電信企業(yè)大客戶關(guān)系營銷的五點思考
2004/06/10
伴隨著電信市場的變遷，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營銷模式已不足以解決實際面臨的問題，尤其是作為企業(yè)生命線的大客戶營銷更是如此，電信企業(yè)大客戶營銷亟需再思考。
隨著通信技術(shù)的飛速進步和電信市場的不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強和選擇運營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的歷程。同時，隨著感性消費和個性消費時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式亦讓位于強調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。中國電信運營業(yè)必須適應(yīng)這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。
與客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進周到的服務(wù)手段已成為電信運營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵；關(guān)注客戶、追求客戶滿意度應(yīng)該成為當今中國電信企業(yè)經(jīng)營的主旋律。本文根據(jù)新經(jīng)濟時代關(guān)系營銷的涵義和策略，結(jié)合國內(nèi)電信市場競爭與發(fā)展態(tài)勢，特就大客戶關(guān)系營銷課題作如下五點思考。
1、良好的互動互利關(guān)系是大客戶營銷的基礎(chǔ)
關(guān)系營銷是在知識經(jīng)濟時代“社會學(xué)”的大背景下，于上世紀９０年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而提出來的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。１９８５年西方營銷管理大師巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域率先提出了這個概念，認為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)客戶緊密的長期關(guān)系�！绷硪粻I銷大師菲利浦·科特勒亦說：“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)惟一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系�！�
既然關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人關(guān)系的活動。那么，關(guān)系營銷的性質(zhì)就是“公共的”、“公眾的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，它就有別于個人交往間的關(guān)系。其具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟下的日常事務(wù)，后者是傳統(tǒng)型私人交往方式中的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益而相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者則是追求個人私利而呈變幻莫測的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，有利于社會的整體利益，后者則會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是現(xiàn)代營銷理論的又一次創(chuàng)新。因此，與大客戶建立起良好的互動互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展是關(guān)系營銷的堅實基礎(chǔ)。
2、多級營銷是大客戶營銷的主要方式
那么，我們該如何與大客戶建立起良好的互動互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展呢？筆者認為，合理運用與大客戶的多級營銷手段是關(guān)系營銷的主要方式。在傳統(tǒng)的營銷中，客戶只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來，企業(yè)更多的是注意到了在單次交易過程中企業(yè)的收益；而關(guān)系營銷則視大客戶為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在企業(yè)與大客戶結(jié)成的長期關(guān)系中相互受益。
如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時，保持住老的大客戶。
但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點。這里我們可以借鑒美國營銷學(xué)者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關(guān)系營銷手段，以加強與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”、“忠誠客”。
一級關(guān)系營銷也可被稱為財務(wù)層次營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格優(yōu)惠來刺激目標大客戶以增加企業(yè)收益。在一級關(guān)系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的大客戶以財務(wù)獎勵的營銷計劃。
二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無形的大客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立大客戶檔案來與大客戶保持長久的聯(lián)系。中國電信成立的“信之緣”大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強對大客戶的溝通，增進主客相互之間的友誼，實現(xiàn)與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務(wù)。在“信之緣”俱樂部里，大客戶會員在享受高品質(zhì)電信服務(wù)的同時，會體味到享受特有尊貴權(quán)益和貼切、親情服務(wù)的樂趣，獲得滿足其“泛電信需求”的個性化服務(wù)。
三級關(guān)系營銷是企業(yè)在向大客戶提供財務(wù)利益和社會利益的同時，與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為大客戶提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對大客戶具有較高價值，但大客戶不能通過其他途徑得到這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市場地位的關(guān)鍵能力。通過這樣的核心競爭能力與客戶建立起良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，在減小和降低大客戶轉(zhuǎn)向其他競爭者可能性的同時，力求增加和提高新的大客戶脫離其他競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的可能性。
財務(wù)層次營銷、社交層次營銷和結(jié)構(gòu)層次營銷這三種與客戶建立關(guān)系營銷的手段，在實際操作過程中應(yīng)根據(jù)具體企業(yè)和當?shù)卮罂蛻舻牟町惽闆r加以靈活運用，從而使更多大客戶成為企業(yè)的長期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
3、滿足需求是留住大客戶的基本核心
市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶，特別是爭奪大客戶，并贏得大客戶的忠誠。在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得大客戶，并贏得其忠誠呢？預(yù)知、洞悉并滿足大客戶的現(xiàn)實需求及潛在需求，就能達到并實現(xiàn)這一目的。
預(yù)見并發(fā)現(xiàn)需求——滿足需求并確�？蛻魸M意——營造并獲得客戶忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷的基本核心鏈。面臨激烈的市場競爭，不管是財務(wù)層次的關(guān)系營銷還是社交層次的關(guān)系營銷都只能支撐產(chǎn)品價格變動的小額升降幅度，當面對較大的價格差別時，交易雙方就很難維持低層次的銷售關(guān)系了。這時，只有通過提供并滿足大客戶的差異化和個性化需求、技術(shù)支撐和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容，而競爭對手卻不能相應(yīng)提供并滿足這些的深層次營銷聯(lián)系才能吸引大客戶。
如果企業(yè)與競爭對手相比，沒有自身的競爭優(yōu)勢，無論多好的財務(wù)層次營銷，還是社交層次營銷，也不能挽留住大客戶。在這種情況下，大客戶可能放棄與之合作，轉(zhuǎn)而投向競爭對手的懷抱。所以企業(yè)應(yīng)在二級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，與大客戶建立三級關(guān)系營銷，即與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的需求結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系，才能使大客戶長久地留下來并忠誠堅守住。
為此企業(yè)首先要預(yù)見并發(fā)現(xiàn)客戶需求，其次要分析和滿足大客戶需求。大客戶需求滿足與否的衡量標準留住大客戶的基本核心的要求。
滿意的大客戶會對企業(yè)帶來有形的好處，如重復(fù)購買和始終購買該企業(yè)的產(chǎn)品；同時還會獲得無形的利益，如宣傳企業(yè)的品牌形象等�，F(xiàn)代營銷學(xué)者曾提出導(dǎo)致大客戶全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意、欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。 從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得大客戶滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。
另外，客戶關(guān)系營銷要著重于大客戶的維系。市場競爭的實質(zhì)是爭奪大客戶資源。維系原有大客戶，減少大客戶的叛離，要比爭取新的大客戶更為有效。維系大客戶不僅僅需要維持大客戶的滿意程度，還必須分析大客戶能否產(chǎn)生滿意感的成因，從而有針對性地采取措施來維系大客戶。維系大客戶要突現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和對客戶需求的準確把握，企業(yè)應(yīng)通過在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、售后等業(yè)務(wù)流程中所進行的各種活動，提供比其競爭對手更為廉價和更為出色的營銷和服務(wù)手段來贏得優(yōu)勢，使大客戶青睞于產(chǎn)品并忠誠于企業(yè)。
4、產(chǎn)品價值最大化是大客戶營銷的內(nèi)在靈魂
在激烈的市場競爭中，“只有永恒的利益”。企業(yè)與大客戶之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實為本、互利互惠、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關(guān)系和發(fā)展前景；與大客戶必須保持良好的信息溝通，樹立長期合作的信念；必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與需求中存在的問題，從而達到共同發(fā)展。
為此，致力實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，與大客戶共贏是企業(yè)關(guān)系營銷的內(nèi)在靈魂。關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同大客戶的關(guān)系，其主旨是創(chuàng)造“真正的大客戶”。真正大客戶不但自己愿意與相關(guān)運營企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且會對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。電信大客戶群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、需求側(cè)重性等方面有所差異，所以我們需要從以下幾個方面對大客戶進行具體分析：相對于該大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的購買需求、大客戶的固有實力和使用頻率、大客戶的業(yè)務(wù)增長潛力和大客戶對產(chǎn)品價格的敏感性等。只要有可能挑選，運營企業(yè)就應(yīng)向最可能盈利的大客戶推銷適銷對路的產(chǎn)品。
西方營銷大師丹尼爾·查密考爾這樣分析他提出的“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系大客戶，使得大客戶就象漏桶里的水一樣流走了，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰，乃至重創(chuàng)。因此，最成功的營銷公司應(yīng)及時修補“桶”上的漏洞，以減少“真正大客戶”的流失。
5、真摯、坦誠地溝通是成功營銷的有力保證
電信運營企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場合加強與大客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動的。這樣的溝通才是成功進行關(guān)系營銷的有力保證。
它要求我們在無形而又具體地服務(wù)于大客戶的細節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察大客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合大客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有我們把大客戶當作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承大客戶當前需求和潛在需求的意旨，虛心向大客戶學(xué)習(xí)，認真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近大客戶，花較少的精力，及時開拓供需對路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營銷服務(wù)策略。
作為“朋友”，我們與大客戶之間，就能親密無間，直言不諱，無話不談，及時貼切地了解大客戶的所思所想和所需。我們只有讓大客戶體味到″回家″的感覺，他們才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。在這里，我覺得有兩點顯得比較重要：一是大客戶的忠誠要靠貼近的心來打動。
如何讓大客戶在接受服務(wù)時，體味到“回家”的感覺，這里面有個服務(wù)理念、職業(yè)道德和服務(wù)藝術(shù)相適應(yīng)并和諧運用的過程。服務(wù)藝術(shù)是需要我們不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水平的，這就迫使我們要不斷學(xué)習(xí)和接受培訓(xùn)；服務(wù)理念和服務(wù)意識，我們也要不斷強化，以促進職業(yè)道德的不斷完善。而所有這些的關(guān)鍵則應(yīng)是：我們要待人以“誠”，才能取之以“信”。只有我們以真心真情來接待、服務(wù)大客戶，縮短、貼近與他們的心理距離，并向他們奉獻出貨真價實的產(chǎn)品，讓他們充分感受到你的一片赤誠之心和到了“家”的便利，他們才能以“信”回報你。
同時，電信企業(yè)時刻要想著并付諸實施為大客戶省錢。菲利浦·科特勒認為：營銷學(xué)是企業(yè)用來將人類的需求轉(zhuǎn)化為公司贏利機會的一門學(xué)科。由此，我們應(yīng)該清楚：只有把自己獲取利潤的動機和行為建筑在客戶需求的基礎(chǔ)上，才稱得上營銷，才可能獲利。那么在此何為客戶的需求呢？客戶的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價值。如果這種需求達到了、滿足了，作為大客戶的他或她就會樂意去做，反復(fù)去做；如果這種需求不能滿足或達到，他們就不會去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務(wù)商家去做。在電信業(yè)務(wù)營銷上，我們何嘗不是如此。
此外，成功的關(guān)系營銷，我們還應(yīng)拓展“自己人”積極“參與”的效應(yīng)。首先電信員工要主動走出去與大客戶溝通，傾聽大客戶的呼聲；其次企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要做與大客戶溝通的表率；第三客戶經(jīng)理要定期拜訪大客戶，確保走訪頻次；第四要根據(jù)大客戶的呼聲，認真改進工作，使“傾聽”賦有實際意義，且充分體現(xiàn)對客戶的尊重，企業(yè)在傾聽、改進的循環(huán)中不斷了解大客戶，貼近大客戶，就能不斷取得進步；第五要建立一支快樂的團隊，快樂地服務(wù)于大客戶。團隊的快樂來自于員工的快樂，員工快樂才能傳感于客戶快樂，關(guān)系營銷方顯成效。我們要鼓勵員工們快樂地參與到與大客戶的溝通中來，同時，企業(yè)要制定相應(yīng)的工作目標，及時鼓勵優(yōu)秀的員工，并設(shè)計相應(yīng)的績效考核體系，做好關(guān)系營銷行為的引導(dǎo)工作。
關(guān)于關(guān)系營銷手段，我們還應(yīng)開拓創(chuàng)新一切有利于加強大客戶關(guān)系的方法。如舉辦客戶聯(lián)誼會、節(jié)日慶典會，組建大客戶俱樂部，實行ＶＩＰ會員制等。今年“５．１７世界電信日”期間，不少電信運營企業(yè)緊密圍繞增進客戶關(guān)系、特別是針對增進大客戶的關(guān)系，分別舉辦了色彩紛呈、形式多樣的紀念活動，取得了預(yù)期效果。這無疑是強化關(guān)系營銷的又一次成功體驗，我們應(yīng)認真加以總結(jié)并在大客戶關(guān)系營銷中積極推廣。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)—通信信息報
相關(guān)鏈接: