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分析：21世紀(jì)的CRM戰(zhàn)略與方法

左丘 2008/01/28

　　隨著Web 2.0與其它技術(shù)的興起，CRM的格局將在不遠(yuǎn)的將來發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

　　wiki、博客和社交網(wǎng)絡(luò)等Web 2.0的興起將互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)榱艘环N真正的互動媒介。 但Web 2.0會對CRM產(chǎn)生哪些影響，目前尚未可知。 這些技術(shù)是否會堆徹出所謂的“CRM 2.0”? 答案顯示是肯定的，但這條道路注定曲折艱難。

　　從根本上看，Web 2.0將信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)互動從中央控制轉(zhuǎn)變成了分散控制。 通過wiki、博客等媒介，用戶能夠決定如何分享他們的虛擬經(jīng)驗。 而社交網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品選擇、市場接受、通訊和內(nèi)容消費(fèi)方面所扮演的角色也越來越重要。 最終，企業(yè)對客戶的影響力將逐漸縮小。

　　這對CRM來說意味著什么? 首先，基本的CRM功能依然不可或缺。 以下幾個方面將依然重要： 　　 　　隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以及信息訪問能力的加強(qiáng) – 尤其是負(fù)面信息 – CRM應(yīng)用的響應(yīng)率和有效率將變得更加重要。 諸如企業(yè)網(wǎng)站的可用性或技術(shù)支持等方面的問題將會在相關(guān)社區(qū)中迅速傳播。 同時，隨著轉(zhuǎn)換成本的持續(xù)下降，細(xì)微的CRM差錯可能將被成倍放大，從而導(dǎo)致不可預(yù)測的商業(yè)損失。

　　而CRM的其它方面也會受到相應(yīng)的影響。 比如跨渠道集成的重要性就會凸顯。 每名用戶期望通過手機(jī)或網(wǎng)站來與客服代表進(jìn)行實時的無縫交流。 他們希望得到完美的服務(wù)與支持。 公司不僅需要保持他們的呼叫中心應(yīng)用與網(wǎng)站同步，而且需要與移動應(yīng)用(比如手機(jī)、iPhone等)緊密聯(lián)系起來。

　　從樂觀的角度來看，社交網(wǎng)絡(luò)或許會日趨成熟，并將取代企業(yè)網(wǎng)站或客服代表，成為一種可信的客戶自助渠道。 部分常見問題(FAQ)列表將由提供支持和更新的博客和wiki取代。 而市場和銷售部門也將在信息溝通方面承擔(dān)更多的責(zé)任。 對于那些在社交網(wǎng)絡(luò)上由個人所傳播的錯誤信息，這兩個部門將面臨著尷尬的處境。

　　市場部門的職能可能也會受到影響。 某些公司早已利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行新產(chǎn)品上市前的廣告宣傳，并收集或傳遞回饋給產(chǎn)品管理小組。 因此，市場部門將需把Web 2.0技術(shù)合并到市場活動中。

　　此外，CRM系統(tǒng)的24小時可用性與全球范圍內(nèi)的訪問能力也將變得越來越重要。 新世代的消費(fèi)者已開始習(xí)慣在任何時間、任何地點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動，因此客戶支持也要跟上這個步伐。

　　最大的挑戰(zhàn)或許就是CRM技術(shù)本身。 盡管企業(yè)平臺可能會保持不變，但是一大批新應(yīng)用將會誕生。 CRM 2.0平臺將需合并新的社交網(wǎng)絡(luò)體驗與Web 2.0技術(shù)所生成的數(shù)據(jù)。 這些平臺將依托面向服務(wù)架構(gòu)和托管型服務(wù)，和企業(yè)級、預(yù)置型應(yīng)用共存。 將會有新的周邊應(yīng)用來集成并支持與網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備互動的新方式。 企業(yè)級應(yīng)用集成工具的發(fā)展將更加蓬勃，并允許更多獨(dú)立組件之間的無縫集成。 隨著網(wǎng)絡(luò)“連通性”的發(fā)展，某些集成和數(shù)據(jù)管理的問題也將得到簡化。 但對于大公司來說，將會有一大堆集成工作等著他們?nèi)ヌ幚怼?br />
　　你是否覺得CRM 2.0會與當(dāng)前的CRM截然不同? 或許不會。 但它將擁有許多新的面貌及復(fù)雜性。

　　關(guān)鍵是： 想要跨越這個門檻的公司將需保護(hù)并加強(qiáng)他們的核心CRM功能，并對Web 2.0技術(shù)建立周邊支持，同時集成關(guān)鍵功能和數(shù)據(jù)源。

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