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探析汽車行業(yè)中CRM如何應用

2009/09/25

　　J.D.POWER作為國際著名的最具有權威性的獨立第三方汽車工業(yè)信息披露機構，自2000年就開始關注中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)與消費市場。2000年在中國大陸推出IQS(新車質(zhì)量調(diào)研)和SSI(銷售滿意度調(diào)研)，2001年又引入CSI(售后服務滿意度調(diào)研)，2003年引入APEAL(汽車性能、運行和設計調(diào)研)。

　　中國汽車工業(yè)發(fā)展的巨大能量，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車有關的資源。6 3格局的制造廠來了，最權威的評價咨詢機構也來了。2004年中國的轎車總銷量將達到245萬輛，將成為全球第四大轎車生產(chǎn)國。

　　傳統(tǒng)的營銷理論也許已經(jīng)不適應市場的需求，“4PS;理論可能向“5RS;理論發(fā)展，“3C;理論或許更能給我們帶來幫助。這是一場企業(yè)與市場、產(chǎn)品與消費者之間的博弈。在這場博弈中，汽車生產(chǎn)廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

1、“3C;理論的引入

　　何為“3C;？“3C;是一種CRM方法論，是荷蘭CMI(客戶營銷機構)和GreaterChinaCRM合作開發(fā)，針對中國市場的CRM方法，采用流程控制技術原理，管理和改善客戶表現(xiàn)及客戶關注，達到維持和最大化客戶生命周期價值的目的，以“客戶金字塔;及簡單的行動計劃為核心，目前在上百家企業(yè)實施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業(yè)包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企業(yè)。

3C;最重要的策略：
  1. 促使小客戶->中客戶->大客戶->頂級客戶的轉變

  2. 讓現(xiàn)有客戶永遠留在金字塔里邊

  3. 讓更多的非用戶進入金字塔

3C應用十大經(jīng)驗：

  1. 帕累托2/8法則在金字塔中的體現(xiàn)，善待20%的客戶。

  2. 20%的客戶產(chǎn)生100%以上的利潤

  3. 現(xiàn)有客戶創(chuàng)造90%的收入

  4. 大部分預算都花在非客戶身上

  5. 所有客戶中5%——30%有潛力升級

  6. 客戶滿意度對客戶升級至關重要

  7. 滿意度一般的客戶經(jīng)常會投奔競爭對手

  8. 營銷與銷售人員負責影響客戶行為

  9. 其它部門的相關人員也會影響客戶的行為

  10. 2%的客戶升級，就意味著收入將增加10%——20%，利潤將有更大幅度的增長。
2、CRM與研發(fā)、生產(chǎn)的關系

　　做研發(fā)不取決于我們的能力如何，而取決于我們對消費者的認知度達到何種程度，市場需要什么，消費者需要什么，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點。奇瑞QQ的旺銷也證明了這一點。據(jù)不完全消息，2004年奇瑞將要下線一款Mini SUV，類似于TOYOTA的RAV4。這也是市場推動研發(fā)的又一個生動事例，相反有的廠家患得患失，一味考慮自己的成本、技術等，錯失了良機，失去的卻永遠追不回來。

　　在市場競爭中誰掌握了主動，誰就掌握了未來。汽車行業(yè)的科技含量將越來越高。歐Ⅱ標準即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實行了更嚴格的法規(guī)。現(xiàn)在普通的消費者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車專用術語。這些技術的應用已不再是BMW、Benz的專利。更有人性化的自動燈光感應系統(tǒng)、GPS衛(wèi)星導航系統(tǒng)的應用，人無我有，人有我優(yōu)，才能戰(zhàn)勝對手，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

　　早在很多年前，我們的企業(yè)就提出零庫存的概念，按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平，增加市場競爭力的有力口號。但這畢竟是句口號，我們到底做得如何呢？目前中國的汽車制造廠有多少是按需生產(chǎn)，庫存為零的呢？

　　上海通用在這方面做得不錯，其柔性化生產(chǎn)線真正體現(xiàn)了“以客戶為中心;的原則，前臺的個性化客戶需求，自動安排進車輛的生產(chǎn)計劃。電子標簽記錄了客戶的信息，配置信息，質(zhì)量檢驗系統(tǒng)也按相應的需求做出正確的檢驗。

　　同時SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)也是有鏈接，物料計劃發(fā)給各個供應商，既保證了供貨充足，又不會大量占用資金與倉庫。

3、 CRM與營銷方法

　　(1)潛在客戶開發(fā)

　　漏斗理論是重要的基礎。CRM在潛在用戶開發(fā)方面也是大有作為。

　　A、充分的市場調(diào)研，準確的市場定位，方能找到我們的目標客戶群。由此才能有針對性的去搞促銷。

　　例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛歌劇，他們就在上海大劇院門口搞活動，結果就非常好。又臂如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的客戶通過展覽會了解汽車。他們就做出專門的對策，吸引客戶。

　　B、展銷舞臺的搭建非常重要。

　　我們不光擁有電臺、電視、報刊、雜志、戶外、展廳與互聯(lián)網(wǎng)。我們還可以利用大賣場、劇院、機場碼頭、賓館等其它場所。用戶需要不斷的“掛眼科;，我們就要提供“眼藥水;，而且到處都要有的賣。

　　C、以人為本。

　　孫子兵法曰：“欲擒故縱;，對于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成，只能導致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶的價值在于關懷，一切以人為本。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現(xiàn)出對人的關懷，在我們的促銷手段上體現(xiàn)出對人的關懷，我們就能爭取到用戶的信賴，用戶的垂涎。

　　(2)顧客忠誠度的締造

　　A、CRM帶來用戶滿意度的提高，用戶滿意度的提高，又必然會帶來顧客忠誠度的提高。顧客忠誠度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎，是品牌締造的重要因素。我們通常可以采�。憾ㄆ诘幕卦L、邀請加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關系。通�？蛻粢卜浅酚诮邮者@些。這些是為我們的市場開發(fā)做了鋪墊，3—6年的換車周期，必然會導致用戶的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會低。

　　B、交叉銷售，CRM之金礦挖掘

　　汽車金融信貸公司管理辦法的出臺，意味著有實力的企業(yè)會介入汽車金融信貸這一未開發(fā)領域。這其中包括各大汽車公司本身。美國通用在這方面的業(yè)務已經(jīng)十分嫻熟。并且已成為公司重要的利潤來源。購車者在外享有酒店服務，可以與汽車公司有關。購車者的保險也可以與汽車公司有關。交叉銷售利用客戶對公司與品牌巨大的忠誠度與信賴，將發(fā)揮出不可估量的潛力。

CIO時代


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