CRM系統(tǒng)模型研究與實(shí)現(xiàn)

北京機(jī)械工業(yè)自動(dòng)化研究所 李惠娟 2006/01/17

• 客戶市場(chǎng)細(xì)分


　　今天的客戶會(huì)隨著自身的發(fā)展經(jīng)常改變類別。此外，新的客戶細(xì)分類別也在不斷涌現(xiàn)。因此，各個(gè)公司必須具備能夠動(dòng)態(tài)地修改和不斷增加細(xì)分類別的能力。

　　借助于數(shù)據(jù)挖掘的聚類和決策樹(shù)技術(shù)，營(yíng)銷人員可以對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，從而大大提升營(yíng)銷效率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。


• 交叉和增值銷售


　　交叉和增值銷售目的是最大化現(xiàn)有客戶的利潤(rùn)回報(bào)，將企業(yè)同客戶的關(guān)系向深度和廣度拓展,為現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者提供價(jià)值更高的產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)是分析出最優(yōu)的合理的銷售匹配�？衫玫募夹g(shù)有CART決策樹(shù)算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，也可利用規(guī)則導(dǎo)引預(yù)測(cè)客戶在買(mǎi)了某一樣產(chǎn)品之后，在多久之內(nèi)會(huì)買(mǎi)另一樣產(chǎn)品等等，從而更有效決定產(chǎn)品的推薦、不同時(shí)間的進(jìn)貨量與存貨量等，還可以用來(lái)評(píng)估促銷活動(dòng)的成效。


• 贏取新客戶


　　企業(yè)的增長(zhǎng)和發(fā)展壯大需要不斷贏取新客戶，贏取新客戶是“說(shuō)服”潛在的客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶關(guān)系建立階段。并非所有人都會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，因此在進(jìn)行各種“說(shuō)服”或“兜售”之前，必須首先確定哪些是值得你努力的潛在客戶。

　　數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是建立客戶反應(yīng)行為預(yù)測(cè)模型。預(yù)測(cè)潛在的客戶群。市場(chǎng)人員可把潛在客戶名單和客戶感興趣的優(yōu)惠措施對(duì)應(yīng)起來(lái)，然后才和客戶接觸，提高市場(chǎng)活動(dòng)的響應(yīng)率，做到心中有數(shù)，有的方矢。


• 客戶維持


　　目的是“留住”那些可能流失的客戶�，F(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，獲得新客戶的成本大約是留住現(xiàn)有客戶的6-8倍。

　　數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是分析那些流失客戶(即原先是企業(yè)客戶，后來(lái)卻轉(zhuǎn)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保留客戶)的行為，建立預(yù)測(cè)模型。通過(guò)預(yù)測(cè)模型在現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)中找出可能流失的客戶，然后采取一些相應(yīng)措施預(yù)防客戶流失。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的CART和其他一些決策樹(shù)如CHAID和C4.5都可以運(yùn)用在此。也可以通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)客戶的消費(fèi)行為與交易記錄，對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行得分排序，從而根據(jù)不同的流失率等級(jí)配合不同的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策。但神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的模型，很難對(duì)客戶的流失原因有深入的了解。


• 客戶利潤(rùn)回報(bào)分析和預(yù)測(cè)


　　數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)是分析和預(yù)測(cè)不同市場(chǎng)活動(dòng)情況下客戶利潤(rùn)回報(bào)能力及其變化，企業(yè)可據(jù)此制定最佳的市場(chǎng)策略�？衫每蛻舯尘胺治稣页隹蛻舻囊恍┕餐奶卣鳎ㄟ^(guò)這種辦法深入了解客戶，并通過(guò)聚類分析對(duì)客戶進(jìn)行分群，再通過(guò)模式分析預(yù)測(cè)潛在黃金客戶，看哪些人可能成為我們的高利潤(rùn)回報(bào)的客戶，以此幫助營(yíng)銷人員找到正確的行銷對(duì)象，從而降低成本，提高市場(chǎng)銷售的成功率。


• 其它


　　客戶背景分析。了解客戶背景資料，有助于企業(yè)對(duì)客戶的分析，從而結(jié)合更好的對(duì)重要客戶、潛在客戶和現(xiàn)有客戶制定客戶策略。數(shù)據(jù)挖掘可以從大量，表面無(wú)關(guān)的客戶信息中發(fā)現(xiàn)許多對(duì)商家有用的模式。

　　客戶滿意度、忠誠(chéng)度分析。 分析客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，可以幫助企業(yè)改進(jìn)客戶營(yíng)銷策略，從而增加客戶的忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分析客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的獲利能力。

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