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CRM的超越：客戶體驗(yàn)管理

Vince 2005/10/12

　　企業(yè)的管理決策者們必須意識(shí)到不能靠單純的降低成本使企業(yè)不斷壯大，客戶關(guān)系管理技術(shù)才是有效的方式。百靈伯特商務(wù)咨詢公司總監(jiān)湯姆.約翰遜說(shuō)：“通過(guò)使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)調(diào)整企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是領(lǐng)導(dǎo)者得以成功的重要因素�！�

　　他認(rèn)為客戶關(guān)系管理已經(jīng)趨于成熟，將轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗(yàn)管理，最終的變化就如同從單純的藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)科學(xué)。

　　作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理正在趨于成熟。但是約翰遜卻認(rèn)為它在很多情況下不能夠帶來(lái)所承諾的投資回報(bào)。因?yàn)楹芏嗍褂谜甙阉麄円蟮耐顿Y回報(bào)建立在節(jié)省預(yù)算上，那就意味著裁員。約翰遜說(shuō)：“客戶關(guān)系管理旨在促進(jìn)發(fā)展，而不是壓縮成本。

　　客戶體驗(yàn)管理將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力,并根據(jù)他們的價(jià)值來(lái)滿足客戶的需求.它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對(duì)應(yīng), 識(shí)別銷(xiāo)售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。

　　但是專(zhuān)家提醒，向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項(xiàng)新的技術(shù)。只有少數(shù)公司做好了轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。這些公司擁有三個(gè)確保成功轉(zhuǎn)型的要素：他們擁有高質(zhì)量的客戶信息；有一個(gè)明確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)客戶管理，這個(gè)策略由一個(gè)完善的商業(yè)規(guī)則組成；并且他們還有一個(gè)集約客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)、或者有一個(gè)能夠幫助他們進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理分析的企業(yè)資源計(jì)劃作為工具。

　　片面意識(shí)

　　客戶體驗(yàn)管理貫穿客戶體驗(yàn)的各個(gè)渠道，從廣告到銷(xiāo)售再到售后服務(wù)。來(lái)自著名的管理咨詢和科技公司-埃森哲的運(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系管理合伙人德里格斯.烏迪說(shuō)：“如果你的品牌傳達(dá)的信息是快捷和物美價(jià)廉，你就應(yīng)該自始至終對(duì)消費(fèi)者堅(jiān)持快捷和物美價(jià)廉，如果你的定位很高，就一定要堅(jiān)持高定位�！�

　　然而問(wèn)題是集體性的片面意識(shí)一直存在著，德里格斯說(shuō)：“客戶體驗(yàn)管理首先應(yīng)將關(guān)于客戶體驗(yàn)的重要人員統(tǒng)一組織到一個(gè)地方進(jìn)行討論，之后我們總能驚奇地發(fā)現(xiàn)這是第一次來(lái)自市場(chǎng)、廣告、銷(xiāo)售和服務(wù)的關(guān)鍵人物在一起討論客戶體驗(yàn)是什么�！�

　　沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，客戶會(huì)感到迷惑，因?yàn)楣窘o他們傳達(dá)了不一致的信息。根據(jù)德里格斯的觀點(diǎn)，市場(chǎng)部總是承諾服務(wù)，而服務(wù)部在兩年前就得到了削減成本的指令，所以現(xiàn)在每個(gè)人都陷入了一個(gè)被稱(chēng)作響應(yīng)等待的困境。更糟糕的是，很多公司基于這些障礙安裝了他們的企業(yè)資源計(jì)劃和客戶體驗(yàn)管理的方案。這就會(huì)造成這樣的困境，即公司網(wǎng)站遵循一個(gè)技術(shù)，銷(xiāo)售效應(yīng)是根據(jù)另一個(gè)產(chǎn)品，客戶關(guān)系遵循第三個(gè)技術(shù)、送貨則按照另外一個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)。

　　因此，從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售，再到實(shí)現(xiàn)和服務(wù),應(yīng)該是一個(gè)閉合的循環(huán)，而不是變得支離破碎。很多在吸引和保留客戶方面的投資都是浪費(fèi)的，不管承諾的體驗(yàn)是快捷、物美價(jià)廉還是高品質(zhì)和高價(jià)格，都無(wú)一例外。德里格斯認(rèn)為這正是客戶轉(zhuǎn)移消費(fèi)的原因。從客戶體驗(yàn)的角度看，情況更糟，很多公司將他們客戶體驗(yàn)的一部分，尤其是維護(hù)中心外包給別人做，在這個(gè)過(guò)程中，他們對(duì)于客戶的感受卻一無(wú)所知。

　　善用科技

　　很多企業(yè)犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是什么都是先用科技，專(zhuān)門(mén)提供商業(yè)咨詢和分析的通用分析公司的高級(jí)分析員，伊恩.雅各布說(shuō)：“人們總是過(guò)分依賴(lài)那些客戶體驗(yàn)管理或者企業(yè)資源規(guī)劃的產(chǎn)品�！笨蛻艨偸窍Ｍ@些產(chǎn)品本身?yè)碛袕?fù)雜的程序，但其實(shí)這些產(chǎn)品所提供的只是一個(gè)模板，需要在里面加入固定行業(yè)的使用條款。例如，他們將“客戶”重新定義為“患者”，而將“工具”定義為“習(xí)慣操作流程”。

　　雅各布說(shuō)：“那些操作流程必須建立在所應(yīng)用企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)策略上，而不是基于從供應(yīng)商那里拿來(lái)的固定的程序�！崩�，所有的公司都想保留客戶，但是對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)他們的價(jià)值大不相同。

　　商業(yè)分析師們要考慮到評(píng)估企業(yè)反應(yīng)能力的關(guān)鍵性問(wèn)題，但是好客戶的定義是什么呢？是不是客戶今天的花銷(xiāo)或者是將來(lái)預(yù)期的花銷(xiāo)？客戶的滿意程度或者是客戶的口碑效用有多重要？公司應(yīng)該給客戶帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀?br>
　　公司也要考慮一下這些問(wèn)題：就營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)而言，那意味著什么？根據(jù)客戶的重要性，一類(lèi)客戶，二類(lèi)客戶以及三類(lèi)客戶，給他們帶來(lái)的客戶體驗(yàn)應(yīng)該怎樣體現(xiàn)差異化呢？

　　針對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不同的公司有著截然不同的答案。針對(duì)客戶管理的企業(yè)決策一定要定義明確，并且所有相關(guān)部門(mén)都要在將理論轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)原則上達(dá)成一致。除此之外，公司必須隨時(shí)開(kāi)發(fā)新的方法，在與客戶接觸、公共關(guān)系、廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中貫徹那些原則，

　　這本身對(duì)于很多大公司就是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是針對(duì)那些將自己大部分客戶體驗(yàn)外包給別人來(lái)做的公司更是如此。沒(méi)有最新、最先進(jìn)的科技，這個(gè)任務(wù)可能無(wú)法完成，但是來(lái)看看世界上客戶體驗(yàn)管理專(zhuān)家，麥當(dāng)勞所取得的成就吧。麥當(dāng)勞早在客戶體驗(yàn)管理這個(gè)術(shù)語(yǔ)提出以前，就已經(jīng)在世界范圍內(nèi)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式造就了一個(gè)統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。

　　企業(yè)決策

　　理論上，在與客戶接觸的各個(gè)方面都要體現(xiàn)企業(yè)的決策和客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售人員或是服務(wù)代表對(duì)客戶進(jìn)行電話咨詢、郵件聯(lián)系時(shí)，他們應(yīng)該知道此客戶屬于哪一個(gè)級(jí)別的客戶，一級(jí)、二級(jí)或是三級(jí)，并要對(duì)該客戶跟企業(yè)最近的聯(lián)系內(nèi)容以及他們要咨詢什么問(wèn)題了如指掌。

　　如果客戶近期購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)新的產(chǎn)品，那么銷(xiāo)售人員或服務(wù)代理就應(yīng)該準(zhǔn)備好向他們提供關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)和支持。如果這個(gè)客戶此前曾針對(duì)某個(gè)問(wèn)題聯(lián)系過(guò)服務(wù)部門(mén)，那么電話服務(wù)代理商就要對(duì)此有所了解并給出解決方案。

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