我們今天如何打造呼叫中心
袁道唯 2002/01/25
呼叫中心是國內(nèi)近兩年來發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)與業(yè)務(wù)之一. 根據(jù)2000年底相關(guān)資料推算, 中國大陸現(xiàn)有的呼叫中心座席數(shù)也該有十幾萬. 中國入世之后, 企業(yè)間的競爭逐漸處在完全化的市場經(jīng)濟(jì)之中. 根據(jù)呼叫中心在歐美等國的實(shí)踐來看, 越來越多的企業(yè)會將眼光放到呼叫中心上來. 這一方面的更加快速發(fā)展幾乎沒有人能夠置疑. 呼叫中心這個對很多企業(yè)決策者幾年前還是很生疏的名詞一下子變成了一個就在眼前的現(xiàn)實(shí)問題: 上還是不上? 如何上?
不少企業(yè)的決策者看到, 聽到---常常是經(jīng)過提供商的宣傳活動---呼叫中心的種種可能作用后作出上馬的決策. 于是籌建的工作就由IT(或通信)部門負(fù)責(zé)了. 盡管呼叫中心使用了大量其他前端部門常常不會用的技術(shù). 但呼叫中心通常應(yīng)該是, 一旦建成之后, 企業(yè)與其最寶貴資產(chǎn)-客戶接觸最多, 影響力最大的門戶. 許許多多的客戶可能永遠(yuǎn)也感覺不到除了呼叫中心以外的其他部門存在或認(rèn)識除了座席代表以外公司的任何其他人. 企業(yè)今后如何經(jīng)營業(yè)務(wù), 如何面對客戶可能會隨著呼叫中心的建立而改變, 由呼叫中心的榮辱而興衰.
構(gòu)建一個呼叫中心的第一步是找到一個呼叫中心經(jīng)理(Call Center Manager). 這是一個特指的專業(yè)性很強(qiáng)的職位而非一個泛指職位, 其經(jīng)驗素質(zhì)技能要求都有專門定義. 對于一些業(yè)務(wù)主要構(gòu)建在呼叫中心平臺之上的企業(yè), 如預(yù)訂, 租貸等, 其COO甚至CEO本身就應(yīng)該具有豐富的Call Center Manager的經(jīng)驗與技能. 在國內(nèi)目前的難題是這樣有經(jīng)驗的經(jīng)理人十分難覓. 如果找一個IT經(jīng)理或市場營銷經(jīng)理來速成, 企業(yè)應(yīng)該有交學(xué)費(fèi)的心理準(zhǔn)備與預(yù)案.
企業(yè)的決策者與呼叫中心的經(jīng)理人應(yīng)該如何來規(guī)劃一個呼叫中心呢? 我想從以下四個方面作一些闡述:
一、呼叫中心的分類與其企業(yè)戰(zhàn)略定位
企業(yè)建立呼叫中心, 1)可以是將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)更加自動化, 程序化, 2)可以是創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)模式來幫助業(yè)務(wù)目標(biāo)的更好實(shí)施.
第1點(diǎn)可以有這樣幾個例子: 原有幾個人接普通電話回答客戶在購買產(chǎn)品之后所遇到的技術(shù)或使用問題. 隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大, 需要盡快準(zhǔn)確回答更多的問題, 于是用一個呼叫中心來系統(tǒng)化地做這件事. 或者航空公司原來有幾個人回答乘客, 接客的人有關(guān)航班是否誤點(diǎn), 早到的查詢, 現(xiàn)在用一個配備IVR的呼叫中心來系統(tǒng), 準(zhǔn)確地提供所有航班的進(jìn)出港時間. 或者某個批發(fā)企業(yè)常常有許多過期款項需要有人打電話去催付, 于是用配有自動外撥系統(tǒng)的呼叫中心來幫助實(shí)施.
第2點(diǎn)的發(fā)揮空間很大, 無論是市場, 銷售還是售后服務(wù), 有了呼叫中心, 許多過去沒想過的事現(xiàn)在成為可能. 特別是企業(yè)在設(shè)計最重要的CRM戰(zhàn)略與Go-To-Market模式時. 我們后面會更多談到.
根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì), 作者傾向于這樣的呼叫中心分類:
后端支持型呼叫中心:
1.電話客戶服務(wù): 產(chǎn)品使用, 客戶投訴, 賬務(wù)查詢, 訂單狀況查詢
2.電話技術(shù)支持: 保修調(diào)度, 線上幫助
營銷型呼叫中心:
3.電話銷售: 直接通過電話完成交易
4.電話覆蓋: 大客戶關(guān)系維護(hù), 業(yè)務(wù)渠道管理
5.電話機(jī)會管理: 處理轉(zhuǎn)派呼入的銷售線索, 呼出發(fā)掘銷售線索
一般來說, 后端支持型呼叫中心的功能比較明確, 應(yīng)用比較直接. 在很多企業(yè)建立一個良好的CRM體系過程中, 這類呼叫中心常常是題中應(yīng)有之意.
營銷型呼叫中心在許多方面才剛剛起步, 機(jī)會多而管理的挑戰(zhàn)也相對較大. 更重要的是這種類型常常與企業(yè)的Go-To-Market(企業(yè)走向市場) 模式緊密相關(guān), 而后者決定企業(yè)在哪里, 吸引什么樣的客戶并賺多少錢. 應(yīng)該摒除一味將呼叫中心建成獨(dú)立 "利潤中心"的誤區(qū). 在企業(yè)的 "Go to Market" 框架中, 營銷型呼叫中心應(yīng)該是其中的一個具有鮮明特征的渠道:
什么時候, 對什么產(chǎn)品, 向什么客戶用以上的何種或何幾種渠道進(jìn)行溝通應(yīng)該是一個通盤的規(guī)劃與考慮. 當(dāng)呼叫中心, 主要是營銷型呼叫中心被認(rèn)定應(yīng)當(dāng)是這個整體框架的一部分時, 呼叫中心的業(yè)務(wù)構(gòu)造計劃應(yīng)該包括以下幾個考量:
1.制定電話營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)
哪幾個業(yè)務(wù)目標(biāo)需要用呼叫中心方式來實(shí)現(xiàn)?
2.決定哪幾類電話營銷隊伍是必需的并制定電話營銷覆蓋地圖
什么樣的產(chǎn)品---市場?
哪個隊伍來負(fù)責(zé)哪個產(chǎn)品---市場?
呼叫中心---電話銷售; 電話覆蓋; 電話機(jī)會管理?
3.制作電話營銷投資計劃
人員配制, 資源出處, 運(yùn)營成本模式
4.制定與其他渠道的協(xié)同方式
與實(shí)地銷售, 業(yè)務(wù)伙伴及網(wǎng)上營銷各部門的整合
5.建立衡量指標(biāo)體系
效率/成本 測定
效益/成長 測定
6.制定吸引客戶使用電話營銷方式的方案
呼叫中心不一定非是利潤中心, 但它一定要是一個 "效益中心". 企業(yè)通過呼叫中心來降低成本, 擴(kuò)大市場占有率, 增加客戶與企業(yè)溝通的方便程度并增加客戶對企業(yè)的向心力與忠誠度.
二、呼叫中心的管理與文化建設(shè)設(shè)計
之所以要強(qiáng)調(diào)呼叫中心經(jīng)理的獨(dú)特性, 是由于呼叫中心的管理具有以下不同其他職能的特點(diǎn).
早期的話務(wù)代表常常被當(dāng)成流水線上的工人來管理. 他們的每一個動作甚至能被規(guī)范化以求在最短的時間內(nèi)做最多的重復(fù)工作. 這樣類型的業(yè)務(wù)代表在整個呼叫中心中占的比例越來越小. 取而代之, 呼叫中心的業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)范圍變得相當(dāng)廣泛, 更多地在營銷, 銷售與服務(wù)中發(fā)揮作用. 而這樣的工作常常需要創(chuàng)造性的腦力勞動. "知識型勞動者"(所謂knowledge worker)的要求更多更快地在呼叫中心業(yè)務(wù)中反映出來. 但由于技術(shù)與業(yè)務(wù)的要求與可能, 這些知識型勞動者的效果又能很容易被記錄, 衡量, 對比, 這就是其與典型的辦公室 "白領(lǐng)"不同的地方. 后者的工作結(jié)果往往不是在極短時間內(nèi)用多種指標(biāo)可以量化的.
對大多數(shù)企業(yè)來說, 沒有一個部門能象呼叫中心---無論這個呼叫中心坐的是內(nèi)部銷售代表還是售后服務(wù)人員---那樣在單位時間內(nèi)接觸那么多的客戶和潛在客戶. 大多數(shù)只和呼叫中心打交道的來電者會將他們在呼入過程中的體驗轉(zhuǎn)化為對企業(yè)形象的認(rèn)知. 一個電話等了多少時間被接到, 接到后又經(jīng)歷了怎樣的程序后服務(wù)才滿足或問題才解決, 及其在此過程中的個體體驗都直接和客戶關(guān)系管理緊密相連. 站在客戶角度看問題, 除了工作時間與流量管理外, 從呼叫中心呼入電話號碼的選擇, 到呼入菜單的設(shè)置, 等候音樂的播放, 語音留言的錄制等都大有講究, 更不用提業(yè)務(wù)代表接聽來話后的整個互動過程.
進(jìn)入一個典型的呼叫中心, 往往可以看到在一片大開間中大量的座席密布,人氣很旺, 主管, 班長來回走動, 不時俯下身與座席代表溝通, 討論. 但看看呼叫中心使用的IT手段, 又往往可能是全公司最復(fù)雜, 精致的. 預(yù)測型外撥系統(tǒng)是建立在聲音識別, 模型建立與應(yīng)用和CTI技術(shù)之上. 各種客戶服務(wù)平臺往往涉及到CTI, 數(shù)據(jù)庫等各種應(yīng)用技術(shù). 比較一下許多公司的其他一線部門,呼叫中心的技術(shù)手段可能是最先進(jìn)的. 一個單純憑經(jīng)驗, 感覺做管理的經(jīng)理是很難勝任的. 呼叫中心的經(jīng)理既要對 "人" 的感覺非常敏銳, 同時又要對系統(tǒng)隨時提供的大量數(shù)據(jù), 應(yīng)用可選性非常敏感.
呼叫中心的管理是可以而且應(yīng)當(dāng)是十分理性的. 呼叫中心的業(yè)務(wù)流程, 操作規(guī)范全部都應(yīng)當(dāng)文字化, 其運(yùn)營手冊往往可以作出幾大本.但呼叫中心的管理人員更需很高的EQ. 當(dāng)幾十個, 幾百個座席代表每天各自面對幾十個, 成百個客戶時, 一旦在個別例子上情緒處理不好, 對業(yè)務(wù)代表個人, 對客戶甚至對整個團(tuán)體的影響都會是巨大的. 主管們對情緒的正確把握往往至關(guān)重要. 該鼓勵時順力一推; 快泄氣, 發(fā)怒時恰當(dāng)一疏, 局面就會完全不同. 當(dāng)選擇主管時, 特別是做銷售的呼叫中心中的主管, 往往會選那種比較外向型, 敢沖敢拼的個性的, 把他們同時又培養(yǎng)成一個能細(xì)致把握團(tuán)隊與個體情緒的經(jīng)理人有時會需要一定的過程.
在許多企業(yè), 呼叫中心往往承擔(dān)服務(wù), 銷售或市場營銷的任務(wù), 但又不是這些部門本身或全部. 企業(yè)內(nèi)部的部門利益或?qū)艚兄行牡牟焕斫獬３a(chǎn)生出摩擦與糾紛, 上級管理層面對這種新形勢下的矛盾往往也不一定有好的解決方案.呼叫中心經(jīng)理自己的協(xié)調(diào)能力往往會成為解決問題的鑰匙. 呼叫中心經(jīng)理常常需要去 "推銷"自己部門, 包括向企業(yè)的最高管理層去做 "說服教育"工作. (以上根據(jù)作者" 呼叫中心管理的基本原則", CTIForum.com 修訂)
營造呼叫中心文化建設(shè)最核心的一點(diǎn)就是一個全面溝通的氛圍. 這一點(diǎn)在很多企業(yè)是一件十分困難的事. 用軍事化的服從手段或由上而下的單向溝通對于呼叫中心的管理很難奏效. 從企業(yè)的最高決策者列呼叫中心的各級管理者在設(shè)計階段最好有一些應(yīng)對之道.
三、呼叫中心的技術(shù)實(shí)現(xiàn)
建造呼叫中心目前在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上有很多選擇. 做設(shè)備與系統(tǒng)集成的廠商也不在少數(shù). 往往是一個招標(biāo)項目可以收到多達(dá)幾十家的標(biāo)書. 企業(yè)可以選擇的空間很大. 一般說來, 呼叫中心的主要技術(shù)包括ACD(來電自動分配), CTI(語音數(shù)據(jù)集成), IVR(交互式語音應(yīng)答), 自動外撥系統(tǒng), 應(yīng)用軟件系統(tǒng)及管理報表排班系統(tǒng)等. 隨著呼叫中心在企業(yè)的發(fā)展, 更多的技術(shù)要求須及時跟進(jìn): 與CRM系統(tǒng)的整合, 企業(yè)數(shù)據(jù)庫的整合, 傳真系統(tǒng)的整合, ERP系統(tǒng)的接合, 互聯(lián)網(wǎng)的溝通等. 在實(shí)現(xiàn)手段上, 可以是基本交換機(jī)平臺或基于板卡方式的. 在規(guī)劃時, 既要考慮到企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的廣泛要求, 又要避免貪大求全. 投入大量資源后由于管理的力度或業(yè)務(wù)需求量等原因而空置并過時.
根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而階段性的升級換代應(yīng)該是正確的選擇. 呼叫中心的功能演化可以按下列的階段來看, 其在每一個階段的技術(shù)實(shí)現(xiàn)應(yīng)該滿足該階段的業(yè)務(wù)需求.
1.服務(wù)臺: 用一般辦公設(shè)備通過電話答疑解惑
2.呼叫中心(狹義): 用ACD等技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)無間隙, 系統(tǒng)化的電話答疑解惑
3.接觸中心(Contact Center): 除了電話之外, 將其他溝通手段: 平郵, 傳真, 電子郵件, 互聯(lián)網(wǎng)等整合在一起來處理客戶的問題. 讓客戶更加方便地和企業(yè)通過任何選擇的方式溝通.
4.互動中心(Interactive Center): 除了答疑解惑之外, 將售前, 銷中, 銷后各個關(guān)節(jié)整合在一起, 用整體視野審視個體客戶并提供相應(yīng)的服務(wù)或銷售.
從1到4, 技術(shù)實(shí)施的要求變得越來越高. 一般來說, 大多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段業(yè)務(wù)用2就足夠了. 一些企業(yè)開始進(jìn)入3. 在國內(nèi)還很少有企業(yè)處于第4階段. 在確定技術(shù)方案時, 沒有必要一步到位. 很多聽似動人的功能/解決方案, 往往因缺乏實(shí)施的環(huán)境與管理的經(jīng)驗而被束之高閣. 著名的某IT直銷跨國企業(yè)一直是用呼叫中心來支持其全部銷售與服務(wù)業(yè)務(wù), 可是據(jù)我所知他們至今沒有IVR與CTI 的功能. 一個ACD, 加上一些簡單的應(yīng)用軟件, 業(yè)務(wù)增長的還不錯, 但成本卻控制下來了. 當(dāng)然, 如果有一個競爭對手采用IVR吸引了一批老客戶, 這家企業(yè)大概就要急起直追了.
四、呼叫中心的環(huán)境布局
一旦決定建立稍有規(guī)模的呼叫中心, 如何選址, 如何設(shè)計環(huán)境應(yīng)當(dāng)是另一個極為重要的環(huán)節(jié). 這里僅僅提出幾個要點(diǎn):
1.選址. 沒有必要和其他銷售部門放在一起. 通常企業(yè)為客戶方便和門面, 會將辦公室放在較好的寫字樓里. 而呼叫中心在這方面可以省很多錢. 找一個郊區(qū)廠房最理想. 最重要的是通信設(shè)施的完備. 呼叫中心一般上下班時間會很固定, 也不用擔(dān)心員工加班太晚的交通方便問題.
2.座席. 盡可能寬暢, 隔音但又保持視野開闊. 可以設(shè)計成放射性的(見圖). 較之方向一致的方格子, 這種設(shè)計可以模糊走道空間與隔間內(nèi)空間, 既讓每個人有更大座席旁空間, 又便于主管走動指導(dǎo).
3.光線. 由于大量用眼, 視覺疲勞在呼叫中心較易發(fā)生. 設(shè)計時應(yīng)盡量減少眩目源, 如自然光, 反射體等, 將燈光制成間接性光源.
4.噪音與屏蔽. 有專家認(rèn)為, 屏蔽噪音對生產(chǎn)率的提高具有最大的回報率. 國外很多呼叫中心用聲音屏蔽系統(tǒng)(發(fā)出沖抵口語音頻的聲波)降低聲音. 比較簡單的做法就是避免光滑發(fā)射表面(拉毛的墻, 天花板下懸裝飾, 毛玻璃代替光玻璃等)及增加擋板高度. 同時應(yīng)避免座席朝同一方向設(shè)置.
5.家具與擺放. 按人體工效學(xué)專門設(shè)計. 這其中包括座椅的高度與形狀, 對應(yīng)于桌面電腦, 電話的角度與位置等一系列考慮.
6.空氣流量, 溫度與濕度. 這些都會是影響員工狀況, 客服質(zhì)量及生產(chǎn)率的因素. 一般都有具體的數(shù)值參照范圍.
7.整體場地布局. 通常要考慮到主管的視野與品管人員與座席代表的溝通. 要有很方便的休息區(qū)與談話區(qū). 根據(jù)場地面積大小要有一些臨時的后備座席以應(yīng)付某些來電高峰或特定呼出項目. 如果設(shè)計成懸掛式或電子動態(tài)顯示屏, 應(yīng)該注意沒有視覺死角.
可以預(yù)見, 呼叫中心產(chǎn)業(yè)將是今后幾年中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之一. 呼叫中心在企業(yè)中的廣泛使用將極大提升企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略, 市場戰(zhàn)略與客戶關(guān)系維系方面的競爭力. 呼叫中心的專業(yè)化管理也將成為企業(yè)管理的熱門話題. 市場對優(yōu)秀管理人的需求會急劇增加. 呼叫中心與電話營銷也將重新充實(shí)中國電子商務(wù)的內(nèi)涵并填補(bǔ)成長中的一大空白.
(本文經(jīng)刪減后在<<世界經(jīng)理人文摘>>2002年第一期發(fā)表, 題目為”構(gòu)建有效呼叫中心”)
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