呼叫中心的商業(yè)運(yùn)營條件概述
高級行業(yè)咨詢顧問 馬紅兵
2005/03/28
一、前言
呼叫中心發(fā)展到今天，從應(yīng)用層面可以說已經(jīng)進(jìn)入到商業(yè)化運(yùn)營階段。國內(nèi)許多的呼叫中心其服務(wù)模式，已經(jīng)從單純的客戶服務(wù)向服務(wù)與經(jīng)營的混合型模式轉(zhuǎn)變。這首先是呼叫中心市場需求的結(jié)果，也是呼叫中心技術(shù)及管理發(fā)展的必然結(jié)果。
呼叫中心由單純的服務(wù)模式向服務(wù)、營銷模式轉(zhuǎn)變，從大的方面分析是由于社會(huì)市場的營銷環(huán)境已經(jīng)具備使呼叫中心商業(yè)運(yùn)營的條件。從事目前的現(xiàn)象是各個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域的呼叫中心都或多或少有一些已經(jīng)利用呼叫中心平臺從事商業(yè)活動(dòng)，并且取得了成功；有一部分呼叫中心開始關(guān)注商業(yè)化運(yùn)營的問題；還有部分呼叫中心正在下力研究商業(yè)化條件及運(yùn)營課題。我的感受是呼叫中心領(lǐng)域又隨其商業(yè)化運(yùn)營模式開展的進(jìn)程加快，同行業(yè)或領(lǐng)域的呼叫中心自覺或不自覺地進(jìn)入到新一輪的市場競爭中。綜觀國內(nèi)呼叫中心從事商業(yè)活動(dòng)，不管是什么行業(yè)或領(lǐng)域，其衍生的商業(yè)模式有一些共同之處，作者試圖在揭示呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營基礎(chǔ)上，將這些運(yùn)營模式做一些分析，以便可以給那些想從事呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營的企業(yè)提供一些借鑒和參考的資料。
二、呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營分析
隨著電子商務(wù)的發(fā)展和普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在發(fā)生著改變。網(wǎng)上購物、電視購物、電話購物逐漸成為人們生活方式的重要內(nèi)容。多項(xiàng)調(diào)查表明，有37%的人不拒絕電子商務(wù)帶給人們的購買商品的消費(fèi)模式，更有18%的人具有網(wǎng)上購物、電視購物和電話購物的經(jīng)歷，其中6.78%的人接受這種營銷模式。
廣泛的消費(fèi)者群體構(gòu)成了網(wǎng)上購物、電視購物和電話購物的市場。作為電視購物和電話購物主要的業(yè)務(wù)承載平臺，呼叫中心由單純服務(wù)模式向營銷型服務(wù)模式轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，呼叫中心外撥技術(shù)的發(fā)展，為呼叫中心主動(dòng)營銷、服務(wù)提供了技術(shù)保障，為呼叫中心的商業(yè)化運(yùn)營鋪平了道路。
市場營銷涉及到三個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值環(huán)節(jié)、傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)和創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)。所謂發(fā)現(xiàn)價(jià)值環(huán)節(jié)就是既然呼叫中心要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，就要有可銷售的商品，而這些商品的選擇過程對于呼叫中心進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營來說就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值的過程。選擇什么樣的商品從事商業(yè)化運(yùn)營，就是要選擇那些市場需求的，消費(fèi)者需要的商品。并不是所有的商品都適合作為電視購物或電話購物這種新型的消費(fèi)營銷模式。呼叫中心要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，完成第一階段工作后，就是要進(jìn)行宣傳，要讓廣大的消費(fèi)者知道呼叫中心服務(wù)平臺在賣什么和如何購買。利用電視、產(chǎn)品目錄、廣告進(jìn)行宣傳不失為有效的最佳方式。進(jìn)行主動(dòng)的電話外撥，通過電話進(jìn)行宣傳和傳播是呼叫中心平臺可以直接進(jìn)行的傳遞價(jià)值工作。所謂傳遞價(jià)值階段就是采用各種營銷方法和手段，讓消費(fèi)者了解商品的過程。解決好前兩個(gè)階段的各種問題后，第三個(gè)階段的工作，即創(chuàng)造價(jià)值就變的相對簡單的多。因?yàn)槭袌龅膹V闊性，由于商品通路的諸多問題在商品流通過程中的顯現(xiàn)，由于呼叫中心進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營所選擇商品的特殊性及在若干方面表現(xiàn)出的強(qiáng)質(zhì)優(yōu)勢，呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營成為可能，并可以成為影響今后人們消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為的一種重要模式。
當(dāng)我們在深入研究為什么會(huì)出現(xiàn)呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營的可能性和可行性時(shí)，我認(rèn)為是由于出現(xiàn)了下列變化引起的。就是由于WTO允許全球各類公司直接擁有49%--100%的中國第三產(chǎn)業(yè)公司股份，并允許銀行、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等在中國市場大范圍的開放，將極大的刺激全球各大類從事電話銷售的公司直接或間接進(jìn)入中國市場。占有或擁有中國市場，就是占領(lǐng)了企業(yè)快速發(fā)展的制高點(diǎn)。同時(shí)由于國內(nèi)金融環(huán)境的不斷改善，長期困擾中國直銷業(yè)發(fā)展的支付方式、物流配送等正在逐漸實(shí)現(xiàn)和完善，并且這些部分也迅速融入了世界的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)大批具有全球戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)也利用電話銷售進(jìn)行商業(yè)化推銷，因此才會(huì)出現(xiàn)電話營銷目前百花齊放、中西爭妍的局面。
三、呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營條件
如前所述，呼叫中心開展商業(yè)化運(yùn)營是需要一些必備條件的。合適對路的商品、快捷便利的物流配送和支付體系、呼叫中心具有主動(dòng)外撥功能的平臺是呼叫中心開展商業(yè)化運(yùn)營的三大基礎(chǔ)條件。在基礎(chǔ)條件之上，呼叫中心內(nèi)部還需要一些內(nèi)在條件，需要強(qiáng)烈的商業(yè)運(yùn)營的意識和需求，需要為每一項(xiàng)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)靈活可變的營銷業(yè)務(wù)流程，需要對座席代表進(jìn)行營銷培訓(xùn)。
呼叫中心從事商業(yè)化運(yùn)營，首先是市場問題，其次是消費(fèi)者接受此種商業(yè)模式的程度問題。營銷什么商品、如何進(jìn)行交易、貨價(jià)怎樣回籠、消費(fèi)者選定的商品如何交到其手中、銷售商品的周期策略如何規(guī)定，這些問題在呼叫中心確定運(yùn)營之前就應(yīng)該被確定下來。
我們講呼叫中心從事商業(yè)化運(yùn)營，有技術(shù)準(zhǔn)備條件和管理準(zhǔn)備條件及經(jīng)營準(zhǔn)備條件。在技術(shù)上，要將呼叫中心從過去的被動(dòng)式服務(wù)模式，轉(zhuǎn)變到被動(dòng)與主動(dòng)混合型服務(wù)模式，即在等待接聽客戶電話的同時(shí)，要能夠具有主動(dòng)給客戶打電話的功能。這就要求呼叫中心具有外撥服務(wù)功能的軟件及與之配合的硬件設(shè)備。因?yàn)槲覀儎偛盘岬�，市場宣傳和價(jià)值傳遞是市場營銷活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)，從事商業(yè)化交易的信息和商品，不被消費(fèi)者知道，又如何進(jìn)行營銷呢？
我們一再強(qiáng)調(diào)呼叫中心在進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營過程中，營銷商品選擇的重要性，是在強(qiáng)調(diào)要選擇那些具有購買成本和使用成本容易讓消費(fèi)者達(dá)到滿意程度的商品。
四、呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營管理
呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營管理不同于呼叫中心日常的管理，它是指呼叫中心企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營銷任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。通常運(yùn)營管理分為五個(gè)方面：
1） 分析市場機(jī)會(huì)；
2） 選擇目標(biāo)市場；產(chǎn)品定位；制定營銷組合策略和決定營銷預(yù)算；管理市場營銷活動(dòng)。管理是由需求引起的，呼叫中心的管理實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)呼叫中心目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與服務(wù)市場之間的互利交換關(guān)系，而對服務(wù)方案及過程的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。
五、呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營模式
呼叫中心的商業(yè)化運(yùn)營模式，是以電話營銷為主體的運(yùn)營模式。電話營銷又可被細(xì)分為：價(jià)值鏈營銷；品牌營銷；一對一營銷及承諾營銷。
價(jià)值鏈營銷涉及到：
1） 顧客導(dǎo)向
2） 全過程、全環(huán)節(jié)
3） 全新的成本觀念
顧客導(dǎo)向指的是向顧客提供更多附加價(jià)值，從而提高顧客的滿意度，最終目的是建立客戶的忠誠度。全過程、全環(huán)節(jié)指的是在營銷整個(gè)階段，對顧客進(jìn)行全程跟蹤服務(wù)，在不同的環(huán)節(jié)上，采取不同的策略。全新的成本觀念指的是不但要考慮顧客的購買成本，而且還要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內(nèi)部的綜合指數(shù)成本，而且還應(yīng)該考慮外部的社會(huì)成本。
在呼叫中心企業(yè)大力推動(dòng)其品牌效益的同時(shí)，品牌營銷是重要的手段之一。因?yàn)閾碛惺袌龅奈ㄒ晦k法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌�？梢�，品牌效益和品牌資產(chǎn)越來越在企業(yè)的營銷占據(jù)的地位和作用。美國品牌專家大衛(wèi)·A艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級構(gòu)成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。品牌聯(lián)想，是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。
企業(yè)應(yīng)用不同的方式來對待不同的顧客，這是一對一營銷觀念形成的前提條件和理論基礎(chǔ)。一對一營銷的關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標(biāo)市場中選擇少數(shù)"高價(jià)值顧客"作為開展一對一營銷的對象；其次，選擇高素質(zhì)職員擔(dān)任顧客管理員，其職責(zé)是與高價(jià)值顧客建立長期密切的聯(lián)系，形成顧客-管理者組織；最后，致力擴(kuò)大高價(jià)值顧客的范圍。
承諾營銷是通過承諾調(diào)查，確定承諾點(diǎn)，并通過各種途徑有效地對外傳達(dá)，然后圍繞承諾點(diǎn)，配置企業(yè)的各種營銷資源、建立、完善顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意。
六、呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營創(chuàng)新
要做好呼叫中心的商業(yè)化運(yùn)營，創(chuàng)新、不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新是持續(xù)性營銷的關(guān)鍵。在開展商業(yè)化營銷活動(dòng)前，進(jìn)行營銷分析是十分必要的。首先環(huán)境的改變和變遷是營銷的最大威脅和障礙，因?yàn)闋I銷環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，往往使得如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。其次技術(shù)的改變是影響營銷的第二大因素，因?yàn)椋?br>
新技術(shù)是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量"。
新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。新技術(shù)革命會(huì)影響商業(yè)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。運(yùn)用呼叫中心平臺從事商業(yè)化運(yùn)營還要研究消費(fèi)者收入狀況，要對既定的客戶目標(biāo)群體進(jìn)行有價(jià)值的細(xì)分。通常的方法有對消費(fèi)者直接進(jìn)行經(jīng)濟(jì)因素分析，即：
1） 消費(fèi)者收入的變化
收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入�？芍涞膫�(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。
2）消費(fèi)者支出模式的變化
恩格爾系數(shù)
3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化
- 收入增加可以引起儲蓄的增加；
- 通貨膨脹率增加可以引起儲蓄的下降和消費(fèi)能力的增加；
- 銀行利率的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)能力下降；
- 消費(fèi)者偏好的增加會(huì)引起儲蓄額度的下降；在進(jìn)行分析時(shí)，要構(gòu)建清晰的路線圖。
要解決以下的問題：
- 哪些人構(gòu)成了市場？
--誰是購買者？解決購買者問題
- 他們/購買什么商品？
--購買什么？解決購買對象問題
- 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品？
--為什么購買？解決購買目的問題
- 誰參與了購買過程？
--誰參與了購買？解決購買組織問題
- 他們以什么方式購買商品？
--如何購買？解決購買行為問題
- 他們什么時(shí)候商品？
--何時(shí)購買？解決購買時(shí)間問題
- 他們在哪里購買商品？
--何地購買？解決購買地點(diǎn)問題
基于呼叫中心以外撥形式進(jìn)行的商業(yè)化運(yùn)營，在西方發(fā)達(dá)國家伴隨電話營銷，應(yīng)用已經(jīng)十分普及，眾多的營銷產(chǎn)品基本上覆蓋了整個(gè)人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。眾多的商業(yè)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)利用呼叫中心外撥功能從事商業(yè)化的電話營銷工作，取得了很好的效果。整個(gè)電話營銷市場，特別是呼叫中心外撥市場這幾年得到了極大的發(fā)展。據(jù)IDDC資料統(tǒng)計(jì)，美國2003年Outbound產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到3389億美金，2004年產(chǎn)值更是達(dá)到3670億美金。同樣，2003年日本外撥服務(wù)商營業(yè)額也達(dá)到1468億日圓，2004年達(dá)到1682億日圓。并且日本Inhouse呼叫中心30％的電話量為外撥業(yè)務(wù)服務(wù)。從這些簡單的數(shù)據(jù)看到國外呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營已經(jīng)十分成熟，主要以電話營銷的外撥市場發(fā)展很快。
我們國內(nèi)，隨著消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)模式的不斷創(chuàng)新，呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營的主要手段電話營銷也具備了一定的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。人們通過打電話訂購書籍、訂購化妝品、訂購生活必需品的現(xiàn)象已越來越普遍，甚至通過電話購買商業(yè)保險(xiǎn)保單、訂購機(jī)票、預(yù)定酒店等也成為了許多人的日常行為。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年國內(nèi)的呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營市場總收益已經(jīng)突破十億元人民幣大關(guān)，并且以每一年28%的業(yè)務(wù)率增長，形式十分喜人。相信伴隨著更多的呼叫中心開展商業(yè)化營銷，電話營銷市場的交易額會(huì)進(jìn)一步得到提高，2005年將達(dá)到16億元人民幣。
作者供稿 CTI論壇編輯
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