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CRM的九種正確理念

2009/08/05

　　CRM產(chǎn)品的歷史已經(jīng)超過20年，而SaaS CRM的銷售從頭算起也有將近10年。照理說，這個行業(yè)累積了大量的經(jīng)驗，但各種有關CRM的理念誤區(qū)依然不在少數(shù)。怎樣的理念才是正確的，下文中將與您一一分享。

　　1. CRM系統(tǒng)沒有數(shù)據(jù)本身重要。一套CRM系統(tǒng)功能哪怕再強大，若是沒有真正的用戶，缺乏真正面向客戶的數(shù)據(jù)，它也只不過是一個空殼。因此，不要被CRM眼花繚亂的功能和特性迷惑，相反應專注于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可靠性。

　　2. 用戶接受是衡量CRM系統(tǒng)成功的重要指標。在CRM系統(tǒng)里一般會有這樣一個循環(huán)：用戶過渡率越高，數(shù)據(jù)錄入就會越多，CRM數(shù)據(jù)的可靠性也就越高，它對用戶所產(chǎn)生的價值就越大;而數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值越大，反過來又會推動用戶的積極投入和持續(xù)使用，這樣，各種客戶數(shù)據(jù)都會被完整地體現(xiàn)在系統(tǒng)中，因此，擴大使用群體是關鍵性的一個步驟。

　　3.數(shù)據(jù)質量要被嚴格監(jiān)控。實施過CRM的企業(yè)，最終都會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)質量問題會牽涉到每一名用戶，給系統(tǒng)可靠性帶來直接的影響。監(jiān)控數(shù)據(jù)質量可以從三個方面入手：

　　4.CRM系統(tǒng)永遠不是孤立的。幾乎在所有的CRM系統(tǒng)上都有這樣一個現(xiàn)象，即用戶所訪問的數(shù)據(jù)總是會超過CRM數(shù)據(jù)庫本身的范圍。因此，集成是必不可少的一個環(huán)節(jié)，而在集成過程中，也一定會暴露出隱藏的數(shù)據(jù)問題。

　　5. 大部分的CRM問題都與流程、策略和數(shù)據(jù)這三方面有關。所謂萬變不離其宗，商業(yè)流程的漏洞或冗余，商業(yè)策略的矛盾沖突，以及數(shù)據(jù)污染，是CRM系統(tǒng)“鬧別扭”的三大源頭。不要盲目地作出系統(tǒng)替換的決定，先仔細判斷你的問題是否與上述三方面有關。

　　6. CRM系統(tǒng)的回報在于與其它系統(tǒng)的連結。CRM的目標分兩個階段：一是建立客戶智能(客戶想要什么，客戶正在做什么);二是改善滿足他們要求的能力(協(xié)作和執(zhí)行能力)。

　　雖然CRM在實現(xiàn)以上目標中扮演了一個中樞的角色，但所依靠的并非是它本身，而是通過與其它系統(tǒng)的連結作出流程和商業(yè)規(guī)則上的改進。

　　7. 實施CRM是一種變革管理的能力。任何商業(yè)流程、策略和規(guī)則上的改變都會對員工的工作、目標、甚至預算產(chǎn)生影響。這意味著變革管理將顯得尤其重要。鑒于這一原因，我們建議以階段性、遞進式的方式去部署和擴展CRM。

　　8. 一步到位是不理性的方法。雖然CRM回報成長與用戶數(shù)量增長是正比關系，但就算你有充足的預算，不存在集成和數(shù)據(jù)質量問題，也有能力去執(zhí)行大型的系統(tǒng)部署，你都不應該抱有讓所有用戶一步到位的想法。CRM是一個歷時多年的流程，你也應分步去計劃和準備。

　　9. CRM的設計生命周期一般為5年。CRM系統(tǒng)不像其它企業(yè)級應用，它是直接面對市場的。市場的競爭規(guī)則一般5年就會轉換一次。屆時你的競爭對手、銷售渠道和核心競爭力可能都會發(fā)生改變。

　　另外相比其它企業(yè)級系統(tǒng)，CRM更容易受到銷售或市場總監(jiān)的意見左右。行業(yè)中銷售或市場總監(jiān)的任職期平均是2至3年。而每更換一任總監(jiān)，營銷與市場策略就會更改，反應到CRM上也要做出相應的改動。

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