電信業(yè)的客戶體驗(yàn)管理——中國電信VS中國移動(dòng)

李翊瑋 2008/07/03

　　圖1情感曲線

　　紅色情感曲線代表旨在提供全面理想體驗(yàn)的傳統(tǒng)方法。藍(lán)色情感曲線反映的是一種資源分配的新方法，它專注于峰值和終了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)同時(shí)將剩余子流程的表現(xiàn)控制在平均水平之下�？此菩瘦^低的那個(gè)(藍(lán)色情感曲線) 產(chǎn)生的卻是效力更高的體驗(yàn) (在峰值和終了時(shí)產(chǎn)生更為積極的情感和深刻的記憶) ，同時(shí)藍(lán)色曲線消耗的資源相當(dāng)于甚至還要少于紅色曲線。

　　為了在現(xiàn)實(shí)世界中找到例證，我使用了由澳大利亞悉尼CallCentres.net公司和我在中國上海的GCCRM組織聯(lián)手進(jìn)行的大陸呼叫中心客戶體驗(yàn)調(diào)研得出的最新調(diào)查結(jié)果。

　　情感曲線——中國移動(dòng)vs中國電信

圖2情感曲線

　　從2,010份有效響應(yīng)中我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的13個(gè)行業(yè)里電信高居呼入電話體驗(yàn)喜愛(43.3%)和討厭(29.5%)榜首。而且我們還發(fā)現(xiàn)“最喜歡”和“最討厭”呼入電話體驗(yàn)集中在中國大陸兩大電信巨頭中國移動(dòng)和中國電信身上。

　　圖2的情感曲線分別是中國移動(dòng)的“喜愛”情感曲線和中國電信的“討厭”情感曲線，對應(yīng)于雙方整個(gè)呼入電話體驗(yàn)18個(gè)子流程上的情感感受。(注意，我們只列出了中國移動(dòng)的“喜愛”曲線和中國電信的“討厭”曲線來舉例說明。) 一次電話呼入體驗(yàn)的所有子流程列表如下：

　　比較這兩條情感曲線你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國移動(dòng)（藍(lán)色情感曲線）在所有子流程上的效率和效力（絕對意義上的）都遠(yuǎn)勝中國電信（紅色情感曲線）。這也能解釋為什么大多數(shù)調(diào)研響應(yīng)者將他們與中國移動(dòng)的呼叫體驗(yàn)定行為“大部分情況下滿意”。但從相對意義上來說中國移動(dòng)卻不如中國電信來的有效。兩者都沒能將資源的效力發(fā)揮到極致；它們的情感曲線都太過平和了。我的意思是說他們在每次呼叫體驗(yàn)中各個(gè)方面的表現(xiàn)都“太好”（或者太壞）以至于顯得“太平均”了；沒有讓我們看到有針對性的品牌價(jià)值，沒有令人難忘的、快樂的峰值和終了體驗(yàn)；中國移動(dòng)甚至沒能讓客戶感受到足夠的痛苦(是的，痛苦！)。

　　我想到此為止你一定覺得我的想法很有趣，也一定有很多問題想問吧。比如說，如何選取和確認(rèn)正確的峰值？如何交付有針對性的品牌價(jià)值和品牌體驗(yàn)？哪些地方是在浪費(fèi)資源，哪些地方分配到的資源還不足夠——或者到哪種程度？如何設(shè)定最佳的痛苦門限？

　　你可以通過品牌化CEM系統(tǒng)、定性地處理這些問題。相對比較簡單的部分是：“手，”如果你打算借助品牌化的CEM模型評估、設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌化體驗(yàn)。比較困難的部分是“頭”。想象一下某個(gè)呼叫中心主管打算給客戶制造一些痛苦，比如說，增加排隊(duì)等候的時(shí)間或?qū)�(gè)人服務(wù)水平降至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下。這樣，節(jié)省下來的資源就可以進(jìn)行重新分配，用來提高峰值體驗(yàn)的愉悅度(比如說，解決問題)，其結(jié)果就是更有效(令人難忘)和與眾不同(品牌化)的呼叫體驗(yàn)。是的，你不難想象這位主管即將面臨的反應(yīng)(阻力)。這是一個(gè)從“效率”向“效力”的偉大轉(zhuǎn)變！

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