CRM會火起來嗎？
王強
2005/05/17
CRM大約在1999年底、2000年初引入中國，算來有五年多了。恐怕有不少人都和我有一樣的看法，就是CRM在中國一直處于一種不溫不火的境地。SAP在1995年進入中國，頭五、六年日子也不好過，ERP市場好像是從2001年開始好起來了，近兩年簡直火得不得了。所以我聽CRM圈里不少朋友議論，是不是CRM也該火了？
CRM在中國沒有火起來，原因很多，不是幾句話能說清的。至于CRM能否在中國火一把，我的看法是：中國的CRM市場在最近一、兩年內(nèi)會火起來，客戶需求會迅速膨脹，但是，不會出現(xiàn)特別火的廠商，即，會有火的市場，但不會有火的廠商。我之所以這樣看，原因也很多，但可以先講一點：這是由CRM的特性決定的，尤其決定了它與ERP的不同命運。
企業(yè)上ERP的目的，從根本上是追求內(nèi)部管理的效益，通過把內(nèi)部管理規(guī)范化、標準化，采用被先進公司證明了的高效管理方法來管理企業(yè)。上ERP，可以形象地理解為是在“趨同”。而企業(yè)上CRM的目的，是追求在市場競爭中的優(yōu)勢。市場和銷售方面的理論和實踐都已經(jīng)證明，客戶在選擇購買誰家的產(chǎn)品時，是在選擇他眼中“獨一無二”的產(chǎn)品：最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最時髦的，等等。客戶的這種選擇標準，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區(qū)別開來，這就使企業(yè)上CRM時最關心的是“求異”，而絕不是“趨同”。
當年在西門子做SAP的項目時，有好幾個客戶是家電廠商。當時客戶在選型和實施中都非常關注軟件廠商或咨詢公司是否幫客戶的同行甚至競爭對手上過ERP項目。西門子自己的家電部門用的就是SAP，而國內(nèi)客戶認為西門子代表著國際先進管理思想和經(jīng)驗，不僅選擇了西門子，還明確要求在實施中要盡可能帶來西門子的成熟體系。后來我在SIEBEL做CRM，在實施了一個藥廠的CRM項目后，另一家藥廠請我們?nèi)ソ榻B產(chǎn)品。這家藥廠的人也很關心那家藥廠上SIEBEL的情況，了解得很細，但我發(fā)現(xiàn)他們心里的打算卻是：“他們是怎么做的，我們就偏不怎么做�！�
在ERP圈子中，大家都知道所謂“最佳實踐”的重要價值。十年前SSA在國內(nèi)MRP II市場獨領風騷，銷售隊伍的確厲害，不然不可能很多人認同SSA是企業(yè)管理軟件行業(yè)的“黃埔軍�！保�有一個原因就是當時SSA積累了世界知名公司的眾多最佳實踐，用戶非�？粗亍？上SA沒有跟上“開放系統(tǒng)”這個技術浪潮。SAP的技術很好，所以不僅利用上了“開放系統(tǒng)”浪潮，還跟上了互聯(lián)網(wǎng)時代。SAP的另一個優(yōu)勢也是最佳實踐，眾多行業(yè)的領頭羊都在用SAP(其中很多是從SSA轉向SAP的)，所以當中國企業(yè)開始想上ERP來學習國際先進時，SAP似乎是唯一的選擇了。企業(yè)內(nèi)部管理，尤其是物料管理、生產(chǎn)計劃、財務控制，很明確地就是向先進學習向先進靠攏，人家怎么做咱們怎么學。
CRM就不一樣了。市場定位、推廣辦法、客戶關懷、銷售策略、服務體系，都要力求與眾不同而有鮮明特色。當然參考也很重要，但參考的目的不是學習借鑒，而是要出新求變。在SIEBEL時有個做呼叫中心的用戶，聽我們介紹了另一家采用SIEBEL呼叫中心產(chǎn)品的情況后，馬上把自己的接線員接起電話后向客戶說的標準問候語改了，據(jù)說是因為和那家公司的問候語“有點像”。SIEBEL也總結了很有價值的“最佳實踐”，客戶也都非常感興趣，但目的是為了了解同行或競爭對手的做法以出奇制勝。據(jù)說，SIEBEL征求用戶同意把他們的應用經(jīng)驗總結進SIEBEL的最佳實踐很困難，可能也是不希望成為競爭對手的參考資料。
企業(yè)的市場、銷售和客戶服務，追求的是特色，而沒有所謂最好，更沒有標準和規(guī)范。因此，當CRM市場火熱起來，客戶爭相要上項目時，也不會出現(xiàn)一家領頭羊帶著整個行業(yè)上一種CRM產(chǎn)品的現(xiàn)象�？蛻舨粫^于注重CRM廠商是否具有很廣泛的市場占有率和同行業(yè)內(nèi)的覆蓋率，而是注重廠商對這個客戶自身的需求的理解和所能提供的幫助。這就為眾多“小而專精”的CRM廠商提供了機會，相反，不太會給追求“大而全能”的CRM公司更多空間，國內(nèi)這幾年的實踐也證明了這一點。
那SIEBEL當年何以在北美做得那么大那么火呢？時代不同了。SIEBEL當時推出的理念有很高的高度，而又非常容易操作，即“可望而可及”，同時SIEBEL當年的銷售隊伍的戰(zhàn)斗力也無人能敵。從2001年起，SIEBEL的狀況也證明了它難以持續(xù)發(fā)展，因為它“太大了”。Salesforce.com好一些，雖然它犯了過早暴露實力、過早向SIEBEL宣戰(zhàn)的錯誤，但它及時認識到了它不可能成為第二個SIEBEL，因為CRM市場不會再給恐龍以生存空間，所以它正在大力推出CRM之外的但也是基于ASP模式的應用。
中國的CRM該熱了，因為市場的競爭已經(jīng)迫使企業(yè)該行動了。但火熱的市場不會產(chǎn)生一個市場“老大”，因為企業(yè)不會因為誰誰用了哪家的CRM就跟著用哪家的，企業(yè)會挑選有特色有專精的CRM廠商來使企業(yè)保持特色。所以CRM市場會非常強調(diào)行業(yè)應用、特色應用的細分，而不會有一個所謂通用的規(guī)范的標準的廣闊市場留給“老大”來占據(jù)。因此，國內(nèi)的CRM廠商既不必擔心SIEBEL或Salesforce.com“坐大”，也不要自己求大求全，而應該做專做精，否則只會把自己拖垮。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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