從客戶資源中淘金
——基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM在銀行業(yè)中的應(yīng)用
王向星 袁勝 劉笑東
2002/12/06
生產(chǎn)供給必須符合市場(chǎng)需求，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律之一。以“產(chǎn)品為中心”向以“客戶為中心”轉(zhuǎn)變是目前的大勢(shì)所趨，尤其對(duì)于銀行這樣的關(guān)鍵服務(wù)行業(yè)，在“資源創(chuàng)造價(jià)值”的今天，其客戶資源需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能獲得。對(duì)于客戶管理，CRM自然最有發(fā)言權(quán)，它能夠收集并分析公司的客戶信息，尋求有價(jià)值的客戶（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶），實(shí)施差別服務(wù)，最大程度地提高客戶滿意度，優(yōu)化企業(yè)資源的使用。
基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流CRM方案分別來(lái)自Siebel、Oracle、IBM、Onyx、艾克國(guó)際、Applix、開思等公司，其中大部分是舶來(lái)品。它們的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品功能的提供都有很大不同，但相同的是，它們中的大部分都使用了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)是可以從不同的數(shù)據(jù)源收集數(shù)據(jù)，并能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和統(tǒng)計(jì)，形成一個(gè)中心數(shù)據(jù)集，從而既能保持?jǐn)?shù)據(jù)的一致性，又易于用戶訪問(wèn)。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)一般包括三層結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)獲取層、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層、數(shù)據(jù)輸出層。數(shù)據(jù)獲取層通常采用弱耦合方式與業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)相連，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換和加載后，導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層完成對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理，為了便于對(duì)海量數(shù)據(jù)的管理，總是把數(shù)據(jù)以一定的規(guī)則組織起來(lái)，如何從邏輯和物理上去組織數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的重要步驟;數(shù)據(jù)的輸出層與OLAP服務(wù)器、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)器相連，對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析和挖掘。
三個(gè)層次簡(jiǎn)單明了，但在實(shí)際實(shí)施時(shí)，卻需要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)，以及統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等方面專業(yè)人才的密切合作，才能從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中淘出所需要的“金”。基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM體系結(jié)構(gòu)如圖所示。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM中的作用
● 客戶群體的分類和聚類
企業(yè)的客戶千差萬(wàn)別，但是必定存在一群客戶在行為模式上的相似性。CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分類和聚類分析，可以發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。按照客戶行為劃分為不同的群體，這是CRM中的一個(gè)重要組成部分，即行為分組。
● 客戶價(jià)值分析
進(jìn)行了客戶群體劃分之后，企業(yè)還必須知道各個(gè)群體對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率如何。根據(jù)“二八原則”我們知道，銀行業(yè)20％的客戶創(chuàng)造了80％的價(jià)值。要對(duì)這20％的客戶實(shí)施最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其前提是發(fā)現(xiàn)這20％的重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶的發(fā)現(xiàn)通常是由一系列數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)換過(guò)程以及數(shù)據(jù)挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)。如通過(guò)分析客戶對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、持續(xù)性等指標(biāo)來(lái)判別客戶的忠誠(chéng)度;通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析來(lái)鑒別哪些是銀行希望保持的客戶。
● 客戶行為分析
找到重點(diǎn)客戶之后，銀行就該著眼于如何為他們服務(wù)。這就需要進(jìn)行客戶行為分析，發(fā)現(xiàn)客戶的行為偏好�？蛻粜袨榉治鲇址譃檎w行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有客戶的行為規(guī)律。同時(shí)，通過(guò)對(duì)不同客戶群組之間的交叉分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律，并可通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)清潔與集中過(guò)程，將客戶對(duì)市場(chǎng)的反饋?zhàn)詣?dòng)輸入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。通過(guò)對(duì)客戶的理解和客戶行為規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。
● 客戶的中間業(yè)務(wù)需求分析
銀行作為社會(huì)交易活動(dòng)的中介，存儲(chǔ)了大量客戶交易信息，CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買物種等指標(biāo)分析，可以得知客戶的潛在需求。同時(shí)銀行作為一個(gè)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)常與廠商打交道，又掌握了大量廠商信息。所以銀行可以作為廠商和消費(fèi)者之間的中介，與廠商聯(lián)手，在掌握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，發(fā)展中間業(yè)務(wù)，更好地為客戶服務(wù)。
● 優(yōu)化資源配置，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
通過(guò)分析客戶的賬戶分布狀況、賬面金額、對(duì)不同銀行產(chǎn)品的利用、資金流動(dòng)等情況可以分析金融網(wǎng)絡(luò)的利用率、效率和客戶行為。例如分析每天的現(xiàn)金流入、流出狀況以及引起變化的原因，以便及時(shí)調(diào)動(dòng)資金，更好地安排網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和資金頭寸管理。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)一些異常行為，防止金融犯罪等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供的上述功能的基礎(chǔ)之上，CRM可以在實(shí)施階段通過(guò)收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)模型，設(shè)計(jì)和創(chuàng)建CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，分析客戶信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。
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