"外包服務(wù)"趨于主流
2002/10/29
2002年中秋節(jié)期間，上海市民只需撥打聯(lián)通國(guó)脈股份有限公司（股票簡(jiǎn)稱：聯(lián)通國(guó)脈，股票代碼：600640）外包式商務(wù)呼叫中心"1252生活熱線"，就可以足不出戶訂購(gòu)元祖、克莉絲汀、可頌坊、香提、新僑、季諾和新亞等品牌的月餅和蛋糕，還可以享受送貨上門的服務(wù)。國(guó)慶佳節(jié)，市民出游也可以通過"1252生活熱線"直接訂購(gòu)飛機(jī)票、火車票，為申城日益火爆的自助游增添了一抹亮色。
越來越多的大眾服務(wù)正在聯(lián)通國(guó)脈"1252生活熱線"的平臺(tái)上得到開通實(shí)現(xiàn)，更多的商家借助于聯(lián)通國(guó)脈商務(wù)呼叫中心專業(yè)化的服務(wù)拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
節(jié)省成本增加效益的有效途徑
呼叫中心（Call Center）這個(gè)名詞可能聽起來很陌生,但其實(shí)它應(yīng)用很普遍，每個(gè)單位和部門都有一些專門接聽電話的接線員，把這些原本分散在各地的接線員集中到一起，就構(gòu)成了傳統(tǒng)意義上的呼叫中心雛形了。呼叫中心就其主要功能來說有時(shí)也被叫作客戶服務(wù)中心，是隨著技術(shù)的發(fā)展將通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用整合后的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，更多的呼叫中心正逐漸發(fā)展成為完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，其最大的作用在于能有效和高速地為用戶提供多種渠道全方位的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成本最小化和利潤(rùn)最大化。近年來，基于傳統(tǒng)電話和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的呼叫中心客戶服務(wù)體系已經(jīng)受到企業(yè)和用戶的普遍歡迎，由呼叫中心的"E化"所形成的市場(chǎng)也以每年20%的速度在增長(zhǎng)著，據(jù)統(tǒng)計(jì)其市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)到幾千億美元。
除了企業(yè)自己建立呼叫中心外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外也有另一種方案可以解決部分企業(yè)對(duì)呼叫中心的要求，即是由一個(gè)專業(yè)提供呼叫服務(wù)的第三方--呼叫中心運(yùn)營(yíng)商來完成呼叫業(yè)務(wù)。這種從事呼叫中心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商稱為外包式呼叫中心。外包式呼叫中心一方面面向企業(yè)，另一方面面向這些企業(yè)的廣大用戶，因此在呼叫中心系統(tǒng)的性能和座席代表等各方面都有著更高的服務(wù)保障。
相對(duì)于企業(yè)自建自用型呼叫中心，外包式呼叫中心通過多年運(yùn)營(yíng)積累起來的優(yōu)勢(shì)通常包括：有多次業(yè)務(wù)重組整合的經(jīng)驗(yàn)，新業(yè)務(wù)上馬快、起點(diǎn)高；內(nèi)部員工實(shí)行崗位輪換制，各部門協(xié)同能力強(qiáng)；相對(duì)較低的人員流失率，可以確保服務(wù)素質(zhì)的高水準(zhǔn)；可以省去企業(yè)管理方面的煩惱，有利于簡(jiǎn)化管理體系，優(yōu)化管理水平；極大地節(jié)省在人力、系統(tǒng)和管理等方面的投資，降低風(fēng)險(xiǎn)；可以得到彈性的呼叫中心，其規(guī)�？梢愿鶕�(jù)企業(yè)的要求隨時(shí)擴(kuò)大或縮小；采取外包還可以隨著運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)更新，始終得到一個(gè)相對(duì)先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng)。企業(yè)通過外包得到的呼叫中心，其可改善性、可維護(hù)性、可開發(fā)性和可控制性都非常強(qiáng)；對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，通過外包業(yè)務(wù)，可以擴(kuò)大呼叫中心系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，從而提高運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)資源和人力資源等方面的利用率，將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。以上優(yōu)勢(shì)使得外包呼叫中心能在人員、業(yè)務(wù)流程和資源整合方面，向企業(yè)提供更快、更專業(yè)和更有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。
外包的業(yè)務(wù)代理方式可分為三種：1、服務(wù)外包代理――呼叫中心負(fù)責(zé)提供7×24小時(shí)的服務(wù)，包括號(hào)碼資源、通信線路、系統(tǒng)軟硬件設(shè)備、工作場(chǎng)地、座席代表的人員安排和管理，以及系統(tǒng)的日常維護(hù)工作；2、座席外包代理――考慮到部分客戶所處的行業(yè)的專業(yè)性，座席代表由客戶自行安排，座席外包服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于租賃固定的座席，專職用于公司業(yè)務(wù)的處理，這種形式的外包適合于專業(yè)性較強(qiáng)、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)用戶，如醫(yī)療咨詢、保險(xiǎn)投資、技術(shù)支持和理財(cái)服務(wù)等；3、臨時(shí)租用服務(wù)代理――針對(duì)一些臨時(shí)性的呼叫中心租用服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)會(huì)展等業(yè)務(wù)，呼叫中心將根據(jù)客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，提供服務(wù)。
做你最擅長(zhǎng)的，其余的交給"外包"
當(dāng)30多年前呼叫中心剛出現(xiàn)時(shí)，大多是企業(yè)自用型的呼叫中心，呼叫中心外包服務(wù)是在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段后才開始出現(xiàn)的。呼叫中心外包服務(wù)真正發(fā)展起來，是從90年代初期開始的。經(jīng)過十幾年的迅速發(fā)展，外包服務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的主流。據(jù)一項(xiàng)來自IDC的調(diào)查表明，全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)總產(chǎn)值在1998年為230億美元，預(yù)計(jì)到2003年將翻番，達(dá)到586億美元。在這一市場(chǎng)中，美國(guó)占據(jù)著很大的份額。1999年，美國(guó)僅呼入型外包服務(wù)的產(chǎn)值就有100億美元，到2003年可望達(dá)到200億美元，年增長(zhǎng)率在15-25%之間。歐洲整個(gè)呼叫中心外包市場(chǎng)總規(guī)模現(xiàn)為14億美元，2002年外包座席達(dá)到10.9萬個(gè)。交易服務(wù)、消費(fèi)產(chǎn)品、技術(shù)支持和電信是外包業(yè)務(wù)中最大的四個(gè)部分，占整個(gè)市場(chǎng)的60%。其中英國(guó)和德國(guó)總共占有50%的話務(wù)座席。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世界500強(qiáng)中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項(xiàng)主要的商務(wù)活動(dòng)；85%的企業(yè)比以前更加注重應(yīng)用外包呼叫中心從事更多的關(guān)鍵性的市場(chǎng)銷售。當(dāng)被問到為什么會(huì)這樣做時(shí)，90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心，就越能增加競(jìng)爭(zhēng)力。研究表明，僅僅是增加5%的客戶保持率，就會(huì)帶來125%的收益。
"做你最擅長(zhǎng)的，其余的交給外包呼叫中心"。這是Tom Peters組織管理專家的一句至理名言。今天，外包呼叫中心已經(jīng)不只是個(gè)趨勢(shì)，而成為那些明智而又務(wù)實(shí)的公司在商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。還不僅僅如此，因?yàn)樯虡I(yè)在發(fā)展著，從原先的垂直銷售到現(xiàn)在的水平銷售，進(jìn)入了一個(gè)新世紀(jì)，外包呼叫中心的范圍和焦點(diǎn)也隨之改變了，不再只被局限于簡(jiǎn)單定義成與另一個(gè)公司簽定長(zhǎng)期提供服務(wù)的合同范疇，而意味著合作者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)共擔(dān)。企業(yè)可以集中精力從事其核心業(yè)務(wù)，而將剩下的工作委托給外包服務(wù)商。
在對(duì)為什么商務(wù)活動(dòng)要選擇外包服務(wù)的研究中，70%的公司引述了其高效率和經(jīng)濟(jì)性；45%的公司認(rèn)為，這樣一來他們可以集中精力做核心業(yè)務(wù)。不管一個(gè)公司是出于什么樣的特定原因選擇了外包呼叫中心，其中的根本原理都是那些理智和機(jī)敏的公司所深信不疑的，那就是當(dāng)開始競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們必須將業(yè)務(wù)的非核心部分外包出去。而對(duì)于外包服務(wù)商來講，這些非核心部分恰恰是其所最擅長(zhǎng)的，將會(huì)運(yùn)用其"核心能力"努力去做，這就可能會(huì)創(chuàng)造出最好的結(jié)果。
在市場(chǎng)營(yíng)銷的舞臺(tái)上，通過節(jié)省成本的途徑獲得用戶并提高用戶的保有率是最適宜的收益辦法。當(dāng)回顧獲得和挽留用戶的方法時(shí)，許多公司都發(fā)現(xiàn)外包呼叫中心提供了一個(gè)市場(chǎng)渠道，不僅可以節(jié)省成本，更可以增加效益。如IBM在1992年遇到了不同方面的一些問題。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們感到需要重新規(guī)劃進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，以減少銷售和服務(wù)兩方面的成本，從而實(shí)現(xiàn)從區(qū)域銷售商業(yè)模式"blue suit"的轉(zhuǎn)移。當(dāng)尋找最好的解決方案時(shí)，IBM決定利用呼叫中心作為其在銷售和客戶服務(wù)方面有效的渠道，提供最好的服務(wù)質(zhì)量和最低的成本。IBM考慮到自己在呼叫中心方面沒有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，更缺乏管理能力，于是選擇了外包。在90天內(nèi)，這個(gè)外包式呼叫中心就建成并運(yùn)轉(zhuǎn)起來，所用時(shí)間僅為IBM原先預(yù)想的1/3。該呼叫中心的建立，帶來了引人注目的成果：減少了97%的客戶聯(lián)系成本；縮短了80%的區(qū)域銷售周期；產(chǎn)生出125%的客戶潛在購(gòu)買指標(biāo)。
發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì) 樹立精品品牌
聯(lián)通國(guó)脈商務(wù)呼叫中心始建于2001年5月。"國(guó)脈"為上海市尋呼業(yè)的"第一品牌"，在尋呼業(yè)市場(chǎng)高潮時(shí)期曾占據(jù)了上海市尋呼業(yè)70%的市場(chǎng)份額。即使到今天，聯(lián)通國(guó)脈依然擁有70多萬用戶，市場(chǎng)份額達(dá)到30%。"由于受移動(dòng)電話市場(chǎng)快速拓展的沖擊，尋呼業(yè)不景氣已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。"聯(lián)通國(guó)脈總經(jīng)理劉克選對(duì)記者說，"當(dāng)一個(gè)行業(yè)迅速滑坡時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步轉(zhuǎn)型，尋找新的業(yè)務(wù)方向。尋呼企業(yè)開展呼叫中心業(yè)務(wù)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看，呼叫中心也是尋呼企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。"
聯(lián)通國(guó)脈商務(wù)呼叫中心通過漸進(jìn)式的建設(shè)，逐步形成了一套功能完善、適合中國(guó)國(guó)情和上海企業(yè)特色的商務(wù)呼叫中心系統(tǒng)，截止目前共建座席280個(gè)，其規(guī)模位列上海市外包式呼叫中心三甲，現(xiàn)有客戶包括政府機(jī)關(guān)、電信部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、制造行業(yè)、汽車行業(yè)、家電行業(yè)、食品行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)和服務(wù)行業(yè)等50多家企事業(yè)單位，為客戶提供服務(wù)承包、座席租用、電話轉(zhuǎn)接、電話營(yíng)銷、人員培訓(xùn)、技術(shù)支持和系統(tǒng)集成等服務(wù)，其專業(yè)服務(wù)備受贊譽(yù)。
聯(lián)通國(guó)脈商務(wù)呼叫中心副經(jīng)理沈偉東認(rèn)為，聯(lián)通國(guó)脈開展商務(wù)呼叫中心外包業(yè)務(wù)具有獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)：1、號(hào)碼資源優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)――聯(lián)通國(guó)脈是一家中國(guó)聯(lián)通控股的上市公司，擁有良好的企業(yè)信譽(yù)和廣大的客戶資源，尋呼用戶及信息機(jī)用戶近百萬。同時(shí)，公司以上海通信市場(chǎng)為依托，憑借雄厚的資金實(shí)力向規(guī)�；投嘣l(fā)展。在商務(wù)呼叫中心方面，擁有豐富、優(yōu)越的特服號(hào)資源。其中"1252"，是與大眾休戚相關(guān)的生活類服務(wù)號(hào)碼，深入人心。"96968"，定位為本地的企業(yè)服務(wù)熱線，針對(duì)性較強(qiáng)；"1250"，依托聯(lián)通綜合電信服務(wù)優(yōu)勢(shì)打造的全國(guó)統(tǒng)一接入號(hào)業(yè)務(wù)，面向全國(guó)性企業(yè)。2、技術(shù)、服務(wù)人員的優(yōu)勢(shì)――聯(lián)通國(guó)脈是一家致力于電信服務(wù)的專業(yè)公司，因而有雄厚的技術(shù)實(shí)力，可以保證外包商務(wù)呼叫中心的安全穩(wěn)定運(yùn)行。同時(shí)有著大批經(jīng)驗(yàn)豐富的座席人員，為客戶提供一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；3、業(yè)務(wù)管理的優(yōu)勢(shì)――聯(lián)通國(guó)脈多年來積累的話務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面的管理經(jīng)驗(yàn)，可以為企業(yè)客戶設(shè)計(jì)、定制個(gè)性化的服務(wù)流程，同時(shí)還可以對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行周到的跟蹤管理，為用戶提供更為人性化的服務(wù)；4、技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)――聯(lián)通國(guó)脈呼叫中心采用電信級(jí)的設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并與當(dāng)前最新技術(shù)融合，如IP、WEB等。這些技術(shù)的"加盟"，使聯(lián)通國(guó)脈呼叫中心在結(jié)構(gòu)、性能和應(yīng)用等幾個(gè)方面始終保持著業(yè)界領(lǐng)先的水平，可以完成CRM和電子商務(wù)的各項(xiàng)功能，使聯(lián)通國(guó)脈呼叫中心成為國(guó)內(nèi)呼叫中心的巨擎。
沈偉東認(rèn)為，呼叫中心的外包服務(wù)，是企業(yè)開啟市場(chǎng)的金鑰匙。由于呼叫中心在中國(guó)剛剛興起，對(duì)"外包服務(wù)"企業(yè)有一個(gè)認(rèn)知和接受的過程，所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還僅僅處于孕育期，但前景是非常廣闊的。沈偉東說："做好做大呼叫中心，樹立國(guó)脈呼叫中心精品品牌，是我們開展呼叫中心業(yè)務(wù)的目標(biāo)。作為外包呼叫中心的先行者，我們要摸索出成功的商業(yè)模式。同時(shí)，作為中國(guó)聯(lián)通外包式呼叫中心的開路先鋒，闖出一條成功之路是我們不懈的追求。"
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