如何準(zhǔn)確為自助服務(wù)尋找正確定位
左丘 2008/10/15
自助服務(wù)能為客戶(hù)提供便捷，同時(shí)給公司創(chuàng)造財(cái)務(wù)回報(bào)。然而，大部分企業(yè)卻苦苦找不到自助服務(wù)的正確定位。針對(duì)這一問(wèn)題，專(zhuān)家研究了一系列的原因，并探討了自助服務(wù)究竟該如何在公司的服務(wù)工具組合中定位。
從機(jī)場(chǎng)，到加油站，到當(dāng)前火爆的網(wǎng)上購(gòu)物，自助服務(wù)已潛移默化地成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢筛钌岬囊徊糠帧Ｗ鳛橐环N客戶(hù)服務(wù)工具，自助服務(wù)有不少招人喜愛(ài)的優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)它能夠?yàn)槟愕目蛻?hù)及員工提供更多的方便，同時(shí)降低每次互動(dòng)的成本。
自助服務(wù)的成功案例可謂不勝枚舉。有的銀行通過(guò)部署自助服務(wù)幫助臺(tái)而減少了50%的呼叫中心人力，有的航空公司則通過(guò)在線自助服務(wù)減少了60%的客服email流量。雖然如此，有許多企業(yè)依然在苦苦尋求自助服務(wù)的正確定位�；ヂ�(lián)網(wǎng)與寬帶的使用率持續(xù)提高，但最近的一份調(diào)查報(bào)告卻顯示，自助服務(wù)只占了整體客戶(hù)互動(dòng)不到40%的份額。
為什么自助服務(wù)的過(guò)渡率徘徊不前呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它并不適用于任何公司，同時(shí)也存在著一些技術(shù)障礙。最為重要的是，自助服務(wù)不一定就代表更高質(zhì)量的服務(wù)。某些消費(fèi)者寧愿選擇與真人客服對(duì)話或進(jìn)行交易，比如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或辦理抵押貸款業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)都更適合于面對(duì)面的交談。
自助服務(wù)部署的成功率在銀行及零售領(lǐng)域最高。部分是因?yàn)殡娮由虅?wù)與網(wǎng)上銀行技術(shù)已具備了一定的成熟度，而這兩個(gè)領(lǐng)域的客戶(hù)對(duì)自動(dòng)系統(tǒng)和電子信息交換系統(tǒng)也有了相當(dāng)?shù)倪m應(yīng)度。相比之下，自助服務(wù)在一些傳統(tǒng)行業(yè)中的過(guò)渡率卻不甚理想。
重新測(cè)量回報(bào)，找出正確的定位
如自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)等都屬于早期的自助服務(wù)應(yīng)用，它們均提供了方便、低成本的交易或互動(dòng)。然而時(shí)至今日，依然有不少公司只是將自助服務(wù)看作為一種簡(jiǎn)單的降低成本的渠道。成本節(jié)省固然是自助服務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)，但它必須要與其它目標(biāo)，比如創(chuàng)建更好的用戶(hù)體驗(yàn)，改善客戶(hù)滿意度，獲取更多客戶(hù)需求的深入信息相結(jié)合，方能凸顯其成效。此外，自助服務(wù)所提供的客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量應(yīng)高于原有的服務(wù)渠道(或至少保持相同)，否則便沒(méi)人會(huì)選擇它。比如銀行通過(guò)安裝自動(dòng)存取款終端為顧客提供了方便，旅客也可以在機(jī)場(chǎng)的自助終端進(jìn)行檢票及劃位。
除了選擇正確的技術(shù)方案和執(zhí)行度量外，推動(dòng)過(guò)渡也是自助服務(wù)成敗的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。我們生活在一個(gè)多渠道、多選擇的世界里。因此就算自助服務(wù)效果良好，也并非所有的客戶(hù)都愿意使用它，或通過(guò)自助服務(wù)來(lái)完成他們所有的任務(wù)。對(duì)幾乎任何公司而言，每種新的互動(dòng)渠道通常都是一種補(bǔ)充，而不是替代。比如網(wǎng)絡(luò)至今仍無(wú)法替代電話，即時(shí)通信也只是對(duì)電話、email之外的一種補(bǔ)充。
正如前文所說(shuō)，不同的行業(yè)，自助服務(wù)所體現(xiàn)的價(jià)值也不同。同一過(guò)渡率，在某一行業(yè)被視為過(guò)低，但到另一行業(yè)或許就是同類(lèi)最佳。因此，自助服務(wù)的正確定位應(yīng)當(dāng)是公司多渠道戰(zhàn)略整體的一部分，根據(jù)不同的角色、關(guān)系和互動(dòng)流程，來(lái)定義每種渠道的作用。
實(shí)施自助服務(wù)在文化和技術(shù)上無(wú)可避免的會(huì)面對(duì)一些障礙。只要公司真正做到了傾聽(tīng)客戶(hù)，注重整體客戶(hù)體驗(yàn)(不管是線上還是線下)，那么自助服務(wù)一定能夠變?yōu)橐环N客戶(hù)所喜愛(ài)的渠道選擇，至少對(duì)部分客戶(hù)而言。
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