適應(yīng)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的四大CRM策略
管政
2002/12/16
如今，越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始重視客戶忠誠度和客戶利潤貢獻(xiàn)率的提升。但是在一個(gè)動(dòng)蕩的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該采用哪些CRM策略來實(shí)現(xiàn)這個(gè)決定公司命運(yùn)的目標(biāo)呢？
當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)把目標(biāo)鎖定在"提升客戶忠誠度"和"最大化客戶利潤貢獻(xiàn)率"上。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可以考慮采用以下四種CRM策略：（1）制定一個(gè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略；（2）持續(xù)支持和改進(jìn)CRM；（3）不要把"技術(shù)和功能"作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)；（4）間接評估成功CRM。這些策略將使得企業(yè)能夠適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
一、制定一個(gè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)在CRM項(xiàng)目立項(xiàng)階段就應(yīng)當(dāng)制定客戶發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)需要考慮和制定"戰(zhàn)略意圖"和"成本控制措施"。但是，很多企業(yè)往往沒有能夠制定好企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，或者沒有制定好衡量業(yè)績的清晰標(biāo)準(zhǔn)。然而在經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，很多企業(yè)為了降低銷售的總成本，不得不削減了一些面向客戶的功能，并且降低了客戶服務(wù)的成本。這些成本結(jié)構(gòu)的變化應(yīng)當(dāng)在所投資的CRM領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整；因此無論經(jīng)濟(jì)處于何種狀態(tài)，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)制定好客戶發(fā)展戰(zhàn)略。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，獲勝者極有可能是那些在穩(wěn)定銷售成本的情況下保持持續(xù)良好客戶服務(wù)的企業(yè)；與此同時(shí)這些企業(yè)也獲得了較好的客戶保留率和忠誠度。改進(jìn)的客戶細(xì)分、客戶滿意和客戶服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的企業(yè)來制定；但是任何成功的CRM項(xiàng)目都需要保持長久的目標(biāo)。
二、持續(xù)支持和改進(jìn)CRM
資深高級主管對于任何重要的公司創(chuàng)新都是十分關(guān)鍵的。CRM當(dāng)然也不例外。事實(shí)上，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，IT決策制定者把"一把手支持"作為最大化CRM投資回報(bào)的最重要因素�？梢赃@樣說，如果不把CRM提升到CEO的"議事日程"上，CRM成功的可能性將會(huì)極小。
另外，因?yàn)镃RM使得企業(yè)與客戶做交易的方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的重要管理思想和管理方法。CRM不僅僅是一段時(shí)期內(nèi)的電子商務(wù)創(chuàng)新，它更需要在很長一段時(shí)間內(nèi)得到領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)支持。如果制定了一個(gè)長期的CRM發(fā)展戰(zhàn)略，就需要獲得相應(yīng)的長期的資深高級主管的支持。而且CRM項(xiàng)目的時(shí)間安排也應(yīng)當(dāng)融合戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有這種靈活的戰(zhàn)略，公司容易陷入這樣一種狀態(tài)：第一年中過度投資，然后在第二年，投資急劇下降，甚至沒有投資。結(jié)果只能是不現(xiàn)實(shí)的投資，浪費(fèi)了機(jī)會(huì)，裁掉了員工，而且還對系統(tǒng)用戶造成了一些負(fù)面影響。如果客戶戰(zhàn)略和CRM流程不清晰，或者在整個(gè)生命周期中發(fā)生了變化，"以客戶為中心"的企業(yè)模式將很難實(shí)施下去。
三、不要把"技術(shù)和功能"作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)
CRM廠商的變化非常之快。因此企業(yè)把所有的賭注壓在一家軟件廠商身上是十分危險(xiǎn)的。經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性也引起了軟件廠商經(jīng)濟(jì)的震蕩。從全球來說，CRM軟件廠商有削減的趨勢，與此同時(shí)也產(chǎn)生一些技術(shù)實(shí)力或服務(wù)實(shí)力較強(qiáng)的軟件廠商。
但是，很多研究者告戒我們，選擇一家軟件廠商，決不要僅僅衡量它們的技術(shù)和功能。更重要的是，廠商的財(cái)務(wù)狀況和生存能力才是選擇CRM廠商的最關(guān)鍵因素。遺憾的是，近幾年來那些一味選擇"業(yè)界Number One解決方案"的企業(yè)當(dāng)中有很多最后只獲得了利用率極低的應(yīng)用軟件。
垂直性專門技術(shù)也處于發(fā)展的過程當(dāng)中。那些曾經(jīng)經(jīng)受過"定制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用軟件的高成本"壓力的公司正迫切希望CRM軟件廠商能夠?qū)⒁恍┐怪倍ㄖ苾?nèi)容預(yù)先安裝到應(yīng)用軟件中。不過，從目前來看，能夠真正將其重要的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化到應(yīng)用軟件中的企業(yè)很少。
四、間接評估成功CRM
評估CRM的成功往往是很難的，但是通過客戶滿意度的衡量來間接評估CRM還是有可能實(shí)現(xiàn)的。公司經(jīng)常使用ROI或客戶滿意度的變化來判別CRM的收益大小。盡管追求高CRM ROI和低CRM預(yù)算是非常重要的，但是有一些研究也發(fā)現(xiàn)，60%的公司聲稱他們的CRM創(chuàng)新滿足了或超過了期望值，25%的公司在實(shí)施前就沒有確定對CRM的期望值。
然而，ROI主要用來評估一項(xiàng)技術(shù)/流程改進(jìn)項(xiàng)目給企業(yè)內(nèi)部所帶來的收益。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將一些外部標(biāo)準(zhǔn)（例如客戶滿意度、客戶保留度和客戶利潤貢獻(xiàn)率）作為衡量客戶關(guān)系管理的最重要指標(biāo)的企業(yè)并不是很多。這種狀況會(huì)引起兩種結(jié)果：（1）如果公司的CRM創(chuàng)新受挫，就有可能在不考慮客戶的情況下降低CRM項(xiàng)目的期望值；（2）那些正在從事"昂貴的"CRM創(chuàng)新的公司可能并沒有考慮到將客戶滿意度、客戶保留度和客戶利潤貢獻(xiàn)率作為重要的"項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)力"。在這兩種情況下，公司都有可能通過降低客戶未來的/長期的價(jià)值來"欺騙"自己。
從一個(gè)內(nèi)部角度來說，ROI是用來評估回報(bào)的最重要尺度，盡管有很多企業(yè)并不知道如何去測量自己的ROI。從CRM項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間來看，通常要高于電子商務(wù)創(chuàng)新；這也反映了這樣一個(gè)事實(shí)，CRM往往要涉及到多個(gè)渠道、多個(gè)部門，這些部門都要經(jīng)受組織、流程和技術(shù)的變革。
假定CRM投資存在很高的復(fù)雜性和層次性，公司需要確信它們在項(xiàng)目實(shí)施之前就能夠理解"對客戶關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)管理"的價(jià)值，同時(shí)也要為"評估成功CRM"建立一些重要的標(biāo)準(zhǔn)。
為未來的發(fā)展而規(guī)劃
盡管有很多企業(yè)正在規(guī)劃/實(shí)施CRM創(chuàng)新，但是有很多企業(yè)沒有制定一個(gè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略。沒有客戶戰(zhàn)略的企業(yè)就很難確定應(yīng)該從CRM獲得哪些收益。CRM創(chuàng)新收益的時(shí)間往往要比電子商務(wù)創(chuàng)新的時(shí)間要長，因此"有一個(gè)計(jì)劃需要執(zhí)行"的企業(yè)和"需要從一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃開始做起"的企業(yè)存在很大的差距。開發(fā)一個(gè)CRM戰(zhàn)略計(jì)劃一般需要花費(fèi)1到2個(gè)季度。當(dāng)成本降低將成為一個(gè)可靠的CRM的基石時(shí)，未來的收益將是巨大的。這些收益將要在CRM戰(zhàn)略中產(chǎn)生，而不管經(jīng)濟(jì)形勢是否穩(wěn)定。
那些沒有制定可靠的CRM戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)濟(jì)低迷期就開始開發(fā)它們的戰(zhàn)略，包括短期的和長期的客戶戰(zhàn)略。那些企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前建立好它們的"以客戶為中心"的管理模式和管理方法。這樣才能確保企業(yè)在各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中都能保持一定的競爭力，并能夠在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)，獲得更大的收益。
企業(yè)采用四大策略（制定一個(gè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略、持續(xù)支持和改進(jìn)CRM、不要把"技術(shù)和功能"作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)、間接評估成功CRM），將有利于企業(yè)提高客戶忠誠度和保留率，以最大化客戶利潤貢獻(xiàn)率。
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