小討論：CRM是“歐版”還是“美版”？
2006/08/30
國(guó)內(nèi)知名客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、《IT經(jīng)理世界》特約記者、上海畢越企業(yè)管理咨詢(xún)公司CRM首席顧問(wèn)、創(chuàng)智科技股份有限公司資深顧問(wèn)。
甲骨文公司（Oracle）老板拉里·埃利森 在《埃利森傳—我打造了甲骨文帝國(guó)》一書(shū)中表示了自己對(duì)歐美不同銷(xiāo)售理念的反思：“我們?cè)跉W洲雇用的銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。歐洲管理團(tuán)隊(duì)的策略是與我們的客戶(hù)建立了長(zhǎng)期的關(guān)系，并與客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)往來(lái)。這種歐洲人的‘耕作’式策略與美國(guó)銷(xiāo)售組織的‘狩獵’式策略形成了鮮明的對(duì)比。美國(guó)的銷(xiāo)售人員試圖把最大可行性的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售給一個(gè)既定的客戶(hù)，然后再轉(zhuǎn)向下一個(gè)客戶(hù)，并進(jìn)行下一次交易。直到1991年，我才明白美國(guó)狩獵式的策略是一種既眼光短淺又不穩(wěn)定可靠的方法。我又花了10年時(shí)間，才使美國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍的觀(guān)念有了改變，迫使他們從狩獵者變成農(nóng)場(chǎng)主�！�
后來(lái)，當(dāng)我重讀舒爾茨及格羅魯斯的著作后，也證實(shí)了CRM的確存在著歐版和美版兩大流派。
《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)的作者、美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨說(shuō)：“北美對(duì)客戶(hù)關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數(shù)據(jù)的集合和合并、數(shù)據(jù)處理和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化。北美派的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理就是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買(mǎi)者和賣(mài)者之間的信息流管理�！薄氨泵琅傻目蛻�(hù)關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團(tuán)發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來(lái)完成�！�
“有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的另一流派主要源于斯堪的納維亞和北歐地區(qū)，由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起來(lái)的。他們認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶(hù)發(fā)展和保持關(guān)系。北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶(hù)關(guān)系，并用這種方法來(lái)調(diào)整企業(yè)的資源。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)維系�！薄氨睔W學(xué)派的客戶(hù)關(guān)系管理方法中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理�！北睔W學(xué)派的代表人物、芬蘭學(xué)者格羅魯斯也說(shuō)：“我們所說(shuō)的并不是狹義上的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論問(wèn)題。我們所研究的客戶(hù)關(guān)系包括企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)�！�
從2002年起，我開(kāi)始研究國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的CRM應(yīng)用情況。3年來(lái)的實(shí)踐告訴我，基于IT的CRM軟件工具在實(shí)踐中似乎并不像國(guó)際性的IT廠(chǎng)商們所宣揚(yáng)的那樣好，雖然不能說(shuō)是處處碰壁，但不盡如人意卻是不可回避的真實(shí)。企業(yè)的一些CRM的實(shí)踐者們也常常向我提出種種問(wèn)題，希望我能給予充分的解答，可是我的解答卻又無(wú)法使他們感到滿(mǎn)意。于是，很多人開(kāi)始對(duì)CRM表示出質(zhì)疑，CRM軟件在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用也步入低谷。
但現(xiàn)在回想起來(lái)，把CRM理念導(dǎo)入中國(guó)的都是美國(guó)公司：最早介紹CRM理念的是朗訊公司，它在1998年8月6日舉行的“營(yíng)造完美電信呼叫中心”主題的研討會(huì)上，開(kāi)始介紹客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案；而最早的媒體報(bào)道則是Oracle公司從1999年的9月27日開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)它在《計(jì)算機(jī)世界》上連載細(xì)說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）文章。換句話(huà)說(shuō)，這些CRM理念充其量不過(guò)就是對(duì)于軟件、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等IT手段和工具的一種理論上的詮釋而已。
由于國(guó)際IT廠(chǎng)商們“夾帶”到中國(guó)的CRM理念已經(jīng)形成了搶先定位的“先入為主”優(yōu)勢(shì)，受其影響，中國(guó)企業(yè)的CRM實(shí)踐走的都是北美派所倡導(dǎo)的“用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理的問(wèn)題”的路數(shù)。
由于受利益的驅(qū)使，IT廠(chǎng)商們幾乎都片面地強(qiáng)調(diào)自己所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的重要性，而置中國(guó)市場(chǎng)的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)于不顧。我們可以看到，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的廠(chǎng)商在談到CRM時(shí)，往往聚集在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘；對(duì)于通信廠(chǎng)商而言，呼叫中心卻又成了CRM的同義語(yǔ)；那些標(biāo)榜為正統(tǒng)流派的CRM軟件廠(chǎng)商的腔調(diào)就更加大不相同了，除了其中充斥著過(guò)分夸張軟件工具作用的言論不說(shuō)，更為嚴(yán)重的是，他們忽略了管理工具使用者自己的基礎(chǔ)；而國(guó)內(nèi)的IT廠(chǎng)商們基本上是“跟風(fēng)”和“炒冷飯”，其倡導(dǎo)的CRM理念也仍然沒(méi)有突破詮釋CRM軟件系統(tǒng)的傳統(tǒng)窠臼。
曾幾何時(shí)，很多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的CRM廠(chǎng)商和用戶(hù)都在追問(wèn)：究竟是我們錯(cuò)了，還是CRM錯(cuò)了？現(xiàn)在看來(lái)，誰(shuí)都沒(méi)有錯(cuò)，而是一開(kāi)始引進(jìn)的CRM品種出了問(wèn)題。
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