產(chǎn)業(yè)觀察：用動態(tài)的眼光看待CRM
賈月娥
2002/12/16
有些企業(yè)在CRM項(xiàng)目實(shí)施后并沒有得到很多用戶的接受，例如銷售人員和服務(wù)人員，因此他們很難充分而有效地使用CRM應(yīng)用系統(tǒng)。出現(xiàn)這樣的問題，與CRM項(xiàng)目定制與發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。
對于CRM解決方案需要企業(yè)"量體裁衣，因地制宜"，進(jìn)行個(gè)性化的管理和實(shí)施。
一、定制CRM
經(jīng)驗(yàn)表明，最有效的CRM解決方案應(yīng)當(dāng)是具有良好定制特性，并能夠與后臺基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行較好集成的解決方案。只有這樣的解決方案才能為實(shí)現(xiàn)提高客戶服務(wù)率作好鋪墊。
如今，CRM應(yīng)用系統(tǒng)的定制性和集成性成為焦點(diǎn)問題合乎情理的，因?yàn)槭聦?shí)表明，CRM決不是一件簡單的事。最終，公司實(shí)施CRM是為了確保：正確的人在正確的時(shí)間做正確的事，以提高客戶的利潤貢獻(xiàn)率。而且公司實(shí)施CRM的方式也會不同于競爭對手，應(yīng)該為企業(yè)自己的戰(zhàn)略服務(wù)。
我們可以舉一家保險(xiǎn)公司的例子，該公司在不同的國家擁有不同的業(yè)務(wù)。公司呼叫中心服務(wù)人員必須要為這些國家的所有客戶提供服務(wù)，此時(shí)企業(yè)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)分配，以最大化呼叫中心系統(tǒng)的運(yùn)作效率。當(dāng)然，在服務(wù)過程中，需要考慮不同國家的不同保險(xiǎn)制定。
盡管有一些地區(qū)并不把接受保險(xiǎn)者看作是"客戶"，但是在大多數(shù)國家的保險(xiǎn)公司當(dāng)中，還是非常重視客戶關(guān)系的管理的。有一些國家的保險(xiǎn)公司經(jīng)常向客戶進(jìn)行交叉銷售和追加銷售，例如共同基金和其他投資基金，而在另一些國家這種做法是不容許的。但是當(dāng)客戶打電話到呼叫中心時(shí)，客戶服務(wù)人員都能夠在自己的屏幕上看到被服務(wù)客戶的詳細(xì)信息。
根據(jù)最近的一份有關(guān)CRM的報(bào)告表明，對客戶進(jìn)行管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此必須要根據(jù)企業(yè)自身的不同情況來進(jìn)行二次開發(fā)，或定制。因此企業(yè)的CRM模型變得越來越復(fù)雜，企業(yè)通過CRM平臺和應(yīng)用系統(tǒng)不僅可以銷售和營銷產(chǎn)品，而且還可以收集來自于不同來源的數(shù)據(jù)，并將其處理，轉(zhuǎn)化為有用的信息，以讓一定的授權(quán)用戶來訪問和使用。
二、CRM隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展
如今的現(xiàn)實(shí)是，在電子商務(wù)世界里，企業(yè)如果簡單地實(shí)施一個(gè)CRM點(diǎn)解決方案，將難以滿足客戶的個(gè)性化需求；這就要求企業(yè)能夠通過分步驟實(shí)施不同的點(diǎn)解決方案，最終整合為一種整體的CRM解決方案。并且要求企業(yè)能夠做到"量體裁衣，因地制宜"。但是要真正做到以上這些，是需要花費(fèi)大量的人力成本的。并且企業(yè)還需要不斷地對CRM應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以不斷的為管理好客戶。
點(diǎn)解決方案和小型的CRM解決方案的另一個(gè)缺點(diǎn)是：它們很難滿足不斷發(fā)展的企業(yè)用戶需求。我們曾經(jīng)看到這樣一個(gè)例子，一家國際市場研究公司，它安裝了一個(gè)CRM點(diǎn)解決方案，來提升公司的銷售能力。系統(tǒng)安裝了9個(gè)月后，銷售人員從25人增長到90人。不僅以前那種點(diǎn)解決方案不能滿足需求，而且公司還發(fā)現(xiàn)最新的一些辦事處也訪問和使用系統(tǒng)的一些功能。因此，公司不得不又重新上馬了一套跨部門的企業(yè)級CRM套件，以滿足企業(yè)級的CRM需求。
負(fù)責(zé)CRM項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理都非常明白，實(shí)施CRM項(xiàng)目決不僅僅是安裝一套CRM軟件。CRM不僅需要根據(jù)企業(yè)的情況進(jìn)行定制，更需要隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展而持續(xù)改進(jìn)。有些公司在實(shí)施CRM系統(tǒng)后，發(fā)現(xiàn)CRM并不能解決期望中的問題。這在很大程度是由于沒有在實(shí)施CRM的最初階段解決好一些本質(zhì)的問題。
三、問題與解答
企業(yè)要基于現(xiàn)有的CRM之上去更多地考慮或拓展CRM的解決方案，在這里我將企業(yè)在各種CRM點(diǎn)解決方案經(jīng)常出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵的問題以獨(dú)特的方式加以解答。
其一，CRM解決方案是否滿足發(fā)展的需要？
如果你所安裝的在線客戶"自助式服務(wù)"系統(tǒng)是成功的話，你將不僅能夠獲得與現(xiàn)有客戶交易的機(jī)會，而且你還可以開發(fā)新的客戶。并且只要CRM能夠保持持續(xù)改進(jìn)，你將能夠保留住客戶。
其二，CRM如何很好地與后臺解決方案進(jìn)行集成。
如果客戶"自助式服務(wù)"系統(tǒng)讓企業(yè)獲得了兩倍產(chǎn)品量定單，但如果此時(shí)企業(yè)沒有足夠的庫存和生產(chǎn)能力來完成該定單，那么太多的定單也只能適得其反。因此，企業(yè)的前臺CRM解決方案應(yīng)當(dāng)與后臺系統(tǒng)（例如ERP）進(jìn)行有效的集成。
其三，今天你所安裝的CRM解決方案是否擁有所需的功能？
兼并已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一種新的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，兼并后原有的CRM系統(tǒng)是否能夠滿足所有的用戶需求呢？此時(shí)，企業(yè)往往在原有CRM功能的基礎(chǔ)上增加一些重要的功能。
其四，CRM系統(tǒng)是否建立在整個(gè)公司基礎(chǔ)上？
如果你認(rèn)為你的CRM系統(tǒng)將需要在企業(yè)的不同部門進(jìn)行拓展，最不可避免的事情是，根本的CRM技術(shù)必須能夠在交叉部門集成的基礎(chǔ)上加以優(yōu)化。如果企業(yè)實(shí)施的是一些點(diǎn)解決方案，例如銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)等，你必須要確保這些點(diǎn)解決方案之間的集成，以真正能夠在整個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)一的客戶視圖。
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