增值業(yè)務(wù)如何做大做強(qiáng)？
2004/11/23
增值業(yè)務(wù)成長(zhǎng)快、前景好、附加值高，已成為電信業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)有效利用電信資源、帶動(dòng)傳統(tǒng)的接入層業(yè)務(wù)、擴(kuò)大最終用戶對(duì)通信服務(wù)的需求、刺激消費(fèi)、提高用戶忠誠(chéng)度等都有重要意義。同時(shí)，增值業(yè)務(wù)具有技術(shù)含量高、市場(chǎng)門檻低、政策障礙小、不用新增電信基礎(chǔ)設(shè)施等特點(diǎn)，從而又成為電信競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。發(fā)展電信增值業(yè)務(wù)，對(duì)電信企業(yè)穩(wěn)定當(dāng)前用戶、吸引潛在用戶、深入挖潛增效都有著積極意義。但我們必須看到，由于增值電信業(yè)務(wù)在盈利模式、核心要素、產(chǎn)業(yè)鏈條上與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的差異，對(duì)其發(fā)展思路與模式都要進(jìn)行重新審視。
就當(dāng)前增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)來(lái)看，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展主要還呈現(xiàn)出以下一些問(wèn)題。
首先，企業(yè)之間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化。大企業(yè)也好，小企業(yè)也罷，各自做的東西非常相似，差異化程度不夠。其次，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)沒(méi)有形成完善的企業(yè)退出機(jī)制。有很多小的ICP、ISP固守著某一個(gè)省或某幾個(gè)省的市場(chǎng)艱難地生存。盡管成本和收入都比較低，也仍然堅(jiān)持著不愿意退出市場(chǎng)。第三，在企業(yè)規(guī)模上出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。目前，市場(chǎng)上真正盈利的企業(yè)有兩種，一種是搜狐、網(wǎng)易這樣以增值業(yè)務(wù)起家的門戶網(wǎng)站，一些是不容易成長(zhǎng)起來(lái)的相當(dāng)小的企業(yè)，中型企業(yè)沒(méi)有形成規(guī)模，這不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。第四，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)過(guò)于單一。眼下市場(chǎng)上真正做大的業(yè)務(wù)就是短信，其他的業(yè)務(wù)和短信比起來(lái)都很小。很多增值業(yè)務(wù)提供商的業(yè)務(wù)中，短信往往超過(guò)全部增值業(yè)務(wù)的80％以上，而其他業(yè)務(wù)加起來(lái)只占10％的份額。第五，增值業(yè)務(wù)內(nèi)容還未走上健康軌道。像財(cái)經(jīng)新聞、軍事評(píng)論、政治新聞這類的訂戶往往很少，但兩性內(nèi)容的訂戶就明顯較多，真正的娛樂(lè)類產(chǎn)品和老百姓需要的健康產(chǎn)品，市場(chǎng)挖掘得還不夠。
這些問(wèn)題的存在都在某種程度上制約了ICP和運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)上的大發(fā)展。究竟如何從資源優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、從技術(shù)優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)，如何把增值業(yè)務(wù)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，已成為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。筆者提供以下幾點(diǎn)思路作為參考。
首先，應(yīng)用與服務(wù)是電信增值業(yè)務(wù)的價(jià)值核心和聚集用戶的動(dòng)力。電信運(yùn)營(yíng)商必須發(fā)揮自身的綜合優(yōu)勢(shì)，充分利用現(xiàn)有的用戶、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用支撐平臺(tái)、營(yíng)銷體系、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，吸引社會(huì)上的各類增值服務(wù)商與電信運(yùn)營(yíng)商合作，整合出更加豐富的增值服務(wù)提供給用戶。這不僅是增值業(yè)務(wù)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是一個(gè)多方共贏的過(guò)程。
其次，必須建立以運(yùn)營(yíng)商為龍頭的縱向一體化合作共贏體系。通過(guò)建設(shè)統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)綜合支撐平臺(tái)和綜合支撐服務(wù)體系，增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)模式統(tǒng)一、用戶接入統(tǒng)一、用戶認(rèn)證統(tǒng)一、用戶資料管理統(tǒng)一、計(jì)費(fèi)結(jié)算統(tǒng)一。
再次，發(fā)展增值業(yè)務(wù)重在“抓好兩頭”。一是要關(guān)注應(yīng)用，關(guān)鍵是內(nèi)容建設(shè)。通信技術(shù)正由技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，電信運(yùn)營(yíng)商必須越來(lái)越關(guān)心用戶的個(gè)性化需求，針對(duì)用戶的需要，開發(fā)出一系列的應(yīng)用。新的技術(shù)不是開發(fā)出來(lái)就可以了，而是有很多的工作要做，如何使它得到充分的應(yīng)用才是關(guān)鍵。二是要關(guān)注營(yíng)銷，重點(diǎn)是客戶細(xì)分。運(yùn)營(yíng)商要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，提供價(jià)格合理、對(duì)用戶有黏性、有吸引力的增值服務(wù)。
總之，增值電信業(yè)務(wù)面對(duì)的是新市場(chǎng)和新客戶，必須創(chuàng)造性地開展工作。唯有觀念創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)；唯有技術(shù)創(chuàng)新，才能建設(shè)一個(gè)功能強(qiáng)大的應(yīng)用平臺(tái)和支撐平臺(tái)；唯有業(yè)務(wù)創(chuàng)新，才能不斷推出滿足市場(chǎng)需要的新業(yè)務(wù)；唯有服務(wù)創(chuàng)新，才能創(chuàng)出滿足個(gè)性化需求的服務(wù)流程和體系；唯有管理創(chuàng)新，才能以競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)、約束、高效的運(yùn)作機(jī)制滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
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