通信行業(yè)呼叫中心的管理提升

2008/07/03

　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國歷經(jīng)十年的發(fā)展，目前已具備一定的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)Callcentres.net發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至到2007年底，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)總共擁有呼叫中心座席數(shù)285,600個，比2006年底增長19% 。作為CTI技術(shù)的行業(yè)化應(yīng)用，呼叫中心在中國的發(fā)展起源于“電信97工程”。近年來，隨著呼叫中心在各行業(yè)應(yīng)用的普及，各個領(lǐng)域都在摸索一套適合本行業(yè)特色的管理模式。為此，我們將逐一對市場占有率較高的幾大領(lǐng)域進(jìn)行逐一研究，以期找到一些可資借鑒的基礎(chǔ)。雖然增速放緩，毫無疑問，通信行業(yè)依然是呼叫中心應(yīng)用比率最高的領(lǐng)域，達(dá)到38%的市場占有率。因此，我們本期將重點(diǎn)對通信行業(yè)呼叫中心的應(yīng)用及管理狀況進(jìn)行研究(見表一)。

表一：來源于呼叫中心報(bào)告介紹及其摘要07

一、通信行業(yè)呼叫中心的發(fā)展情況及管理現(xiàn)狀

　　通信行業(yè)呼叫中心依托運(yùn)營商的主體業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展，從根本上就具備一攬子的整體布局和規(guī)劃。以中國移動為例，到目前為止大致經(jīng)歷了三個階段。最初，行業(yè)中還沒有呼叫中心的概念，所謂的呼叫中心就是小的分散的，以地市為單位的班組。然后接著出現(xiàn)了集中，比如浙江移動就是全國集中比較早的。也就是在這期間開始引入IVR的概念，這樣資源利用率、辦事效率以及呼叫中心規(guī)模都得到了有效的提高。而目前已經(jīng)步入了第三個階段，也就是分層分級和差異化的時期。中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司客戶服務(wù)中心副總經(jīng)理章小初給我們舉了一個例子，以前所有移動用戶全部轉(zhuǎn)接到統(tǒng)一的1860或者10086，現(xiàn)在系統(tǒng)通過自動判斷VIP客戶，然后直接轉(zhuǎn)入VIP的專區(qū)，全球通客戶直接進(jìn)到全球通的專區(qū)。我們在VIP和全球通的座席代表素質(zhì)要求的不一樣。通過這樣客戶就很容易感受到那種差異性。

　　對于差異化和分層化的服務(wù)，通信行業(yè)各企業(yè)都在推出自身的品牌特色。面對越來越激烈的競爭，章小初副總經(jīng)理講述了自己的理解“從呼叫中心管理的角度來說，可能會面臨一種業(yè)務(wù)范式的一種轉(zhuǎn)變；從客戶的角度來說，需要呼叫中心提供一套完整的服務(wù)解決方案；從企業(yè)的角度來說，呼叫中心需要建成一個電子化的營運(yùn)中心，不僅僅是解答客戶的問題，還需要解決客戶網(wǎng)上的問題，也就是說在給客戶解決一些銷售的問題，而不僅僅是服務(wù)的問題。”

二、通信行業(yè)呼叫中心管理的特點(diǎn)及面臨的主要問題

　　對于管理的理解，仁者見仁、智者見智，江蘇移動通信有限責(zé)任公司客戶服務(wù)中心總經(jīng)理張立春的理解是這樣“管理只做兩件事：文化＋流程。文化解決人的問題，即保證員工思維和行為方式的一致性，流程解決事的問題，即保證生產(chǎn)方式的一致性和有效性。而文化的成功是更高層次的成功�！睋�(jù)此，依據(jù)不同管理理念衍生的管理文化也就各具特色。相對其他的行業(yè)，通信行業(yè)呼叫中心在日常管理中有許多自己的行業(yè)特色。

　　1，服務(wù)規(guī)模巨大，管理文化相對強(qiáng)勢

　　通信運(yùn)營商的服務(wù)群體巨大，服務(wù)需求非常高。這就決定了通信行業(yè)的呼叫中心在軟、硬件平臺的功能方面必須很強(qiáng)；在服務(wù)相應(yīng)的指標(biāo)方面必須達(dá)標(biāo)；在大規(guī)模密集化的呼叫中心現(xiàn)場管理中必須采用主導(dǎo)性更強(qiáng)的文化。因此，相對與其他領(lǐng)域的呼叫中心，通信行業(yè)呼叫中心的管理特色更接近標(biāo)準(zhǔn)化、軍事化的管理�！按杭具\(yùn)動會”、“秋季藝術(shù)節(jié)”（或類似的創(chuàng)意）是通信行業(yè)呼叫中心的常見文化載體；爭創(chuàng)“青年文明號”、“三八紅旗標(biāo)兵崗”（或類似的榮譽(yù)）是主流文化的較典型特征。

　　2，關(guān)注服務(wù)指標(biāo)，管理精細(xì)化程度較高

　　由于服務(wù)群體巨大、網(wǎng)絡(luò)成本較低，可以實(shí)現(xiàn)較好的差異化服務(wù)，通信運(yùn)營商的呼叫中心通常對常規(guī)業(yè)務(wù)采取“專席”的方式進(jìn)行服務(wù)匹配。這就決定了通信行業(yè)呼叫中心管理的精細(xì)化程度很高，各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)和參數(shù)很多，指標(biāo)皆有可以參考的數(shù)值，客戶服務(wù)中心的服務(wù)規(guī)模都較大但是業(yè)務(wù)競爭非常激烈。

　　各個公司從集團(tuán)、到省公司、甚至到市公司都有完整繁復(fù)的針對客戶服務(wù)的考核體系，從集團(tuán)撥測、省公司撥測、排名考核、錄音抽檢等不一而足，直接與各公司領(lǐng)導(dǎo)班子的績效掛鉤，各個公司均將客戶服務(wù)作為企業(yè)形象和公司經(jīng)營的重要組成部分。事實(shí)上，從國內(nèi)外自營的客戶服務(wù)中心的服務(wù)指標(biāo)來看，通信運(yùn)營商的呼叫中心許多指標(biāo)都是排名前列的，如服務(wù)水平、及時率、客戶滿意度等指標(biāo)是行業(yè)中的高標(biāo)準(zhǔn)。

　　在如此特色的管理背景之下，自然會產(chǎn)生一些通信行業(yè)普遍的管理問題。通信行業(yè)呼叫中心的管理，對于員工穩(wěn)定性會越來越重視，越來越多大型呼叫中心發(fā)現(xiàn)，呼叫中心的管理其實(shí)就是在管理“穩(wěn)定性”，而穩(wěn)定性體現(xiàn)在兩個部份：人員流失率和員工表現(xiàn)。

　　人員流失率

　　通信行業(yè)呼叫中心的管理，人員流失率一直是個很大的問題，而其中的罪魁禍?zhǔn)讈碜杂趦蓚�方面：

• 班務(wù)安排不穩(wěn)定；
• 情緒勞動不穩(wěn)定

　　通信行業(yè)的班務(wù)安排，因?yàn)榭蛻粜袨榈奶厥猓ǹ蛻粝矚g在話務(wù)員吃飯和睡覺之前打來），還有呼叫中心人員座位比的過度緊張（人員數(shù)目高于座位數(shù)目至少1.5倍以上），造成長短班的盛行，大輪轉(zhuǎn)班更是普遍被采用的方式，座席代表今天上8點(diǎn)的早班，明天上12點(diǎn)的中班，后天上9點(diǎn)的早班，大后天上下午4點(diǎn)的晚班，每天上班時間不一樣，這種大輪轉(zhuǎn)班造成話務(wù)代表生理時鐘的嚴(yán)重錯亂，顯然是一個必須要被改革的對象。呼叫中心資深顧問許乃威先生指出“中國通信行業(yè)這項(xiàng)舉世聞名的班務(wù)安排，的確有其歷史性，特別是因?yàn)榭蛻粜袨榕c其他國家不同，但只要努力，還是可以克服的，而且令人高興的是，有不少通信公司已經(jīng)成功改變了�！�

　　廣東移動?xùn)|莞客服中心最近做了一項(xiàng)有趣的研究，他們發(fā)現(xiàn)座席代表每天到公司上班，勞動力最大的并不是體力勞動，也不是腦力勞動，而是情緒勞動，換句話說，情緒相對穩(wěn)定的座席代表是每天勞動力最小的員工，也就是最容易存活的員工。

　　為了減少員工的情緒勞動，很多通信公司展開了EAP心理援助的計(jì)劃，開始測量員工的情緒變化情況，重視員工抗壓的能力，培養(yǎng)員工心理自我修復(fù)的能力。這些努力得到了明顯的成果，這些成果是完全可以測量的，就是人員流失率的明顯下降。

　　員工表現(xiàn)

　　對員工的表現(xiàn)，越來越看重穩(wěn)定性，對于某個單一指標(biāo)的突出表現(xiàn)，不再給予過度的表揚(yáng)。傳統(tǒng)制造行業(yè)強(qiáng)調(diào)的“先縮小差異，再提高均值”的管理思路正在呼叫中心領(lǐng)域被實(shí)驗(yàn)和采納。這種觀念將使得表現(xiàn)穩(wěn)定的員工，而不是表現(xiàn)突出的員工，更容易獲得組織的獎勵和贊賞。而這一項(xiàng)改變，將使得客戶打電話到呼叫中心時，感受會越來越一致，會使得服務(wù)體驗(yàn)者覺得“這的確是同一個公司”。服務(wù)體驗(yàn)的一致，將使得客戶得以預(yù)期他的服務(wù)感受，而不會出現(xiàn)管理者最害怕的“意料之外”。

三、通信行業(yè)呼叫中心的管理提升

　　呼叫中心的管理需要平衡管理精細(xì)化、管理流程化和管理人性化三者之間的關(guān)系，這一點(diǎn)在通信行業(yè)呼叫中心管理實(shí)踐中顯得尤為突出。另外一個更宏觀的方向來自于外部環(huán)境的變化，這為呼叫中心管理的國際化提出了新的要求。

　　1，管理系統(tǒng)的更多采用深化了整體管理能力的提升

　　由于通信行業(yè)呼叫中心的規(guī)模普遍較大，因此成為各種類型呼叫中心管理軟件（人力資源管理、話務(wù)預(yù)測、排班管理、績效考核、數(shù)據(jù)分析等）大規(guī)模應(yīng)用的試驗(yàn)田。管理系統(tǒng)的更多采用為通信行業(yè)深化運(yùn)營管理能力提供了一個方向。

　　呼叫中心是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的一個行業(yè)，注重細(xì)節(jié)管理尤其重要。然而通信行業(yè)呼叫中心管理的個性化問題非常突出。有些省市客服中心很自豪，說我每個月的平均接通率達(dá)到90%以上，每次都在集團(tuán)排名前列，但是管理水平真的有那么高的嗎？你的座席代表綜合利用率（話務(wù)利用率、出勤率、損耗等的綜合值）有多少，員工是不是都在等電話？員工每個月績效咨詢量指標(biāo)的達(dá)標(biāo)值是多少？班表安排是否科學(xué)？有否建立在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)果一看便知不是真的水平高，也許是靠人工成本堆砌出來的名次。

　　也就是這樣，杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司總經(jīng)理徐立新講道“行業(yè)的管理水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)是一套規(guī)劃體系，管理者以此為依據(jù)結(jié)合實(shí)際現(xiàn)狀進(jìn)行規(guī)劃，先‘謀’而后‘動’�！�

　　2，伴隨全球化浪潮，呼叫中心國際化開發(fā)成為一個問題，同時成為新的機(jī)遇

　　印度與菲律賓呼叫中心的發(fā)展很大程度上是因其英語水平較中國高。雖然中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)勝它們，但英語座席成本很高，上海等地一個高級英語外呼座席代表的月工資達(dá)一萬五千元，這讓許多國外企業(yè)卻步。比如，12580呼叫中心的英語座席就有待增加。

　　呼叫中心英語座席有別于一般英語座席人員。這和中國人做普通話座席一樣，會講英語的人必須經(jīng)過嚴(yán)格正規(guī)訓(xùn)練才能勝任工作。在美國，聘用美國人做外呼座席，入行時只有不到一半人考試通過，通過訓(xùn)練才能上崗。在中國越來越多外企呼叫中心需要英語座席，我所在的遠(yuǎn)標(biāo)呼叫中心英語培訓(xùn)中心提供了全套服務(wù)，包括一百二十座的多媒體電教室，讓每個學(xué)員按自身的工作業(yè)務(wù)需要選擇教材組合，配備了美國、英國、中東、印度、非洲的各種口音練習(xí)錄音與外教人員，在兩周內(nèi)讓四級英語的學(xué)員能做到聽、説、讀、打字都用英語，適合各類口音，大大提升了自身人力價值。

　　過去，我們對呼叫中心的規(guī)模、承載能力、硬件建設(shè)上談了很多，如今更應(yīng)當(dāng)為通信行業(yè)呼叫整體水平的提升多做研究，而新的方向顯然在軟件和環(huán)境方面。

四、通信行業(yè)呼叫中心的未來發(fā)展趨勢

　　在當(dāng)今日益激烈的通訊市場競爭環(huán)境中，向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為各個通信運(yùn)營商發(fā)展客戶、確立競爭優(yōu)勢的重要手段。作為客戶服務(wù)的主要窗口和電話服務(wù)營銷平臺，通信行業(yè)的呼叫中心也正在發(fā)揮著愈來愈重要的作用。對于該領(lǐng)域呼叫中心的發(fā)展趨勢，這決定于我們從哪個角度去看，從不同角度自然會看到不同趨勢：

　　從呼叫中心的功能來看：呼叫中心的業(yè)務(wù)功能，將由原來的單一售后服務(wù)發(fā)展成為包含電話營銷、客戶維護(hù)、客戶關(guān)懷、客戶保留、電話調(diào)查等多種業(yè)務(wù)功能。同樣，呼叫中心的功能涵蓋了客戶生命周期的各個階段，如客戶尋找、客戶獲取、客戶保留和發(fā)展等，呼叫中心在企業(yè)發(fā)展中的作用日益廣闊，許多工作流程在其他渠道甚至完全無法實(shí)現(xiàn)。

　　從呼叫中心在客戶價值鏈中的位置來看：隨著呼叫中心功能的不斷擴(kuò)展，其在客戶價值的傳遞中的位置也發(fā)生了根本性的變化，將由原來客戶價值鏈的最后端變?yōu)榭蛻絷P(guān)系管理的最前端，成為公司中最接近客戶的部門之一。

　　從客戶接觸方式來看：呼叫中心的客戶接觸方式，已經(jīng)由原來的以電話為主的接觸方式發(fā)展成為包含電話、E-mail、網(wǎng)站、短信、傳真、視頻等多種接觸形式，將向多媒體呼叫中心發(fā)展。而真正的“多媒體呼叫中心”不能簡單地從技術(shù)的角度來看，更重要的是從客戶需求的滿足方式和運(yùn)營管理的角度來認(rèn)識。

　　因此，未來通信行業(yè)的呼叫中心應(yīng)當(dāng)是最優(yōu)滿足客戶需求的多種媒體渠道的一體化運(yùn)作模式。即：我們?nèi)绾谓⒁环N運(yùn)作模式，在這種模式下，我們能夠充分利用各種媒體接觸方式的特性，為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)。而最優(yōu)服務(wù)主要體現(xiàn)在：方面、快捷、低成本、符合客戶特性、隨時隨地、穩(wěn)定可靠。如：如何充分利用客戶的渠道偏好，為不同的客戶提供不同的服務(wù)方式；如何在客戶處于不同場合時，客戶可以通過不同的方式得到服務(wù)，在方便上網(wǎng)時可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到服務(wù)，在電話方便時可以通過電話得到服務(wù)，在不便講話時可以通過短信得到服務(wù)等。因此，在這種運(yùn)作模式中，我們要考慮客戶偏好、產(chǎn)品特性、客戶所處的狀態(tài)和服務(wù)渠道的匹配程度，從而為客戶提高最優(yōu)的服務(wù)。

　　本文刊載于《客戶世界》2008年6月刊COVER STORY欄目。

客戶世界