首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產品

現實的CRM不相信2.0

東經集團CIO 王甲佳 2008/03/11

　　不管是學術界，還是軟件公司，都在力捧CRM2.0，總覺得在技術上已經有Web2.0撐腰，CRM2.0就是探囊取物，即便是ERP2.0也能夠順利拿下，一個管理軟件的新時代似乎即將到來。

　　果真如此的話，確實是讓人振奮的，至少對于用戶來說，又會增加幾顆救星。然而從實際應用來看，還有相當長的路要走。就在今年1月份的《中國計算機報》上，有篇《2007年度六大令人失望的信息化事件》的文章，“2.0概念濫竽充數”赫然其中。確實如作者所分析的，“IT業(yè)向來是一個喜歡創(chuàng)造概念的行業(yè)。當2.0這個概念跟Web結合起來并廣受吹捧的時候，廠商就對2.0充滿興趣。產品做不出什么新意，只是稍稍地做了些改動，不能吸引用戶的眼球，那就披上2.0的外衣吧，最起碼能顯得時髦一些，盡管自己也不知道所謂的2.0是什么意思，和Web2.0又有什么聯系”。

　　好在用戶現在是越來越冷靜，不會因為概念而暈菜，輕易動了自己的荷包，主要還是看軟件是不是能夠滿足自己的需求。

　　CIO不相信2.0

　　雖然我們不具備奢談CRM2.0的資格，但是就這個概念本身來說還是具有一定的積極意義的，它看到了CRM有進化的機會，看到了一個趨勢，當然現在所見到的還遠遠沒有到迭代的程度。我們不妨追溯一下CRM2.0是怎么來的。筆者花了好多工夫才在臺灣的ZDNet網站上找到了關于CRM2.0的原始定義的介紹：

　　當Web2.0逐漸給人們的生活帶來沖擊時，有一些人開始構思Web2.0的趨勢是否影響傳統(tǒng)CRM，并導致傳統(tǒng)CRM發(fā)生改變。知名CRM顧問 Paul Greenberg率先提出CRM2.0這個概念。簡單地說，CRM2.0是以以客戶為主的社群網絡為平臺，企業(yè)隱藏在后臺， CRM2.0前臺看不到業(yè)務專員經營客戶，也沒有客服人員服務客戶，所有的關系都是客戶自行經營出來的。關系的建立則是通過搜尋、標簽(tag)、串聯、推薦(Diggit) 、投票、評價、戳一下(Poke)等Web2.0的互動。客戶通過社群網絡分享消費經驗，交流產品使用心得。CRM2.0沒有企業(yè)的主導，一切回歸客戶主體，由客戶自行作主；也從企業(yè)與單一客戶間關系的維系，擴展為客戶彼此之間緊密的關系，以及客戶社群與企業(yè)之間的關系，儼然形成一個客戶生態(tài)圈。

　　從這個介紹可以看出，這位CRM顧問是受Web2.0技術創(chuàng)新的啟發(fā)，感覺到在CRM領域可以應用這些技術，應用這些技術之后的CRM已經與傳統(tǒng)的CRM有很大的不同。主要載體是依托互動性強的網絡社區(qū)來不動聲色地獲取企業(yè)所需要了解的消費情報，通過消費者之間的交流，挖掘企業(yè)的商業(yè)機會和產品改進機會。消費者形成類似“粉絲團”一樣的組織，是企業(yè)最希望看到的。

　　然而，就CRM所講究的客戶關系而言，這個境況也只是一種網絡環(huán)境下的便利市場調查渠道，消費者之間通過對話就誕生出類似“團購”的行為，也只是一種正常銷售秩序之外的意外所得。所以人們所描述的CRM2.0的情形與當前普遍討論的情形，相對于CRM來說，確實存在著一些進化，但是還沒有跳出現有CRM的范圍。為什么這樣說呢？

　　不管是CRM1.0，還是宣傳中的CRM2.0也好，還都是經濟組織之間的有限接觸，邊界是非常清晰的，即便是那些可以提供在線定制服務的也是在“可以賣”的有限范圍里面讓消費者來選擇和“裝配”，消費者根本沒有一個通道可以進入到企業(yè)的內部，全程地了解自己需求的滿足情況。

　　只要消費者沒有與生產者融合在一起，就不算是CRM2.0，單純的銷售機構與消費者之間的聯系，不管通道是多么快捷，都只是飛得快的鳥，而不是飛機。

　　現在所宣稱的CRM2.0充其量是CRM1.5。這一點都不奇怪，在IT行業(yè)里面，標稱的CPU頻率和硬盤容量都比實際的要低，但是硬件一般不怎么太造次，軟件則是通常把遐想當作可以踐行的藍圖，因為空間實在是大。即便是現在的SaaS與SOA之類也不能免俗。

　　那么CRM2.0應該是什么樣的呢？或者說下一代的CRM應該是什么樣呢？筆者根據工作的一些體會，也做一點遐想，不敢妄下定義。

　　要的是“履帶式”服務

　　消費世界與生產世界正處于全面融合的前夜，各式各樣的商業(yè)模式開始浮出水面。伴隨商業(yè)模式的創(chuàng)新，CRM的前臺作用將越來越后臺化，它早先是商業(yè)模式推行的輔助工具，從現在開始將逐步演化為商業(yè)模式賴以生存的載體。

　　雖然商務和業(yè)務的融合在一些B2C行業(yè)里面已經開始，但是我們從客戶這一端來觀察，他們雖然有了參與業(yè)務過程的熱情，但是在耗費的時間與精力上還存在著一個經濟邊界。能不能提供那種“剛剛好”的服務呢？我將這種“剛剛好”的服務稱之為“履帶式”服務。

　　什么叫“履帶式”服務？我們都知道坦克是怎么前進的，當輪子動作之后，履帶會按照對應的節(jié)拍形成“路上之路”，后一個路是完全適應輪子的需求的。不管前面是戰(zhàn)壕，還是河面、丘陵，都沒有關系，這樣就為客戶(輪子)提供了一種貼合型的依賴性質的服務，為客戶提供了一個專設的成本最低的需求滿足通道，讓客戶不要四處摸瞎，在一個經濟的確定性環(huán)境中，互相協同。

　　只有基于這樣的一個確定性的關系才會有精細交付的可能。具體在一個企業(yè)里面，我們的精細交付是建立在客戶需求與內部供給能力的充分耦合基礎上的。這個耦合必須以 “構造”為媒介，也就是將需求進行產品化的過程。

　　企業(yè)的內部能力與外部能力構成滿足客戶需求的角色體系，這些角色被分配到具體崗位上，進行業(yè)務管理與作業(yè)活動。這樣接近客戶的那一端就形成了前臺，接近供方的那一端就成為后臺，它們圍繞訂單展開必要的活動。

　　大亂必然大治。這些暗含的關系在平常情況下不容易被發(fā)現，大面積的交付問題就容易被發(fā)現了。然而我們通常會用經驗的方式進行處置，而不善于從規(guī)律面上去明確處置的規(guī)則。

　　企業(yè)一旦遇到嚴重的交付問題，事實上就有了感知“履帶式”服務的機會了。精細交付自然不再是一個神話。

　　基于這樣的需求結構，Web2.0技術就會有極大的應用空間，社區(qū)將不再是單一面向公眾的，也不是由客戶自發(fā)組織形成的，而是企業(yè)有目的地使供方和消費者按照不同領域進行實質性的業(yè)務活動的場所。至少可以進行即時交流，也能共同對一個文檔或一幅圖片交換意見。

　　早先的“手遞手”一樣的業(yè)務響應模式，除了經常會受到商務上的影響之外，在內部機制和分工上也難以及時響應到客戶�；诰W絡化的業(yè)務結構，客戶可以在幾乎實時的情況下，直接參加外觀設計、理化指標檢測、成本分析，甚至是加工制造進程監(jiān)測。這些在B2C業(yè)務中一般只是謹慎地得到鼓勵，在B2B業(yè)務中卻是一種顛覆性的革命，符合各方的利益，尤其是供方的利益，企業(yè)將最大程度地消除來自客戶的不確定信息，并最大程度地減少浪費。

　　需要補充的是，這樣的需求滿足過程，是一個產品構造的過程，是客戶通過企業(yè)調用供方資源的過程，是對傳統(tǒng)的以內為主的ERP產品和以外為主的CRM產品的致命打擊。我們現在談CRM2.0事實上是一個牽強的說法，到那樣境況出現的時候，或許只有“網絡化”一詞才能描述消費世界與生產世界的融合。

　　千根線就一個針眼兒，客戶的需求往往是千奇百怪的，如何快速地將客戶需求產品化呢？首先企業(yè)將構成產品的工藝活動進行分離，讓它可以落實到唯一的能力單元上，然后將客戶的需求按照工藝活動的序列進行結構化描述，這樣相對于轉化過程來說，就有了一個虛擬的指導框架。對于客戶而言，就好象專門為其定制的一樣，其實即便有千萬種選擇機會，最后也只是選擇企業(yè)所擅長的方面。當然，企業(yè)能夠以或緊或松的聯盟方式調度到其他針眼，那是另外一回事情，但是不管怎么樣，這個過程就是將無限轉化為有限的過程，是將不確定性轉化為確定性的過程，是商務向業(yè)務轉化，同時又固化商務的過程。這樣聯盟的存在在網絡化的商業(yè)世界里面是很容易見到的。

中國計算機報


相關鏈接:
CRM市場：惡性競爭沒有贏家 2008-03-11
CRM 2.0，期待總比質疑多 2008-03-11
尋找CRM 2.0成熟的關鍵點 2008-03-11
從半身癱瘓的PPG神話來看CRM2.0 2008-03-10
CRM成熟度模型五大階段分析 2008-03-10

分類信息: