券商需要什么樣的CRM
--初次實地調(diào)查證券營業(yè)部營銷人員
谷晶
2003/10/09
CRM系統(tǒng)作為改善企業(yè)與客戶關(guān)系的武器，需要在建設(shè)前作細(xì)致入微的準(zhǔn)備工作，所以筆者在九月期間對東北一家券商五個營業(yè)部進(jìn)行走訪，收集信息四十余條，根據(jù)營銷人員提出的問題內(nèi)容，可按其性質(zhì)歸結(jié)為以下幾種：
第一、 要全面的基本客戶資料查詢功能。CRM系統(tǒng)的主要功能是改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，全面的客戶資料有助于企業(yè)及其相關(guān)管理人員準(zhǔn)確把握客戶動向，揣摩客戶意愿，分析客戶行為，以此作為給客戶提供具有針對性的服務(wù)依據(jù)。五個營業(yè)部的營銷人員分別提出：1、客戶的基本資料要有，比如：客戶的電話，客戶的喜好，客戶的持倉，客戶擁有資金情況等等。2、客戶的細(xì)分資料要有，比如某一種股票被哪些客戶持有，尋找重點客戶，有配股權(quán)的客戶，有一定資金量的客戶等。3、分析客戶的行為偏好，把咨詢信息分類，提供給感興趣的客戶。
第二、 要求系統(tǒng)有二次開發(fā)的功能。由于CRM系統(tǒng)面臨業(yè)務(wù)需求隨時可變的挑戰(zhàn)，所以系統(tǒng)本身要有一個可二次開發(fā)的功能。營銷人員認(rèn)為把CRM搭建起來后，一邊使用一邊更改，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)的變化隨時變化，要作到不僅僅能二次開發(fā)而要隨時開發(fā)。營銷人員說：應(yīng)該邊做邊用，用什么馬上能作什么，具有二次開發(fā)功能非常重要。系統(tǒng)要邊用邊改，在使用中完善。在用中發(fā)現(xiàn)問題，隨時更新系統(tǒng)，讓CRM系統(tǒng)來源于實際服務(wù)于實際。CRM的再次開發(fā)功能將使系統(tǒng)更為實用，我們不需要鐵板一塊，固定的東西，系統(tǒng)能夠順應(yīng)使用者的意愿，在使用中、磨合中變得伏貼，變得得心應(yīng)手，這才是一個系統(tǒng)所應(yīng)負(fù)的責(zé)任。
第三、 系統(tǒng)的可操作性要強(qiáng)。有許多系統(tǒng)雖然功能強(qiáng)大，但運行起來費時費力，使用者有系統(tǒng)不去用或很少用，最終系統(tǒng)形同虛設(shè)，造成資源上的浪費。比如在這次調(diào)查中營銷人員建議工作界面作成傻瓜型、相關(guān)資料要一點就能激活、要能看到明細(xì)、信息數(shù)據(jù)最好有圖表形式可一目了然、要能根據(jù)營銷人員的要求自定義查詢、不能一個界面的明細(xì)內(nèi)容，到下一個界面去查等等。這些建議給我們的工作提出了具體思路，在設(shè)計上首先要以實用的功能為主導(dǎo)，然后在具體工作中要細(xì)化，體現(xiàn)人性化的一面。
第四、 提出一些其他服務(wù)。比如提出公司與電信部門聯(lián)系在我公司開戶的客戶減少上網(wǎng)費用，以吸引新增客戶量；系統(tǒng)要有群發(fā)短信功能，能夠及時的客戶發(fā)送信息；系統(tǒng)能夠統(tǒng)計發(fā)送禮品情況，活動開資等情況。
"人"的因素是CRM實施成敗的最關(guān)鍵因素。通過與營銷人員的初次溝通，了解營銷人員在一線的工作中需要系統(tǒng)解決的問題，有助于CRM項目的順利實施，也賦予近期的CRM的業(yè)務(wù)需求設(shè)計工作以很多的啟示，在工作中一定要多一份理智、一份慎重。鑒于以上問題，在工作中規(guī)劃如下：
第一、 在CRM工作的各階段中始終保持"以客戶為中心"的理念,CRM本身并沒有高深的理論，只要站在客戶的角度進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)他們想要獲得什么，或者知道他們不想獲得什么，在客戶關(guān)系設(shè)計和推進(jìn)的過程中，始終堅持"以客戶為中心"的原則，圍繞客戶的需求制定計劃，關(guān)注傾聽客戶，以公司的利益為出發(fā)點，站在客戶的角度發(fā)現(xiàn)問題，才是CRM項目的關(guān)鍵所在。首先、客戶資源在證券業(yè)是重要的企業(yè)資源，連年的行業(yè)不景氣使客戶與客戶資產(chǎn)流失大半，股民對證券市場喪失信心，如何為這些人恢復(fù)信心重新回到股市上來,將是我們的主要任務(wù)。在這樣的市場條件下，讓我們有一個認(rèn)知，與客戶建立一個長久的關(guān)系，從而得到他們的信任，不是因為今天別家的手續(xù)費低或有贈品，他就離我們而去，我們要提供更好的、更專業(yè)的、更體貼的服務(wù)，當(dāng)客戶買賣股票時就首先想到我們，因為我們最了解他。我們的系統(tǒng)不僅僅儲存了客戶的交易資料、基本檔案、更存儲了與他們交流的經(jīng)驗、他們的行為、偏好。其次，把使用者作為內(nèi)部客戶對待，把以客戶為中心的理念充實到具體的實際工作中來，體會使用者的感受與需求多渠道的收集需求信息。從使用者的角色來看可分為：（1）決策者：他們關(guān)心整個公司的數(shù)據(jù)，關(guān)心整體交易情況，關(guān)心收入及費用情況等，那么在為決策者提供的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)就應(yīng)是公司整體數(shù)據(jù)，整體變化。（2）管理者：他們關(guān)心日常業(yè)務(wù)及一些任務(wù)的綜合應(yīng)用，日常員工考核，關(guān)心客戶數(shù)據(jù)的完整性和可繼承性，關(guān)心未來銷售預(yù)測等，在提供給他們的系統(tǒng)就應(yīng)體現(xiàn)日常數(shù)據(jù)與綜合數(shù)據(jù)的結(jié)合，并要把一套順暢的管理流程展現(xiàn)出來，以發(fā)揮管理者的管理效率。（3）業(yè)務(wù)人員：關(guān)心自己業(yè)務(wù)范圍的客戶變化情況和競爭對手的客戶變化情況，交易情況；關(guān)心系統(tǒng)軟件的可操作性和系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)的可靠性。那么系統(tǒng)著重在操作簡便、客戶數(shù)據(jù)全面、使用的數(shù)據(jù)模型科學(xué)上下功夫，減少人員的重復(fù)性和分析性工作，使業(yè)務(wù)人員放開手腳，充實到具體的業(yè)務(wù)工作中去。
第二、 分析優(yōu)化銷售流程與服務(wù)流程，根據(jù)行業(yè)特點花時間研究現(xiàn)有的銷售、營銷服務(wù)流程，在CRM的指導(dǎo)思想下，對原有的流程進(jìn)行優(yōu)化整合，具體應(yīng)注重分析，分析企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)，分析行業(yè)特點、當(dāng)前形式。哪些在CRM的系統(tǒng)是重要的，哪些已經(jīng)不符合當(dāng)前形式，需要改進(jìn)，在證券業(yè)隨著宏觀政策的變化，經(jīng)營模式和盈利來源也到了轉(zhuǎn)型期和變革期。1、傭金下調(diào)使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)入了微利時代，以往的證券市場固定傭金模式，造成經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)無規(guī)則經(jīng)營。實行傭金自由化以后，券商面臨的市場發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)紀(jì)商紛紛轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場的變化，面對這種情況在系統(tǒng)流程設(shè)計方面一定考慮經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型因素，與公司發(fā)展同步。2、客戶在發(fā)生變化，機(jī)構(gòu)與散戶的博弈將逐漸退出歷史舞臺，機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)的博弈將成為市場的戰(zhàn)雙方，所以要以發(fā)展的眼光設(shè)計系統(tǒng)。3、新的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手段的出現(xiàn)將要求券商對原有的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合，比如所網(wǎng)上交易的出現(xiàn)對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)具有創(chuàng)新的意義，IT技術(shù)介入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)標(biāo)志著券商的服務(wù)網(wǎng)點可以在虛擬的世界無限制的擴(kuò)張，網(wǎng)上交易流程在舊的現(xiàn)場交易的各項服務(wù)流程基礎(chǔ)上存在著較大的技術(shù)創(chuàng)新空間。
第三、 整合技術(shù)，技術(shù)要素是CRM成功要素中最有力量的要素，比如：從長遠(yuǎn)考慮，公司應(yīng)使用在將來也非常有影響力的技術(shù)，比如一些客戶的自助服務(wù)技術(shù)，無線技術(shù)，聲音識別技術(shù)、自動機(jī)技術(shù)等可能都要在CRM當(dāng)中應(yīng)用，所以在設(shè)計時要考慮一些技術(shù)將來發(fā)展的局限性并考慮未來系統(tǒng)的兼容與整合問題。CRM作為一種工具需要IT技術(shù)支持，例如1、CRM的人性化設(shè)計需要技術(shù)的支持。如果系統(tǒng)缺少人情味，接受起來比較困難，最終變成一個失敗的項目可能性比較大。那么有一個友好的界面、多種快捷方式、操作起來簡單靈活，使用者樂于使用這就增加了系統(tǒng)的成功概率。
2、分析數(shù)據(jù)，挖掘信息需要技術(shù)支持,比如：數(shù)據(jù)的描述總結(jié)、數(shù)據(jù)分類、預(yù)測、數(shù)據(jù)相關(guān)性發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)依賴性分析等等。這些都需要軟件加以實現(xiàn)。3、二次開發(fā)能力需要技術(shù)支持，開發(fā)者提供的軟件系統(tǒng)要有開放性，由于業(yè)務(wù)上出現(xiàn)多變的情況，二次開發(fā)能力將成為CRM系統(tǒng)運行長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。4、各系統(tǒng)整合也會要求技術(shù)提供支持。等等
CRM系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)工程，不但需要在總體構(gòu)架上考慮系統(tǒng)在企業(yè)發(fā)展方面有前瞻性，更重要的是能解決目前企業(yè)在營銷方面急需解決的問題，這些問題常來自一線人員。通過這次調(diào)查，在了解CRM基本理念、技術(shù)構(gòu)架之后，初步找到了CRM系統(tǒng)建設(shè)工作的具體落腳點，為CRM的建設(shè)工作打下夯實的的基礎(chǔ)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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