全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?font color='#FF3333'>
用一個(gè)系統(tǒng)來(lái)管理品牌和社交傳媒
李翊瑋先生 G-CEM 總裁 2012/02/07
我將品牌定義為一種感知——來(lái)源于整個(gè)客戶生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶體驗(yàn)的累積。社交傳媒只是諸多面向客戶的接觸點(diǎn)中的一個(gè)；還有許多其它渠道提供著各種各樣的接觸點(diǎn)體驗(yàn)。
借助與顧客合作中的真實(shí)數(shù)據(jù)以及各種全球性調(diào)研，包括全球信用卡客戶體驗(yàn)調(diào)查[1],全球移動(dòng)通信客戶體驗(yàn)調(diào)查[2],全球城市訪客體驗(yàn)調(diào)查[3]以及全球B2B采購(gòu)體驗(yàn)調(diào)查[4]，我們引入了一個(gè)叫做‘通過(guò)全面客戶體驗(yàn)(TCE)建立品牌’的概念。
數(shù)據(jù)向我們展示了社交傳媒是如何（在每個(gè)接觸點(diǎn)體驗(yàn)和每個(gè)職能領(lǐng)域上）融入TCE模型這張大藍(lán)圖的。
圖1: TCE模型——一家信用卡發(fā)行銀行的簡(jiǎn)化版本
什么是TCE (全面客戶體驗(yàn))模型？
圖1向我們展示了一個(gè)切實(shí)可行的觀點(diǎn)，它建立在我們與一位客戶(某全球性金融機(jī)構(gòu))的合作和我們的全球調(diào)研基礎(chǔ)之上。出于保密需求，圖1中的TCE模型和數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)化和修飾。
圖1向我們展示了一個(gè)針對(duì)信用卡發(fā)行銀行的簡(jiǎn)化版全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ�。信用卡客戶在其整個(gè)生命周期的不同階段(例如，印象，申請(qǐng)，卡片使用，促銷，禮品兌換，還款以及服務(wù)。)中通過(guò)眾多接觸點(diǎn)(以T1到T39代表)上的互動(dòng)體驗(yàn)著該金融服務(wù)提供商。相關(guān)的接觸點(diǎn)體驗(yàn)并不是由某個(gè)實(shí)體單獨(dú)提供的，它們來(lái)自隸屬于不同職能團(tuán)隊(duì)或部門(面對(duì)面，電話呼叫，網(wǎng)站，社交傳媒，AD
& DM以及其它。)的各種渠道(以C1到C27代表)。
每個(gè)接觸點(diǎn)/渠道在推動(dòng)客戶保留率和NPS(凈推薦分?jǐn)?shù))的重要性在圖中一目了然。星星代表對(duì)保留率和NPS都重要的接觸點(diǎn)，方塊代表只能保留率重要的接觸點(diǎn)，圓圈代表只對(duì)NPS重要的接觸點(diǎn)，而三角形則代表對(duì)保留率和NPS都不重要的接觸點(diǎn)。
TCE模型是建立于我們正在申請(qǐng)專利的CEM方法[5]之上的一個(gè)集成化和可量化的管理體系，它可以勾畫出客戶整個(gè)生命周期中所有接觸點(diǎn)（傳遞體驗(yàn)的渠道和職能部門可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)也可能在企業(yè)外）帶來(lái)的全面客戶體驗(yàn)。這是一個(gè)真正自外而內(nèi)的方法，因?yàn)橛成涞捻樞�，接觸點(diǎn)的選擇和渠道識(shí)別都是以客戶為中心而非以企業(yè)或流程為中心。
社交傳媒與TCE模型相結(jié)合
圖1以一家信用卡發(fā)行銀行為例向我們展示了理想情況下社交傳媒與TCE模型的融合。與其它面向客戶的渠道類似，社交傳媒的定位也是傳遞接觸點(diǎn)體驗(yàn)。就像電話呼叫渠道擁有諸多子渠道（撥入，撥出，IVR,代理，SMS,等等）一樣，社交傳媒也由一些子渠道組合而成，在上面的簡(jiǎn)化模型中以C16,
C17, C18和C19來(lái)代表。它們可能是Facebook, LinkedIn, Twitter或者M(jìn)ySpace,而它們每一個(gè)又可以進(jìn)一步分為公共空間或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)空間。將子渠道和接觸點(diǎn)體驗(yàn)一一映射并關(guān)聯(lián)之后我們就能對(duì)社交傳媒在信用卡客戶整個(gè)生命周期中的位置有一個(gè)全面和整體性的認(rèn)識(shí)，換句話說(shuō)，我們把社交傳媒放到了一個(gè)整體之中。
與壁壘說(shuō)‘再見(jiàn)’
誰(shuí)是社交傳媒的擁有者？毫無(wú)疑問(wèn)，正確答案是：客戶。但在實(shí)際商業(yè)環(huán)境中企業(yè)內(nèi)的某些人必須對(duì)這個(gè)新興的重要渠道保持高度關(guān)注。無(wú)論是成為每個(gè)部門的‘延伸’——比如說(shuō)在服務(wù)部門增加一個(gè)企業(yè)tweeter來(lái)處理客戶抱怨還是設(shè)立一個(gè)新的專職團(tuán)隊(duì)來(lái)管理所有與社交傳媒相關(guān)的事情——混亂和壁壘都是最有可能出現(xiàn)的結(jié)果，因?yàn)闆](méi)有一種方法能夠告訴大家別人正在做些什么。企業(yè)的努力常常以制造更多交流和工作流程壁壘和障礙而告終。
在我們一個(gè)客戶的公司里（某國(guó)際性金融服務(wù)提供商），他們的營(yíng)銷部門帶頭建立起一個(gè)TCE模型，然后把所有相關(guān)的部門和職能團(tuán)隊(duì)都組織起來(lái)共同開發(fā)模型并確定接觸點(diǎn)映射。這是每個(gè)職能部門和功能團(tuán)隊(duì)第一次看到自己是如何影響全面客戶體驗(yàn)以及如何與其它職能團(tuán)隊(duì)或部門互動(dòng)來(lái)傳遞接觸點(diǎn)體驗(yàn)的。雖然從企業(yè)政策上來(lái)說(shuō)他們還有許多障礙需要克服，但從概念上從視覺(jué)上從戰(zhàn)略上他們都在向一個(gè)整體趨近。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)將各自為政的獨(dú)立部門結(jié)合成一個(gè)‘整體性’的團(tuán)隊(duì)。
“告訴我具體的數(shù)目和理由” 無(wú)論何時(shí)為客戶體驗(yàn)或社交傳媒項(xiàng)目申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，老板或CFO都會(huì)說(shuō)這句話。直至今日我想不會(huì)再有人不認(rèn)可社交傳媒在影響公司聲譽(yù)和運(yùn)營(yíng)方面的重要性。但關(guān)鍵在于應(yīng)該投入多少錢，以及為何要投入這些錢。這是一個(gè)投資回報(bào)的問(wèn)題。除非你有幸屬于非常少的那部分高級(jí)管理層早已認(rèn)可社交傳媒的人，否則在沒(méi)有一個(gè)商業(yè)案例的情況下你是很難得到所需的支持的。因?yàn)榭傆泻芏嗫瓷先ジ玫霓k法和方法被提出來(lái)。
證明和投資
所有企業(yè)的資源都是有限的，特別在此經(jīng)濟(jì)減速時(shí)期。增加一項(xiàng)社交傳媒開銷意味著削減分配給其它接觸點(diǎn)和渠道的資源。各職能部門使出渾身解數(shù)追逐有限的預(yù)算是可以想見(jiàn)的結(jié)果。如何才能證明花在社交傳媒上的錢是值得的，或者為社交傳媒爭(zhēng)取更多來(lái)自管理層的支持絕不只能靠描繪一幅美麗的遠(yuǎn)景和許些空頭承諾。制定具體到數(shù)字的商業(yè)成果預(yù)測(cè)并配以量化的度量方法應(yīng)該是最可行的一條路。將社交傳媒與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的做法為社交傳媒的資源分配和優(yōu)化提供了堅(jiān)實(shí)的理由。
我們還有另一個(gè)客戶，它是一個(gè)區(qū)域性的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。他們的CEO并不同意在社交傳媒上增加開銷。該移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)12個(gè)月最主要的目標(biāo)是保留其大部分有價(jià)值的客戶并改善品牌在市場(chǎng)上的辨識(shí)度。當(dāng)我們將這些既定的企業(yè)目標(biāo)放到針對(duì)某個(gè)具體客戶段的TCE模型中之后，主觀的社交傳媒預(yù)算之爭(zhēng)就被客觀的來(lái)自客戶之聲的產(chǎn)出和數(shù)據(jù)所取代。商人，尤其是最高管理層，通常都是些很務(wù)實(shí)的人。如果你能證明并且量化你在某個(gè)具體的社交傳媒戰(zhàn)略及其實(shí)施上的投入可能帶來(lái)的回報(bào)，他們就會(huì)支持你。用量化方法和他們談，事情就會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。
既看到樹也看到森林
我們的目標(biāo)是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)而非某次戰(zhàn)斗。在某些接觸點(diǎn)上表現(xiàn)出色只能說(shuō)明你贏了一些戰(zhàn)斗，并不意味著你能贏得整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——傳遞一種能夠幫助你有效達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的體驗(yàn)。所以要選擇正確的戰(zhàn)斗。選擇那些對(duì)最終勝利至關(guān)重要的戰(zhàn)斗。社交傳媒的種類太多太多；足夠讓你淹沒(méi)在它的海洋里耗盡自己所有的精力和資源。由此可見(jiàn)，對(duì)它們進(jìn)行深入了解是必不可少的。試問(wèn)，連社交傳媒涵蓋些什么內(nèi)容都沒(méi)完全弄明白，又怎么能管理整個(gè)客戶體驗(yàn)?zāi)兀?
我們有個(gè)顧客是專門負(fù)責(zé)其B2B客戶在線業(yè)務(wù)的。他們?cè)谟脩趔w驗(yàn)項(xiàng)目上投入巨大，希望確保公司的企業(yè)客戶在所有接觸點(diǎn)上都能得到滿意的體驗(yàn)，然后在他們的銀行投入更多錢。然而得到的產(chǎn)出卻是‘人云亦云’的同質(zhì)化體驗(yàn)；幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做同樣的事情，進(jìn)行同樣的用戶體驗(yàn)計(jì)劃。但是在社交傳媒作為一個(gè)新興接觸點(diǎn)出現(xiàn)之后一切變得更加復(fù)雜。TCE模型為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)嶄新的觀點(diǎn)——現(xiàn)在他們可以看到整片森林，而不僅僅只是幾棵樹。更為重要的是他們通過(guò)重新分配資源（把資源從最不重要的接觸點(diǎn)挪到最重要的接觸點(diǎn)，當(dāng)然也包括為數(shù)眾多的社交傳媒）建立起了新的銷售戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃。將社交傳媒納入企業(yè)體系有助于使其戰(zhàn)略和執(zhí)行與企業(yè)目標(biāo)相一致。
利用TCE (全面客戶體驗(yàn))建立品牌
David Ogilvy：“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)， 品牌則建立在每個(gè)人的心目中”
“品牌是一個(gè)產(chǎn)品身上各種屬性的總和，是不可見(jiàn)的：產(chǎn)品的名字，包裝和價(jià)格，產(chǎn)品的歷史，信譽(yù)和廣告宣傳思路”
Sampson Lee ：“品牌是一種感知，來(lái)源于整個(gè)客戶生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶體驗(yàn)的累積。”
成功的品牌管理遠(yuǎn)不止于廣告或營(yíng)銷。你必須跳出傳統(tǒng)的品牌和營(yíng)銷壁壘，從更廣泛和務(wù)實(shí)的角度來(lái)看待它。正如David Ogilvy所說(shuō)，“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，品牌卻建立在人們心中。”品牌是一種感知，來(lái)源于整個(gè)客戶生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶體驗(yàn)的累積。當(dāng)然，社交傳媒作為關(guān)鍵渠道之一自有其重要作用，它影響著客戶對(duì)品牌的感知。
2010年我們進(jìn)行了一次針對(duì)10個(gè)城市的全球性城市訪客體驗(yàn)調(diào)查，參與調(diào)查的10個(gè)城市分別是：阿姆斯特丹，迪拜，香港，倫敦，紐約，巴黎，上海，新加坡，悉尼和東京。我們建立起一個(gè)TCE模型，它覆蓋了訪客在所有接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，包括城市印象，到達(dá)前，到達(dá)，城市觀光，人，娛樂(lè)和離開，它們由各種面向客戶的職能部門所提供。這個(gè)案例中的某些接觸點(diǎn)由商業(yè)組織管理，某些接觸點(diǎn)由政府部門或其相關(guān)實(shí)體管理。
毫無(wú)疑問(wèn)，社交傳媒在建立口碑方面起著至關(guān)重要的作用，而口碑又是影響人們初次或再次去一個(gè)城市旅游最重要的因素之一。像巴黎這樣高度‘品牌化’的城市靠的并不是打廣告或某些具體的接觸點(diǎn)體驗(yàn)。它的品牌建立在一個(gè)整體的客戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，跨越所有接觸點(diǎn)，涵蓋游客的整個(gè)生命周期。品牌存在于人們心里，它是一種感知。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌是由全面客戶體驗(yàn)所創(chuàng)造的。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)利用量化的管理系統(tǒng)來(lái)培養(yǎng)品牌。
其過(guò)程遠(yuǎn)甚于進(jìn)行一次接觸點(diǎn)映射。當(dāng)你在建立模型時(shí)；當(dāng)你得出各種接觸點(diǎn)在促成既定目標(biāo)的重要性時(shí)；當(dāng)你在評(píng)估績(jī)效水平時(shí)——其實(shí)這也是一個(gè)開發(fā)戰(zhàn)略方向，KPI，度量標(biāo)準(zhǔn)和搭建一個(gè)能夠持續(xù)監(jiān)控和提升的永久系統(tǒng)的過(guò)程。
不要誤解我；TCE給你提供的是一個(gè)全景視野。它是最頂層的結(jié)構(gòu)，下面的結(jié)構(gòu)同樣需要建立，只有這樣才能傳遞品牌化和有效的體驗(yàn)；此外，必須得到關(guān)鍵接觸點(diǎn)上的情感曲線[6]。而TCE模型能夠指導(dǎo)你專注于那些對(duì)達(dá)成企業(yè)目標(biāo)（比如說(shuō)獲取客戶，保留客戶或者業(yè)務(wù)成長(zhǎng)）非常重要的接觸點(diǎn)。
注：
1. “全球信用卡客戶體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國(guó)）及and Global Customer Experience
Management Organization (G-CEM) 于2009年7月共同發(fā)布。
2. “全球移動(dòng)通信體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國(guó)）及and Global Customer Experience
Management Organization (G-CEM) 于2009年4月至2009年5月共同發(fā)布。
3. “全球城市體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國(guó)）及and Global Customer Experience
Management Organization (G-CEM) 于2009年12月至2010年1月共同發(fā)布。
4. “全球B2B購(gòu)買體驗(yàn)（IT解決方案）調(diào)查報(bào)告”，由CustomerThink Corp. （美國(guó)）及and Global Customer
Experience Management Organization (G-CEM) 于2008年2月共同發(fā)布。
5. TCE (全面客戶體驗(yàn))模型基于正在美國(guó)申請(qǐng)專利的品牌化客戶體驗(yàn)管理方法，該方法由Global Customer Experience
Management Organization (Global CEM)總裁Sampson Lee于2007年首創(chuàng)。
6. 情感曲線由Sampson Lee在2006年首創(chuàng)并應(yīng)用于實(shí)踐。它是品牌化客戶體驗(yàn)管理方法所使用的一種評(píng)估和度量體驗(yàn)的工具，目前該方法論已由G-CEM
在美國(guó)注冊(cè)并正在申請(qǐng)專利。情感曲線是將每個(gè)接觸點(diǎn)或子流程上產(chǎn)生的客戶情感抽象出來(lái)并將之互相聯(lián)系從而形成一條能夠反映整個(gè)客戶生命周期（涵蓋采購(gòu)前、采購(gòu)中和采購(gòu)后這三個(gè)階段的所有接觸點(diǎn)）或具體某個(gè)接觸點(diǎn)（比如說(shuō)零售，呼叫中心，網(wǎng)站）感知體驗(yàn)的曲線。有別于傳統(tǒng)的專注于提升效率和以流程為中心的方法，情感曲線按照體驗(yàn)的自然發(fā)生順序處理情感和客戶的5種感覺(jué)，它代表著最純粹的客戶感情。是一個(gè)真正以客戶為中心的體驗(yàn)評(píng)估和管理方法。組成情感曲線的數(shù)據(jù)來(lái)源于大量X-VOC調(diào)研以及每個(gè)接觸點(diǎn)或子流程的體驗(yàn)評(píng)級(jí)，并根據(jù)不同目標(biāo)客戶段進(jìn)行評(píng)估。接觸點(diǎn)和子流程的定義與挑選規(guī)則基于非�？茖W(xué)的調(diào)研方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E。每一條情感曲線都表現(xiàn)出客戶對(duì)某一次體驗(yàn)的感受。它是創(chuàng)造品牌化客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略強(qiáng)有力的工具。此外，一條簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的曲線，從CEO到接待員，從會(huì)議室到郵件收發(fā)室，公司里的每個(gè)人都能用一種簡(jiǎn)單通用的圖表語(yǔ)言就能了解和傳遞客戶體驗(yàn)。
關(guān)于作者
李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng)始人，開創(chuàng)了美國(guó)專利局
Patent-pending 的品牌客戶體驗(yàn)管理方法。他把現(xiàn)代心理學(xué)和消費(fèi)行為結(jié)合并應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中，為當(dāng)今的企業(yè)創(chuàng)造 有效客戶體驗(yàn)。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市
— 包括美國(guó)舊金山、英國(guó)倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國(guó)巴黎、中東迪拜、亞太區(qū)的新加坡、香港及上海等地多次舉辦 Global CEM Certification
Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓(xùn)和咨詢服務(wù)；并應(yīng)用突破傳統(tǒng)、以體驗(yàn)為中心的客戶之聲調(diào)研方法于多渠道客戶接觸點(diǎn)上，成功建立完全客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停═CE）。
李先生自2004年起連續(xù)6個(gè)學(xué)期擔(dān)任香港大學(xué)電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學(xué)位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶關(guān)系管理社團(tuán)（超過(guò)30萬(wàn) 會(huì)員）—美國(guó)
CustomerThink 的榮譽(yù)顧問(wèn)。
G-CEM
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