CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的分析模型研究
2009/02/11
一、前言
現(xiàn)代營銷把培育企業(yè)品牌和提升品牌價(jià)值作為企業(yè)營銷的重中之重。在培育品牌和提升品牌價(jià)值的過程就是建立品牌良好形象的過程。品牌良好形象很大程度上取決于客戶的認(rèn)知，客戶認(rèn)知是通過對客戶群的培育和管理來實(shí)現(xiàn)的。關(guān)于客戶群的培育和管理的研究最早起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”（Contact Management），到90年代初演變?yōu)榭蛻絷P(guān)懷（Customer Care），后來由重視獲取新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的客戶關(guān)系管理，即CRM上來�？蛻絷P(guān)系管理致力于通過優(yōu)異的客戶關(guān)系管理為企業(yè)和客戶創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶關(guān)系雙贏，從而在最大程度維持客戶關(guān)系的同時(shí)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造良好的效益。Woodruff于1997年就指出企業(yè)競爭成敗的根本因素在于對客戶資源的占有，在于企業(yè)通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而與客戶建立的良好客戶關(guān)系�？蛻絷P(guān)系管理正是在這樣一種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
近年來關(guān)于客戶價(jià)值的研究隨著企業(yè)對客戶關(guān)系管理重視程度的不斷提高而得到了加強(qiáng)。客戶價(jià)值研究內(nèi)容包括客戶價(jià)值在客戶關(guān)系中的應(yīng)用策略、客戶終生價(jià)值，客戶價(jià)值模型等多個(gè)方面，本文針對作者研究的重點(diǎn)，將分析CRM客戶價(jià)值創(chuàng)造的原理和影響因素，并就此建立CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的評價(jià)模型，為CRM客戶價(jià)值創(chuàng)造評估提供理論依據(jù)。
二、CRM客戶價(jià)值創(chuàng)造原理
談CRM創(chuàng)造價(jià)值原理，不得不談CRM價(jià)值鏈。CRM價(jià)值鏈通過CRM流程來體現(xiàn)。CRM基本流程包括客戶分析——客戶親近——網(wǎng)絡(luò)發(fā)展——價(jià)值主張——關(guān)系管理。CRM通過CRM流程來提升客戶的盈利能力�；贑RM價(jià)值鏈，可以繪制如下圖所示CRM價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。
CRM價(jià)值創(chuàng)造模型是一個(gè)反對稱模型。模型的左側(cè)描述了CRM如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，而右側(cè)則描述了CRM如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。由圖1知，企業(yè)通過實(shí)施CRM.收集和分析客戶信息，了解客戶的需求。按照不同價(jià)值對客戶進(jìn)行細(xì)分，制定營銷策略，基于客戶細(xì)分為客戶提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)。這些措施的目的就是提高客戶對產(chǎn)品信息和服務(wù)的感知效率，降低對產(chǎn)品和服務(wù)的感知成本，從而提高客戶感知收益。這就是CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基本原理。
對客戶來說，CRM采取的所有措施，最終均以客戶感知的形式表現(xiàn)。為此，建立CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值模型時(shí)，可以客戶感知作為變量建立。
三、客戶感知價(jià)值及其模型
客戶感知價(jià)值足一個(gè)復(fù)雜的概念。Zaithaml（1988）關(guān)于客戶感知價(jià)值理論得到了學(xué)術(shù)界廣泛的認(rèn)可。他認(rèn)為客戶價(jià)值是由客戶而不是供應(yīng)商決定的。企業(yè)在為客戶設(shè)計(jì)、制造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該以客戶為導(dǎo)向，把客戶對價(jià)值的感知作為決定因素。按照客戶感知價(jià)值的特點(diǎn)，將客戶感知價(jià)值定義為客戶在購買和使用某一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較。并將其表示為V=U/C.其中U為客戶得到的效用；C為客戶付出的成本；V為客戶價(jià)值。Gronroons進(jìn)一步從關(guān)系角度闡述了客戶價(jià)值。他認(rèn)為。價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值。為此，Gronroons提出了基于關(guān)系的客戶感知價(jià)值數(shù)學(xué)模型：
客戶感知價(jià)值既受到交易的利益與成本的影響，也受到感知的關(guān)系利益與成本的影響，即關(guān)系本身創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也產(chǎn)生成本，包含在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期中，會(huì)對整個(gè)可感知的客戶價(jià)值做出貢獻(xiàn)。此后，Gronroons等又從關(guān)系營銷的視角對前述理論進(jìn)行了發(fā)展，提出了全情景價(jià)值的概念。新概念認(rèn)為，客戶在感知價(jià)值時(shí)，除關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以為，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系，客戶價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力。從這一概念出發(fā)，傳統(tǒng)的營銷視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與客戶交易互動(dòng)的一個(gè)“情景片段”，而在長期交易關(guān)系中需要關(guān)注“全情景價(jià)值”，全情景價(jià)值的數(shù)學(xué)模型可寫為：
設(shè)全情景價(jià)值為wsV（whole scene value）、情景所得為SP（scene profit）、情景所失為SL（scene losing）、關(guān)系利益為PR（profit by relationship）、關(guān)系成本為CR（cost of relationship）。
建立為利用該模型評價(jià)CRM為客戶創(chuàng)造的價(jià)值提供了依據(jù)。采用該模型對CRM為客戶創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí)，需要認(rèn)真分析各變量的影響因素。充分認(rèn)識(shí)各變量的影響因素，并對各影響因素進(jìn)行精確定義，既能給出評價(jià)結(jié)果。
四、客戶感知價(jià)值模型的影響因素
為了精確定義式中各變量。必須對影響變量的因素進(jìn)行深人分析。分析客戶感知價(jià)值的影響因素是一個(gè)復(fù)雜的過程，這主要是因?yàn)椋阂环矫婵蛻舾兄獌r(jià)值針對同一客戶受客戶和企業(yè)雙方面的影響，涉及的原因眾多，對其定位存在一定的困難；另一方面，客戶感知價(jià)值的還受到不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的影響，對不同企業(yè)難以采用相同的影響因素進(jìn)行定位。這些因素的存在都決定了客戶價(jià)值感知影響因素確定的復(fù)雜性和困難性。
但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，雖然客戶感知價(jià)值的影響因素復(fù)雜多變，但總體來說還是存在一定的共性。具體來說，客戶感知價(jià)值的影響因素不外乎：企業(yè)為客戶提供價(jià)值的意愿、企業(yè)認(rèn)知客戶需求的能力、提供特定服務(wù)的技術(shù)水平、為客戶感知價(jià)值提供的便利、以及客戶服務(wù)水平等幾個(gè)方面。針對具體企業(yè)和具體的產(chǎn)品，就上述5個(gè)方面還需要進(jìn)行更為細(xì)致的具體化，另外也不排除增加更多的影響因素，以期分析結(jié)果更為準(zhǔn)確。
針對上述影響因素的分析，在將影響因素反映到模型的過程中時(shí)，可以將影響因素轉(zhuǎn)換為比例因子代入模型。為了能夠?qū)崿F(xiàn)比例因子分析，首先將模型全景價(jià)值WSV的變量SP、SL、PR、CR視為上述影響因素的函數(shù)。用表示各影響因素在各變量函數(shù)中的值，其中i表示各因素對全景函數(shù)變量的貢獻(xiàn)，i=1.2…、m，j用于區(qū)別作用在WSV的哪個(gè)變量上，j=1.2.3.4.例如，當(dāng)j=1時(shí)，作用在變量SP上，當(dāng)j=2時(shí)，作用在變量SL上等等。取值介于0～l.為便于比較，設(shè)中各變量的標(biāo)準(zhǔn)值分別為，這些變量值可以根據(jù)企業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來確定。這樣式（3）改寫為
基于影響因素建立的客戶價(jià)值評估模型，將原有的概念模型進(jìn)行了具體化，使其達(dá)到了操作層面的需要。利用式可以對任何CRM系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)于客戶價(jià)值創(chuàng)造的分析。
五、應(yīng)用實(shí)例
作者將該模型應(yīng)用于某公司煙葉CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的分析，以驗(yàn)證模型的有效性。按照前述的五個(gè)方面的影響因素，某公司煙葉客戶感知價(jià)值的影響因素可以確定為某公司煙葉在客戶中的戰(zhàn)略地位、客戶在某公司煙葉中的戰(zhàn)略地位、客戶煙葉采購范圍、客戶采購某公司煙葉的等級結(jié)構(gòu)、客戶采購某公司煙葉的數(shù)量、某公司煙葉進(jìn)入客戶品牌情況、某公司煙葉質(zhì)量、某公司煙葉客服等8個(gè)方面的因素。因此，這里式m=8；根據(jù)2006年企業(yè)業(yè)務(wù)狀況，確定各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值分別為SP0=20387萬元、SL0=533萬元、PRO=1356萬元、CR0=274萬元。
各影響因素的取值也可以根據(jù)以往業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r給定。某公司煙葉就各影響因素開展了問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，形成了問卷調(diào)查報(bào)告。根據(jù)問卷調(diào)查報(bào)告，對各影響因素分別給出了影響值。
將其代入式，即可給出某公司煙葉CRM基于客戶感知度的，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的值。其計(jì)算結(jié)果為：
各分項(xiàng)上式，WSV值為32.這里WSV是一個(gè)無量綱數(shù)值，其物理意義可以理解為單位客戶成本創(chuàng)造的客戶價(jià)值。該值越高，則表明CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力越強(qiáng)。根據(jù)以往的歷史經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)最好成績也很難超過50，因此，就本例而言，CRM為客戶創(chuàng)造的價(jià)值可評判為良好。
六、結(jié)語
本文分析了CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值模型的分析模型。文中分析了CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的原理，建立了CRM客戶價(jià)值創(chuàng)造的分析模型，分析了模型的影響因素，并就某公司煙葉CRM為客戶創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行了實(shí)力分析，為基于CRM的為客戶創(chuàng)造價(jià)值的分析提供了理論依據(jù)。
該模型的優(yōu)點(diǎn)可以概括為：
1）對感知過程中的影響因素考慮細(xì)致全面。將影響感知的因素分解為多個(gè)方面，對每個(gè)方面進(jìn)行數(shù)值化精確界定，使得感知從定性的概念變?yōu)榱硕康目刹僮鞯淖兞俊?br />
2）模型具有先天的可擴(kuò)展性。該模型采用影響因素和貢獻(xiàn)度相結(jié)合的方式，使其具有良好的擴(kuò)展性，這為CRM在業(yè)務(wù)評價(jià)過程中根據(jù)實(shí)際情況改變模型提供了方便。當(dāng)某些指標(biāo)的影響顯著下降，對模型的評價(jià)結(jié)果影響甚微的時(shí)候，就可以將其剔除，提高評價(jià)的效率；而當(dāng)產(chǎn)生新的影響因素時(shí)，可及時(shí)的將其加入到評價(jià)模型中，使得模型更加符合評價(jià)的需要。
3）的建立為利用該模型評價(jià)CRM為客戶創(chuàng)造的價(jià)值提供了依據(jù)。采用該模型對CRM為客戶創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí)，需要認(rèn)真分析各變量的影響因素。充分認(rèn)識(shí)各變量的影響因素，并對各影響因素進(jìn)行精確定義，既能給出評價(jià)結(jié)果。
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