(duì)如何銷售、客戶如何購(gòu)買以及他們應(yīng)該如何服務(wù)客戶，以創(chuàng)造長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)方面有著獨(dú)特而深刻的理解。
處于第四層的企業(yè)常常對(duì)現(xiàn)狀提出問題。他們會(huì)問自己：為什么訪問我們網(wǎng)站的人中有30%最后沒有購(gòu)物？為什么15%的“A”類客戶沒有跟進(jìn)？為什么我們處理的訂單中有30%出錯(cuò)了？對(duì)于這樣的公司來講，CRM系統(tǒng)不是一個(gè)選擇——而是一項(xiàng)必須任務(wù)。實(shí)施CRM是這類公司唯一能獲得所需信息用來分析和提高業(yè)績(jī)的方式。
第四層企業(yè)不僅僅是實(shí)施最好的、完備的CRM系統(tǒng)，而是要實(shí)施最佳的、完整電子商務(wù)系統(tǒng)。在企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，包括對(duì)合作伙伴的交流，都能得益于CRM系統(tǒng)的貢獻(xiàn)，也能為CRM系統(tǒng)提供支持。他們對(duì)于自己，包括他們的渠道合作伙伴和客戶如何經(jīng)營(yíng)的理解，使他們懂得如何利用技術(shù)為企業(yè)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
你的公司處于第幾層？
為了能體會(huì)到你的CRM系統(tǒng)會(huì)有多么成功，首先做一個(gè)現(xiàn)實(shí)的“測(cè)定”，看看你的企業(yè)屬于哪一類企業(yè)。如果你發(fā)現(xiàn)你的公司處于第一層，而你目前卻正在計(jì)劃著實(shí)施一套非常完整的CRM系統(tǒng)，你很可能會(huì)面臨失敗。因?yàn)檫@就等于是，你在剛剛學(xué)會(huì)扶著墻行走的時(shí)候，卻考慮要進(jìn)行一次短跑一樣。
選擇適合企業(yè)層次，并可能給你的企業(yè)帶來成功的CRM技術(shù)。如果你不喜歡你的CRM流程的完備程度，那就想辦法提高。一旦發(fā)生了變化，就要升級(jí)你的CRM系統(tǒng)以配合流程的新水平。在CRM技術(shù)的應(yīng)用上要按照“爬、走、跑、疾跑”的順序，這樣你便會(huì)發(fā)現(xiàn)成功率會(huì)大幅度地增加。
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