淺談易方外包呼叫中心的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)發(fā)展
楊嫣雯
2005/07/29
隨著呼叫中心市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，大家對(duì)呼叫中心的關(guān)注及期望越來(lái)越高。從九十年代末期開(kāi)始在中國(guó)興起的呼叫中心熱潮，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展在業(yè)務(wù)應(yīng)用上已經(jīng)越來(lái)成熟了。例如移動(dòng)的1860、電信的10000號(hào)等已成為消費(fèi)者非常熟悉的一個(gè)品牌了，這些企業(yè)的呼叫中心已成為組織結(jié)構(gòu)中密不可分的一部分，同時(shí)為這些企業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，易方如何增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，迅速搶占市場(chǎng)，最大限度的發(fā)揮呼叫中心的功效，如何利用呼叫中心來(lái)幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)及留住用戶是每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都關(guān)心的問(wèn)題，筆者介紹了易方呼叫中心的運(yùn)作與營(yíng)銷模式，對(duì)其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析提出了成功外包呼叫中心的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵字】 易方 外包呼叫中心 發(fā)展 對(duì)策
Call Center(呼叫中心)在當(dāng)今信息服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成為一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)，呼叫中心作為集客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理于一體的服務(wù)窗口，構(gòu)成了企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的橋梁。對(duì)于越來(lái)越多的服務(wù)型企業(yè)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)生存的一個(gè)基本要素，成為商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)立足的一個(gè)必要條件。各種規(guī)模和類型的公司開(kāi)始意識(shí)到，提供多元化服務(wù)的呼叫中心，將使他們超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得到最好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，外包公司如何增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，迅速搶占市場(chǎng)。本文以易方外包呼叫中心為例，對(duì)它的市場(chǎng)推廣及經(jīng)營(yíng)策略等進(jìn)行了初步探討。
一．外包呼叫中心的概念及內(nèi)涵
在呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，如果按照不同的使用性質(zhì)進(jìn)行分類，可分成自用型呼叫中心（in-house call center）、外包型呼叫中心(outsourcing call center)和ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）型呼叫中心三類。其中，外包型呼叫中心是指租用其他方的呼叫中心設(shè)備、座席、人員和運(yùn)營(yíng)管理，完成客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多活動(dòng)的類型。
當(dāng)30多年前呼叫中心剛出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)是自用型的呼叫中心。呼叫中心外包服務(wù)是在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段才開(kāi)始出現(xiàn)的。它的主要功能包括拔打電話或接聽(tīng)電話來(lái)做電話銷售；對(duì)用戶企業(yè)進(jìn)行貨物銷售后的咨詢，維修，客戶跟蹤等一系列售后服務(wù)；訂單處理，也就是接聽(tīng)電話進(jìn)行訂飛機(jī)票、火車票、餐廳訂位等；開(kāi)通熱線電話讓市民進(jìn)行咨詢幫助他們解決他們的疑惑；幫助企業(yè)搜集最新的資料可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)的更新建立企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)，如個(gè)人資料、客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)等，通過(guò)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供客戶關(guān)系并且管理資料等。
相較于自用型呼叫中心，外包服務(wù)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面存著較大的優(yōu)勢(shì)：企業(yè)選擇外包服務(wù)的話，可以免去自建呼叫中心需要的電腦、局域網(wǎng)、辦公場(chǎng)地、人員配備等巨大投資；企業(yè)選擇外包服務(wù)能省去對(duì)自建呼叫中心人員的培訓(xùn)、對(duì)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)管理所需的時(shí)間；企業(yè)選擇外包服務(wù)，還能避免因?yàn)樽陨淼墓芾斫?jīng)驗(yàn)不足和專業(yè)水平不夠所造成的呼叫中心運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)并沒(méi)有把呼叫中心作為企業(yè)的重要業(yè)務(wù)，那就可以外包出去，一來(lái)可以通過(guò)有償社會(huì)服務(wù)的方式促進(jìn)呼叫中心行業(yè)的市場(chǎng)，讓它更趨向于專業(yè)化，同時(shí)，企業(yè)本身就可以集中精力發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的強(qiáng)項(xiàng)來(lái)發(fā)展企業(yè)； 二來(lái)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇可以更加靈活、自主，可以隨時(shí)擴(kuò)大或縮小其服務(wù)規(guī)模；企業(yè)還可以利用外包商的不斷更新技術(shù)，始終得到一個(gè)先進(jìn)的呼叫中心平臺(tái)。用最少的成本來(lái)獲得最佳的服務(wù)，對(duì)企業(yè)而言，省時(shí)省力，具有較大的吸引力。
二．易方軟件外包呼叫中心的發(fā)展現(xiàn)狀
㈠易方的企業(yè)概況
易方客戶服務(wù)中心位于上海市普陀區(qū)中江路879號(hào)天地軟件園內(nèi)的12號(hào)樓3層，是一家專注于呼叫中心咨詢培訓(xùn)、IT相關(guān)咨詢培訓(xùn)以及電子化營(yíng)銷(e-Marketing)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(database marketing)服務(wù)的專業(yè)咨詢公司。
易方客戶服務(wù)中心新平臺(tái)的規(guī)模為280坐席。坐席采取VIP包房設(shè)計(jì)，環(huán)境優(yōu)美。中心內(nèi)包房近10間，每間包房?jī)?nèi)的坐席數(shù)量均不一樣，有50坐席、30坐席、20坐席、10坐席等4種設(shè)計(jì)規(guī)格。VIP包房設(shè)計(jì)是根據(jù)客戶的需求而來(lái)的，很多客戶都需要自己的項(xiàng)目在呼叫中心運(yùn)做時(shí)保持一定的私密性、獨(dú)立性，不泄漏任何的商業(yè)信息，VIP包房設(shè)計(jì)的呼叫中心滿足了客戶之一方面的需求。另外，易方的配套設(shè)施非常齊全。除了有獨(dú)立的VIP包房運(yùn)營(yíng)環(huán)境之外，還有提供客戶使用的2間大會(huì)議室、3間小會(huì)議室、1間培訓(xùn)室、4塊獨(dú)立員工休息區(qū)域等。中心具有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理空間。
易方客戶服務(wù)互動(dòng)中心主要承接呼叫中心外包業(yè)務(wù)、租坐席項(xiàng)目，具有先進(jìn)的服務(wù)理念、優(yōu)秀成熟的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、專業(yè)完善的呼叫中心軟硬件系統(tǒng)，為廣大客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一站式服務(wù)是易方公司的服務(wù)特點(diǎn)，幫助客戶成功是易方公司追求的一貫?zāi)繕?biāo)。
㈡易方目前的經(jīng)營(yíng)狀況：
易方客戶服務(wù)中心擁有實(shí)力強(qiáng)大的咨詢團(tuán)隊(duì)，其中許多人員具有在跨國(guó)公司里多年的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供的是最出色的咨詢?nèi)藛T和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)界最先進(jìn)的理念和國(guó)際化思維。易方的協(xié)作方法和責(zé)任感一直激勵(lì)著易方與客戶以及其他合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，力爭(zhēng)是通過(guò)專業(yè)的咨詢與培訓(xùn)，輔以相關(guān)軟件、解決方案幫助客戶提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
易方的優(yōu)勢(shì)在于一站式服務(wù)模式。充分優(yōu)化經(jīng)濟(jì)和質(zhì)量效益，以期獲得最佳回報(bào)。為客戶提供的全方位服務(wù)里涵蓋客戶關(guān)系管理中的方方面面，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的開(kāi)發(fā)和實(shí)施貫穿始終，其中包括業(yè)務(wù)咨詢、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理（CRM）以及物流服務(wù)和數(shù)據(jù)管理。目前，易方客戶服務(wù)中心在呼叫中心咨詢培訓(xùn)、電子化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中有良好的經(jīng)驗(yàn)，并取得了業(yè)界和市場(chǎng)的認(rèn)可。
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，易方客戶服務(wù)中心也與眾多行業(yè)領(lǐng)袖建立了不同程度的合作關(guān)系，易方的客戶包括戴爾、HP、微軟、飛利浦等諸多國(guó)際知名企業(yè)，其重點(diǎn)服務(wù)的行業(yè)有航空、電信、IT、金融服務(wù)、汽車、零售、旅游事業(yè)、媒體、快速消費(fèi)品、電子、能源等。
易方目前除了在運(yùn)作一些長(zhǎng)期合作項(xiàng)目之外，也在開(kāi)發(fā)一些新的中高端客戶。戴爾、HP、微軟、飛利浦等老客戶的長(zhǎng)期項(xiàng)目，占據(jù)了大約50個(gè)坐席，剩余200多個(gè)坐席，易方的戰(zhàn)略是以空坐席的方法租給咨詢公司和電話訪問(wèn)公司使用，目前已有多家公司前去參觀場(chǎng)地坐席，并表露出簽約意向。
㈢易方未來(lái)發(fā)展面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)
中國(guó)外包中心的發(fā)展還處于起步階段，隨著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層觀念的更新，越來(lái)越多的企業(yè)將引入外包服務(wù)，在國(guó)外外包呼叫中心一般占客服業(yè)務(wù)量的20％。而在國(guó)內(nèi)，呼出業(yè)務(wù)只占客服業(yè)務(wù)總量的5%，可見(jiàn)外包呼叫中心在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿薮�。但從目前情況看，易方操作人員的素質(zhì)比較低，在接待中、低客戶群時(shí)還能勝任，對(duì)于一些高端客戶操作人員由于知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的缺乏往往無(wú)法進(jìn)行有效的溝通。另外，易方的品牌還未打響，雖然在計(jì)算機(jī)方面已取得一定的成績(jī)，但在外包服務(wù)領(lǐng)域的知名度還不夠高。此外，客戶的要求不斷的增加給易方也造成了不小的壓力。
三．易方軟件外包呼叫中心的發(fā)展對(duì)策
㈠始終擁有最先進(jìn)的技術(shù)
易方軟件知道客戶之所以選擇外包，是因?yàn)槠髽I(yè)用戶希望能用上一些最新的呼叫中心技術(shù)，而不用自己投資。這也決定了外包呼叫中心始終應(yīng)擁有最新的、先進(jìn)的技術(shù)，以便能為客戶提供更高檔次的選擇和服務(wù)。所以說(shuō)外包商在先進(jìn)的呼叫處理系統(tǒng)方面的技術(shù)投資是很大的�，F(xiàn)在越來(lái)越多的外包呼叫中心具備處理email、文本信息、web、IP呼叫等的能力。話務(wù)員可以在線幫助客戶，通過(guò)web頁(yè)面填寫相應(yīng)的資料或表格等。如美國(guó)最大的一家外包商之一，Apac最近也進(jìn)行了設(shè)備的升級(jí)改造，以使客戶能夠通過(guò)email、文本交談、IP語(yǔ)音和web等多種方式接入到呼叫中心座席。
㈡加大外包CRM軟件的開(kāi)發(fā)力度
外包呼叫中心主要是用于呼出型市場(chǎng)營(yíng)銷（Outbound Telemarketing），這就需要有一套能夠?qū)⒋罅康目蛻粜畔⑦M(jìn)行收集、整理，并且挖掘出可利用信息，以便更好地運(yùn)用這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的軟件。所以現(xiàn)在易方軟件需要更多地與CRM軟件廠商結(jié)為合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)出適合于其特點(diǎn)的CRM軟件，以便能在電話服務(wù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面有一個(gè)強(qiáng)而有力的支撐能力和架構(gòu)。而擁有CRM軟件的話，就可以讓選擇外包服務(wù)的企業(yè)既能享受到呼叫中心服務(wù)，也能利用其CRM系統(tǒng)更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并且有可能在短時(shí)間內(nèi)收獲更多的銷售成果。
㈢向全球化、多址型外包呼叫中心發(fā)展
易方軟件做過(guò)一份市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)選擇外包服務(wù)的企業(yè)有很多是跨國(guó)公司，他們自然希望所選擇的外包商能在全球范圍內(nèi)為其提供同樣的服務(wù)。而對(duì)于易方軟件，如何減少運(yùn)營(yíng)成本也是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。如果能在那些房地產(chǎn)價(jià)格、勞動(dòng)力成本和其他方面費(fèi)用相對(duì)低廉的地方建立呼叫中心，無(wú)疑可以減少很大的開(kāi)銷。現(xiàn)在迅猛發(fā)展的IP網(wǎng)絡(luò)從技術(shù)上對(duì)此提供了強(qiáng)有力的保證，勢(shì)必會(huì)加速這一趨勢(shì)的發(fā)展。一家美國(guó)公司所選的呼叫中心就設(shè)在印度，因?yàn)槟抢锏木用駮?huì)講英語(yǔ)，而且工資比較低，可以節(jié)約成本。
㈣注重外包專業(yè)化、行業(yè)化的服務(wù)趨勢(shì)
隨著外包呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，易方軟件現(xiàn)在應(yīng)更加注重能在某一領(lǐng)域或某一行業(yè)做得出色，取得優(yōu)勢(shì)地位。外包呼叫中心服務(wù)公司在未來(lái)市場(chǎng)中的定位將取決于是否能提供特定的服務(wù)，或?yàn)樘囟ǖ男袠I(yè)服務(wù)。在美國(guó)，許多的外包公司致力于針對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域或市場(chǎng)提供服務(wù)。比如，50～65歲年齡段的人群在保健、旅游、購(gòu)物等方面有著巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查的分析，50歲年齡段的人群有著2萬(wàn)億美元的收入，其中超過(guò)50%具有強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)力。此外，他們還擁有超過(guò)70%的金融資產(chǎn)。現(xiàn)在，這一人群每年僅花在保健品上的費(fèi)用就高達(dá)5250億美元，預(yù)計(jì)到2007年將達(dá)到1萬(wàn)億美元。這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，為了幫助企業(yè)進(jìn)軍這一市場(chǎng)，一些外包公司專門研究老年人的特點(diǎn)，如與老年人交流、溝通的技巧，如何了解老年人的需求，如何使老年人產(chǎn)生購(gòu)買欲望等。
專業(yè)化、行業(yè)化將是外包服務(wù)未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
㈤跨部門聯(lián)手合作
呼叫中心的員工大都是由話務(wù)員組成，在市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析方面的能力呈現(xiàn)弱勢(shì)，外包呼叫業(yè)務(wù)開(kāi)展的順利與否還有賴于公司其他部門的配合與指導(dǎo)。外包呼叫人員一方面收集各項(xiàng)訪問(wèn)的原始數(shù)據(jù)，為決策者進(jìn)行決策提供依據(jù)，另一方面，決策者還應(yīng)該給外包呼叫人員進(jìn)行合理的外包呼叫提供指導(dǎo)。在這種閉環(huán)狀態(tài)的配合下，才能減少外包呼叫的盲目性，提高成功的機(jī)率。并且對(duì)這支團(tuán)隊(duì)也有相應(yīng)的要求，需要這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)能不斷貢獻(xiàn)新的想法，同時(shí)不斷接受新的改變和新的挑戰(zhàn)。面對(duì)來(lái)自客戶、上級(jí)和其他部門的要求和壓力，團(tuán)隊(duì)中的人能迅速響應(yīng)、不斷變革，同時(shí)又不輕易氣餒和喪失信心。一個(gè)不穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)最終會(huì)導(dǎo)致一個(gè)不穩(wěn)定的客戶關(guān)系。因此易方應(yīng)致力于人員素質(zhì)的提高，跨部門聯(lián)手合作，打造一支具有應(yīng)變、創(chuàng)新能力的高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。
㈥規(guī)范質(zhì)量管理
俗話說(shuō)"磨刀不誤砍柴功"，提供給外包呼叫中心人員可操作的工具能夠有效的控制外包呼叫中心的質(zhì)量，從而提高外包呼叫的成功率。因此，企業(yè)馬上要外包呼叫，必須事先為外包呼叫的人員提供支撐服務(wù)，如外包呼叫中心實(shí)施管理辦法、外包呼叫的工作流程、單項(xiàng)外包呼叫的業(yè)務(wù)流程、外包呼叫的語(yǔ)言規(guī)范與技巧文字腳本、外包呼叫的業(yè)務(wù)主管及座席人員的培訓(xùn)、特殊情況的判斷以及處理等全面、詳細(xì)的舉措，為外包呼叫業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。
㈦定時(shí)展開(kāi)數(shù)據(jù)地調(diào)查與分析
外包呼叫中心的順利開(kāi)展還有賴于最新數(shù)據(jù)的分析。易方呼叫中心應(yīng)針對(duì)不同的客戶群體、不同的業(yè)務(wù)種類、在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，都必須及時(shí)對(duì)各項(xiàng)外包呼叫的數(shù)據(jù)變化進(jìn)行分析。鎖定目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)成本的投入與利潤(rùn)回收的數(shù)據(jù)對(duì)比、外呼頻率的數(shù)據(jù)分析客戶回應(yīng)率的數(shù)據(jù)分析、成功率數(shù)據(jù)的分析、不同業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析等，保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性與準(zhǔn)確性，更好地為客戶提供服務(wù)。
㈧建立與業(yè)務(wù)承包用戶共同贏利地合作關(guān)系
外包業(yè)務(wù)發(fā)展的場(chǎng)本、是業(yè)務(wù)承包用戶使用外包業(yè)務(wù)后，產(chǎn)生了真正的效益，這種效益可以對(duì)包括經(jīng)濟(jì)效益、 品牌效益等多方面。但是只有給用戶帶來(lái)了切實(shí)的效益，構(gòu)成了"雙贏"的局面，外包業(yè)務(wù)才會(huì)更進(jìn)一步的發(fā)展。
㈨樹(shù)立易方的良好品牌及企業(yè)形象
有關(guān)易方的品牌推廣計(jì)劃，是全面的。總體分為幾個(gè)方面，第一，易方將改版自己的網(wǎng)站，使之內(nèi)容更貼近于外包呼叫中心的各項(xiàng)服務(wù)宣傳。網(wǎng)站改版完后將由技術(shù)人員將易方的網(wǎng)址與業(yè)內(nèi)熱門關(guān)鍵字登陸到各大搜索引擎，此舉是因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多的客戶是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋來(lái)尋找與了解供應(yīng)商的。第二，易方將定期向自己的目標(biāo)客戶發(fā)出邀請(qǐng)，來(lái)參加易方在知名酒店舉辦的新產(chǎn)品與服務(wù)的推廣介紹會(huì)議，做好這點(diǎn)的關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好精簡(jiǎn)的演講資料、精美的宣傳資料、周到的客戶邀約工作也是不可少的。第三，易方將設(shè)立自己的800服務(wù)熱線，以回答對(duì)易方感興趣客戶提出的各類問(wèn)題。做好這一點(diǎn)的關(guān)鍵是要由訓(xùn)練有素的電話客戶服務(wù)人員來(lái)接聽(tīng)客戶電話，并從客戶來(lái)電中挖掘最大的客戶需求，以使?jié)撛诳蛻糇罱K成為正式客戶。第四，易方將在電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志等媒體上做一些企業(yè)形象廣告宣傳。這些宣傳要選擇比較接近與呼叫中心客戶的媒體進(jìn)行投放，投放廣告的時(shí)間與過(guò)程應(yīng)該是定期的、循環(huán)的，這樣才能讓易方的企業(yè)形象長(zhǎng)久的樹(shù)立在大眾之間。以上幾點(diǎn)在易方發(fā)展的道路上如果實(shí)施的成功，將得到事辦功倍的效果。
"做你最擅長(zhǎng)的，其余的交給外包呼叫中心"。這是Tom Peters組織管理專家的一句至理名言。今天，外包呼叫中心已經(jīng)不只是個(gè)趨勢(shì)，而成為那些明智而又務(wù)實(shí)的公司在商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。還不僅僅如此，因?yàn)樯虡I(yè)在發(fā)展著，從原先的垂直銷售到現(xiàn)在的水平銷售，進(jìn)入了一個(gè)新世紀(jì)，外包呼叫中心的范圍和焦點(diǎn)也隨之改變了，不再只被局限于簡(jiǎn)單定義成與另一個(gè)公司簽定長(zhǎng)期提供服務(wù)的合同范疇，而意味著合作者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)共擔(dān)。易方應(yīng)該不斷的積累經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，迅速搶占市場(chǎng)，在外包服務(wù)領(lǐng)域里創(chuàng)造出屬于自己的一份天地。
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上海易方公司供稿 CTI論壇編輯
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