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經驗參考:從軟件實施角度重新審視CRM實施

蔣丹東 2006/04/14

　　于CRM的討論在媒體上也越來越多，但許多討論已越來越偏離應用軟件系統(tǒng)，進入哲學范圍，只談理念與管理，忘記了CRM需要信息技術作為支撐。本文總結了作者在CRM領域的多年從業(yè)經驗，從軟件實施角度重新審視CRM實施，為企業(yè)實施CRM與建設CRM系統(tǒng)，提供一點參考經驗。　　

　　CRM系統(tǒng)是管理信息系統(tǒng)

　　“沒有軟件也可以實施CRM….”很多文章這樣寫道。大概現在已經沒有人會質疑ERP實施一定要實施軟件，但不知出于什么原因，很多作者提出了CRM實施可以不需要軟件的觀點。脫離軟件的ERP實施不知道可以實施什么，但脫離軟件的CRM咨詢或實施業(yè)務好象還有許多培訓與咨詢機構在熱烈鼓吹著。

　　追溯歷史，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)都是作為管理信息系統(tǒng)被提出的，CRM是先進的營銷與服務管理理念與信息技術結合的產物，首先是因為有軟件或信息系統(tǒng)的支持，才提出CRM的概念。如果沒有軟件，在市場營銷中的服務營銷、客戶細分等理論就可以涵蓋，不需要標新立異，另立門戶。

　　從管理信息系統(tǒng)角度看，CRM系統(tǒng)是營銷與服務業(yè)務的信息基礎設施，實施過程中管理與軟件兩手都要抓：管理方面的實施與優(yōu)化應以企業(yè)（甲方）為主，按管理意圖與企業(yè)客觀情況實際進行調整，也可請咨詢機構輔助開展；軟件的實施與部署則應以軟件公司為主，按管理信息系統(tǒng)的實施步驟進行。

　　應用需求分析是實施的關鍵

　　“你認為CRM系統(tǒng)實施過程中最重要的階段是什么，如果只說一個階段的話?” 有一個客戶的高層領導曾問到。

　　“是需求分析階段！”我很肯定地答復，“就象醫(yī)生要為你提供保健或治療方案一樣，醫(yī)生開出方子前，首先要搞清楚你的基本狀況：你的體質哪里最弱？過去有什么病史？你的工作環(huán)境對你身體有無影響？……”。

　　調查與分析應用需求，是管理信息系統(tǒng)實施的基本步驟。在需求分析階段，CRM系統(tǒng)的實施人員通常要解決以下基本問題：
  1. 明確管理目標：調查與分析管理上希望達到的目標或需要解決的問題，區(qū)分主次；


  2. 優(yōu)化管理流程：由于引入CRM系統(tǒng)，對原有的手工業(yè)務操作或審批流程必然會有調整，需要以客戶為中心重新梳理流程，使流程順暢、合理；


  3. 明確應用權限與功能：根據崗位與業(yè)務角色，明確各角色在系統(tǒng)中的應用權限與詳細應用功能；


  4. 確定功能規(guī)格與應用界面：根據應用要求，確定應用界面與詳細的信息格式與展現方式；


  5. 確定與其他信息系統(tǒng)的接口；


  6. 明確系統(tǒng)部署與應用模式；


  7. 分析數據，確定數據導入與數據質量控制的方案；

  8. 協商與明確系統(tǒng)應用培訓的模式。
　　由于軟件的特殊性，在應用需求分析階段，實施人員的行業(yè)應用經驗對確定應用需求較為關鍵，就象醫(yī)生一樣，個人的經驗與水平在服務過程中，通常會直接影響分析結果。為加速需求分析過程，準確把握需求，可采用行業(yè)化的CRM平臺或相關應用進行示例與引導，將需求協商的結果直接反映到應用界面上，這樣可大大提高應用需求分析的質量與效率。

　　軟件客戶化能力對實施周期影響很大

　　CRM系統(tǒng)的應用部門主要是營銷與服務部門，人員的變動通常比較頻繁，由于直接面對客戶與市場，管理需求也會隨著時間遷移、應用人員變化而變化，因此，CRM系統(tǒng)實施過程中應控制實施周期，以保障需求在現有管理框架內相對穩(wěn)定，同時系統(tǒng)上線后，也可取得階段性的應用成果，有利于CRM系統(tǒng)應用的進一步深入與擴展。

　　從軟件角度看，除實施人員經驗、產品行業(yè)化程度等因素外，軟件的客戶化能力是項目周期的關鍵因素。通常，CRM軟件的客戶化會涉及幾方面內容：
  1. 信息模型建立與數據格式定制

  2. 流程定制與配置


  3. 權限定制與配置


  4. 應用功能擴展


  5. 報表與分析定制


  6. 外部數據接口


  7. 歷史數據導入與數據的初始配置


  8. 應用界面的定制
　　從管理上看，各企業(yè)營銷與服務模式差異性較大，再好的軟件也不可能涵蓋到所有應用需求，在企業(yè)應用中，CRM軟件的客戶化工作是難以避免，也是為企業(yè)管理量身定制系統(tǒng)的過程。通常，行業(yè)化越高、配置性越強的CRM軟件在客戶化方面的工作就越小，客戶化的質量與進度也越容易保障。

　　由于許多通用型CRM產品在設計上未考慮客戶化問題，僅能進行簡單的信息錄入與展現，或實現固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產品平臺與工具，因此，面對客戶化需求時，只能通過人工方式直接修改代碼。此外，在客戶化實施過程中，由于沒有應用系統(tǒng)的原型進行引導，CRM應用需求容易反復，代碼也經常被迫重復修改，導致實施周期無法控制，甚至導致系統(tǒng)失敗。

　　企業(yè)級的CRM平臺通常在配置性上考慮較多（特別值得一提的微軟CRM 3.0的產品），配置靈活與現有辦公系統(tǒng)易于集成，可大大降低實施中軟件開發(fā)的風險，并易于擴展，可隨企業(yè)管理變化而調整配置進行適應，適合企業(yè)長期應用與部署。

　　數據質量是對應用至關重要

　　“數為什么老不準呢？報表怎么對不上？…….”在上線應用過程中，許多客戶都會遇到類似的問題。這里涉及的原因很多，但最關鍵的是數據質量控制問題。

　　常言道“垃圾進、垃圾出”，錯誤的數據或不正確的信息只能導出不正確的結果，數據輸入的質量很大，決定了系統(tǒng)的應用效果。在CRM系統(tǒng)中，由于營銷人員管理難度較大，信息經常無法按時保質提供，數據質量需要從管理與系統(tǒng)兩個方面進行控制：管理上應明確信息錄入的時間與信息項要求，最好在績效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準確性，此外，對外購信息或批量處理的信息應有熟悉業(yè)務的專人進行過濾與確認；在系統(tǒng)上，應根據業(yè)務經驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，實施人員還要與業(yè)務部門確認數據模型與相關計算算法，保障數據計算與業(yè)務一致�！　�

　　CRM應用應融入業(yè)務過程

　　“你們搞的這個超出了CRM范圍了！這個還叫CRM系統(tǒng)嗎？”有些評論家指責道。客戶則常說：“你們?yōu)槭裁床荒馨言瓉淼臉I(yè)務系統(tǒng)覆蓋了，別讓我們老要切換系統(tǒng)……”，實施人員通常會以客戶為中心，在技術能力范圍內，毫不猶豫地選擇去分析和滿足應用需求。

　　企業(yè)沒有脫離業(yè)務而存在的純粹管理，自然也不會有純粹CRM應用。應用過程中，CRM系統(tǒng)用于支持營銷與服務的業(yè)務運作與管理，系統(tǒng)融入行業(yè)特點或業(yè)務應用是不可避免的。例如在租賃、票務或旅游等服務企業(yè)中，預留預定、變更、退訂、結算、會員管理等業(yè)務是服務中最常見的業(yè)務，而在常見CRM產品中，通常不是標準平臺的必備模塊，實施過程中，為保障系統(tǒng)的易用性，可將這些日常服務業(yè)務操作考慮進去，使系統(tǒng)與業(yè)務實踐更貼近，以滿足應用要求。

　　當然，有些業(yè)務如電信、金融企業(yè)的營銷與服務業(yè)務系統(tǒng)本身很復雜，可采用CRM系統(tǒng)與現有業(yè)務系統(tǒng)集成的模式，或在現有業(yè)務系統(tǒng)上升級與擴展CRM系統(tǒng)的模式，來滿足應用需求。

　　從發(fā)展趨勢上看，CRM軟件產品也正在逐步吸收行業(yè)業(yè)務應用特點，把各行業(yè)中營銷與服務業(yè)務所涉及的基礎業(yè)務功能融合到產品中，形成行業(yè)產品平臺。企業(yè)在應用上，可選擇接近業(yè)務應用的產品，并在客戶化過程中將關鍵業(yè)務操作融入系統(tǒng)，以保障應用的效果�！　�

　　CRM系統(tǒng)實施是一個持續(xù)改進的過程

　　“能不能一步到位，在1個月內給我們企業(yè)都裝上CRM，讓我們用起來？……”許多客戶很著急，常常向我們提出這樣的要求。

　　應該說，如果僅僅是安裝CRM產品的話，如系統(tǒng)環(huán)境環(huán)境具備，大部分CRM軟件服務商在一周內（甚至1天內），應該都可以把產品安裝上，但要CRM軟件應用起來，并實現管理目標，需要一個持續(xù)的過程。不僅要根據業(yè)務的輕重緩急來分析需求，配置、定制和應用CRM系統(tǒng)，還需要根據營銷與服務管理的變化來調整CRM系統(tǒng)。

　　由于營銷與服務部門面向市場與客戶，管理上經常發(fā)生調整，同時通常又是公司較難管理的部門，實施上建議采取漸進策略，如先進行個別部門應用，再擴展到整個企業(yè)；或先進行部分業(yè)務應用，再整合其他業(yè)務應用；或先在分子公司試點，再推廣到整個集團。

　　此外，企業(yè)的規(guī)模也會隨著變化而變化，不同規(guī)模的企業(yè)對管理的要求也會有所不同，企業(yè)信息管理人員應根據公司戰(zhàn)略或業(yè)務狀況，及時調整信息化策略，并定期回顧CRM系統(tǒng)應用狀況，評估業(yè)務新增需求與變更需求，調整CRM系統(tǒng)以適應業(yè)務發(fā)展。

　　隨著越來越多管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中應用，相信企業(yè)也會越來越理性地看待CRM系統(tǒng)，選擇合適的軟件平臺與實施服務商，來構建企業(yè)營銷與服務的信息化基礎設施。

中國營銷傳播網


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