客戶體驗管理全面觀
呼叫中心等同于聯(lián)絡(luò)中心嗎？
G-CEM 全球合伙人（愛爾蘭）Brownell O'Connor博士 2010/09/03
時至今日，在研討會和論壇上我仍常常被問這樣一個問題：聯(lián)絡(luò)中心與呼叫中心有何區(qū)別？通常，我的回答都很簡單：——“呼叫中心處理電話，聯(lián)絡(luò)中心處理除電話之外的其它接觸點，比如說電子郵件，傳真和信件�！睂Υ蠖鄶�(shù)急著要搞清楚概念的人來說這樣的回答是足夠了。然而，這樣的回答畢竟太過簡單，無法將兩者之間的本質(zhì)差別表達出來。說起來也許你不信，無論從戰(zhàn)略還是運營角度來看聯(lián)絡(luò)中心所面臨的挑戰(zhàn)都要遠多于呼叫中心。
不記得有多少次了，當我們向銀行、電信、快速消費品等企業(yè)提供呼叫中心客戶服務(wù)或客戶體驗培訓時他們會要求我們同時培訓除遠程（呼叫中心）工作人員之外其他“面對面”面向客戶的員工。其原因明顯而合理；因為這些機構(gòu)希望所有面向客戶的員工都能提供類似的客戶體驗。
挑戰(zhàn)出現(xiàn)在多接觸點環(huán)境中。并不是增加接觸點這么簡單；企業(yè)還需鼓勵客戶使用效率和效力最高的接觸點，同時保留客戶選擇自己喜歡的或方便的接觸點的權(quán)力，并且所有接觸點上的體驗必須保持連貫和一致。
在開始分析多接觸點客戶體驗的行程和困難之前我們應(yīng)首先分析一下企業(yè)為何要選擇鞏固多接觸點運營。
看DOT.COM的浪潮如何席卷多接觸點體驗
空間旅行在我們所有人的生活中打上了它的烙印。不沾鍋廚具，可吸收的紙尿布以及不用靠地球引力的鋼筆等等都是所謂“空間競賽”的副產(chǎn)品。同樣，DOT.COM競賽也衍生出諸多副產(chǎn)品。其中之一便是多接觸點聯(lián)絡(luò)中心，與大多數(shù)發(fā)明一樣，它也是個不期而至的東西。
DOT.COM的啟動并不需要花很多錢購買不動產(chǎn)或IT基礎(chǔ)設(shè)施。所有東西都可以采用租賃形式獲得。原始資本的投資重點是大量的營銷活動以及網(wǎng)站開發(fā)。數(shù)以百萬計的美金滾滾注入網(wǎng)站開發(fā)。這么多錢足可以蓋一個裝修精良的磚房商店。當然，網(wǎng)站運營在成本上與商店相比要低得多，但商店相比網(wǎng)站卻又有無與倫比的優(yōu)勢。商店里面有員工他們是活生生的，會呼吸的，具有智慧的人類、
當某位遠景客戶走進商店，他/她很快就會進入員工的“偵察”視線，而后者將隨即搜索該客戶背景資料。有意無意的，員工都會開始分析該遠景客戶的風格和動作從而確定發(fā)生銷售的可能性有多大。受過良好培訓的員工知道如何處理及應(yīng)對不同的狀況。沒有受過培訓的員工他們的行為通常來自經(jīng)驗，尤其是那些以傭金為工作報酬的人。無論如何，有一件事是肯定的，如果銷售人員覺得這是個銷售的好機會，他們就愿意做自己能力范圍內(nèi)所能做到的一切來確保你離開之前能買點什么東西。如果某家店內(nèi)70%-80%的遠景客戶都沒有買任何東西就離開的話這家店就該立刻重新聘用一批人，重新進貨，重新設(shè)計或者干脆關(guān)掉。
上世紀90年代末期DOT.COM就遭遇了這一嚴峻問題。70% - 80%的客戶在沒有完成采購之前就棄網(wǎng)站而去。對于許多人來說這被認為是一個“行業(yè)基準”，屬于可接受水平，但也有些人開始尋找解決方案。整個行業(yè)開始注意到分析家們的忠告：這一水平的放棄率是不被允許的。下面這張由Yankee集團在2000年發(fā)布的表格向我們展示了電子商務(wù)企業(yè)客戶獲取成本螺旋形盤升的過程。
與此同時Gartner集團發(fā)布報告說電子商務(wù)企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化率僅為1% - 2%，而背后則是高達80%的放棄率。電子零售的未來和如今無所不在的DOT.COM處于危險之中，華爾街人心惶惶。
1999年的圣誕節(jié)購物季對于電子零售商來說可謂是個極富戲劇性的轉(zhuǎn)折點。1999年這年的圣誕節(jié)e-Toys接到并接收了超出其生產(chǎn)能力的訂單數(shù)量。結(jié)果那年數(shù)以千計的圣誕老人未能如期降臨在孩子們面前——這對美國電子零售行業(yè)可以說是一場壞得不能再壞的災(zāi)難。時至今日這場災(zāi)難的余震仍在。
1999年圣誕購物季之后有一家企業(yè)開始關(guān)注eCare并發(fā)布了以下對電子零售妨礙因素的分析。這家企業(yè)就是位于Los Angeles的PeopleSupport。PeopleSupport給自身的定位是eCare外包服務(wù)商。公司創(chuàng)辦人叫Lance
Rosenzweig，時至今日他仍是該公司CEO。PeopleSupport提供了首個多接觸點電子聯(lián)絡(luò)環(huán)境，包括電子郵件，VOIP和網(wǎng)絡(luò)聊天。PeopleSupport堪稱第一個投身于eCare地提供商，至今，它業(yè)界領(lǐng)導者的地位仍無人能撼動并在菲律賓擁有多個運營中心。
PeopleSupport的網(wǎng)絡(luò)聊天服務(wù)很快讓它成為境況不佳的電子零售行業(yè)的寵兒。電子零售商們以各種各樣的方式使用著這項服務(wù)。有些客戶把網(wǎng)絡(luò)聊天作為支持瀏覽網(wǎng)站的遠景客戶的手段。其它一些則在瀏覽者試圖離開站點時強制他們進入某段對話。成果令人目瞪口呆——電子零售業(yè)務(wù)的改善率高達30%。
讓數(shù)據(jù)說話….
Aberdeen集團于1999年11月公布了以下數(shù)據(jù)：——
幾乎所有行業(yè)的企業(yè)都迫不及待地擁抱電子商務(wù)，將其作為主要或輔助分銷模式。問題在于大多數(shù)充滿熱情開發(fā)電子商務(wù)能力的企業(yè)都或忽視或沒能為提供客戶所期望的服務(wù)水平打下堅實基礎(chǔ)。這也就導致眾多電子商務(wù)網(wǎng)站客戶滿意度平平，業(yè)務(wù)向競爭對手流失甚至創(chuàng)造出負面的品牌印象。
該報告進一步總結(jié)到，60%的網(wǎng)站客戶希望更多互動但許多電子商務(wù)企業(yè)無法回應(yīng)電子郵件且不能提供足夠的電話支持。也有很多電子商務(wù)企業(yè)提供電子郵件支持，比如說etoys，但對于如潮水般洶涌而來的電子郵件聯(lián)絡(luò)他們顯然沒有什么準備以至于處理結(jié)果符合客戶預(yù)期的郵件少之又少。如果處理的好
(借助電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)) 電子郵件的確能為客戶解決一些非實時的問題但卻無法在瀏覽者/愿景客戶購買興趣最高的時候回答他們的詢問，PeopleSupport在其調(diào)研中提到這一事實造成的結(jié)果就是大量銷售機會僅僅因為“個人服務(wù)”和“接觸方式偏好”而流失。
電子郵件并不是種實時解決方案，在2000年，僅有40%的電子郵件是在一天內(nèi)得到答復的。PeopleSupport承認，并不是每個人都喜歡即時、網(wǎng)上聊天風格的服務(wù)，而且也不是每個電子零售商都能承受這樣的服務(wù)成本。因此他們開始實施一些市場上最為先進的電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)。有些系統(tǒng)甚至具備人工智能，因此它們會學習并自動響應(yīng)與日俱增的電子郵件負荷量。電子郵件的確有一定價值，但是單獨來看它并不是個完整的解決方案。
與電子郵件不同，網(wǎng)絡(luò)聊天能夠為瀏覽者的問題提供即時解決方案，因此它能夠讓企業(yè)在瀏覽者購買興趣最高的時候牢牢抓住他們的心。此外網(wǎng)站溝通還提供了一個“教育”元素，聯(lián)絡(luò)中心代理可以就網(wǎng)站使用對客戶進行培訓。這樣更造成了一種“粘貼”效應(yīng)，當然，最為關(guān)鍵的是推動了重復購買。網(wǎng)絡(luò)聊天對于提供者來說是項昂貴的支出。一個三分鐘的電話應(yīng)用基本上相當于17分鐘的聊天應(yīng)用，但聊天系統(tǒng)從構(gòu)架上允許代理在同一時間處理一個以上的對話。還是那句話，網(wǎng)絡(luò)溝通的確有一定價值，但是單獨來看它也不是個完整的解決方案。
正是基于這一點供應(yīng)商們紛紛加入PeopleSupport的陣營，并且在這之后不久統(tǒng)一的排隊技術(shù)就問世了，更在之后發(fā)展成全面集成的聯(lián)絡(luò)中心解決方案和eCRM套件。這些系統(tǒng)允許聯(lián)絡(luò)中心將電話流與交談、電子郵件、郵寄信件和傳真混合起來，現(xiàn)在，SMS也來了。Forrester調(diào)研機構(gòu)2005年進行了一個調(diào)研，意在檢測客戶偏愛的聯(lián)絡(luò)渠道有哪些以及他們實際使用的渠道又是哪些。該調(diào)研貫穿全美所有類型的企業(yè)(并不局限于電子零售商或DOT.COM們)
。這個報告可能有些誤導傾向，因為它顯示41%的受調(diào)者偏愛電話聯(lián)絡(luò)，只有3%選擇聊天。如果將調(diào)研范圍局限在電子零售行業(yè)那么選擇聊天的人數(shù)將大幅上升。事實上，網(wǎng)站合作供應(yīng)商以及eCare
OSP們都可以明確的告訴大家：高達70%的購物者視網(wǎng)站合作為整個購物體驗中至關(guān)重要的組成部分。Forrester的調(diào)研中值得注意的關(guān)鍵點在于它揭露了這樣一個事實：客戶不僅開始擁抱新的接觸點，而且他們正在逐漸離開電話。
這份調(diào)研對事實的另外一個誤導也即大家對多接觸點行為最早的意識是：增加接觸點就會增加聯(lián)絡(luò)數(shù)量。如果某企業(yè)每天會接到10000個電話，那么他們增加電子郵件渠道這個聯(lián)絡(luò)選擇之后其每天處理的聯(lián)絡(luò)數(shù)并不等于10,
000除以2，一半電子郵件一半電話。傳統(tǒng)的思想認為如果電話呼叫數(shù)為每天10,000那么大約50%的電話會轉(zhuǎn)到電子郵件渠道。其實這種事并不會發(fā)生。事實是聯(lián)絡(luò)數(shù)量可能會翻倍，因此企業(yè)需要處理大約9000個電話呼叫和10000封電子郵件。這種效應(yīng)就是經(jīng)濟學家們通常叫做的“彈塑性理論”，就是說你提供給客戶的聯(lián)絡(luò)渠道越多那么聯(lián)系你的客戶就會越多，(尤其在銷售中)
這通常是件好事。
這個世界變了，你的聯(lián)絡(luò)中心環(huán)境也同樣如此
然而另外一個問題又出現(xiàn)了。這個問題就是多次接觸，客戶或遠景客戶因為同一個原因通過企業(yè)所有渠道聯(lián)系企業(yè)。想象一下一個電信企業(yè)，它的用戶通過移動電話、發(fā)送郵件和傳真報告通話質(zhì)量問題的場景。這樣做的結(jié)果就是多個重復的“事故單”，接踵而來的是低效和混亂�！癛ightnow
Technologies”是一家非常著名的多接觸點呼叫中心供應(yīng)商，這家公司建議采用“通用事故”追蹤機制，它強調(diào)報表和歷史紀錄必須作為任何一個多接觸點聯(lián)絡(luò)中心不可或缺的組成部分�！癛ightnow”提供的以下插圖很清楚地向我們展示了多渠道知識庫集成是如何被強制執(zhí)行的。
這個構(gòu)架的好處并不僅僅在于管理普通事件；另外還有一個好處經(jīng)常在打造多接觸點業(yè)務(wù)時被忽略。對于許多企業(yè)而言內(nèi)容都是按照廣告、產(chǎn)品指南、網(wǎng)站、IVR、口碑等。但在大量案例中我們可以看到各種內(nèi)容都是不同步的。在聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)建立起相互協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)的多接觸點技術(shù)平臺之后同步自然而然就達成了。比如說，所有內(nèi)容都可在網(wǎng)站上部署完成。呼叫中心代理可使用網(wǎng)站界面進行訂單接收和客戶服務(wù)。語音門戶可采用“自動語音識別”和“語音轉(zhuǎn)文字技術(shù)”，也就是我們所說的“IVR”解決方案，它能夠理解客戶的語音請求，錄入網(wǎng)站查詢并閱讀給客戶的回復。電子郵件和傳真同樣能將網(wǎng)站內(nèi)容作為主要數(shù)據(jù)來源，甚至打印機也可在指令指導下在打印前先把內(nèi)容下載下來。這些都會經(jīng)過仔細的索引并在FAQ或iQ&A技術(shù)的幫助下提高可搜索性，現(xiàn)在，企業(yè)組織唯一需要擔心的信息來源就是網(wǎng)站。只要確保這個唯一的數(shù)據(jù)源的正確性，那么一切都將到位。這種方法不僅能提高企業(yè)效率更能強化聯(lián)絡(luò)中心作為接觸點匯集地的作用，確保客戶體驗的適時性和連續(xù)性。
鑒于工作負荷彈性增量定律以及多接觸點同時觸發(fā)聯(lián)絡(luò)的情況，企業(yè)面臨的下一個挑戰(zhàn)將是如何駕馭客戶走向正確的渠道（根據(jù)聯(lián)絡(luò)的本質(zhì)屬性以及客戶的綜合價值）。接觸點采用率必須得到仔細、謹慎的管理和控制。
關(guān)于作者
以電子工程師為職業(yè)生涯的起點，成為聯(lián)絡(luò)中心醫(yī)生的Brownell
O’Connor在國際CRM和客戶聯(lián)絡(luò)領(lǐng)域上贏得盛譽。自1990年以來，他一直致力于客戶聯(lián)絡(luò)行業(yè)，期間與各大洲的150多家呼叫中心運營部有合作。1989年，CRM被明確為專業(yè)術(shù)語之前，Brownell就在世界各地的必勝客呼叫中心開發(fā)與實施CRM。
Brownell在1996年出售他的第一家呼叫中心技術(shù)公司。擁有一批實力雄厚的客戶，公司提供一系列硬件和軟件、客戶關(guān)系管理、呼叫中心管理解決方案，計算機技術(shù)整合方案以及自動服務(wù)方案�？偛吭O(shè)在愛爾蘭都柏林，在北美、泰國、英國以及波蘭設(shè)有辦事處為全球各行業(yè)服務(wù)。主要實施“創(chuàng)建、運營、轉(zhuǎn)移”聯(lián)絡(luò)，當然公司在都柏林擁有和運作自己的呼叫中心。有趣的是，為了獲得愛爾蘭政府部門的支持，Brownell
克服了巨大的障礙——向政府官員引進并灌輸呼叫中心的理念，現(xiàn)在愛爾蘭是名副其實的歐洲呼叫中心首都。
G-CEM
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