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實施CRM的三種動機(jī)

2004/02/23

　　雖然在不同的行業(yè)，但為什么總有些公司能夠比他們的競爭對手同客戶保持更加緊密的聯(lián)系呢？而這些緊密的聯(lián)系則給這些公司帶來了巨大的收益。為此，沃頓商學(xué)院研究生院的市場專家George Day對 342名高級管理者進(jìn)行了調(diào)查，范圍涉及到各行各業(yè)的大型企業(yè)。這些調(diào)查的結(jié)果在Day的最新調(diào)研報告中有所描述。這篇報告中提出了三種截然不同的方法來對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，而每一種方法的動機(jī)卻都不同，所以它們產(chǎn)生的結(jié)果也是不盡相同的。

　　Day認(rèn)為第一種方法是市場驅(qū)動的方法，它將使得CRM成為公司戰(zhàn)略的核心部分，它專注于提交給主要客戶一些不同的服務(wù)，而且樂于滿足不同客戶的需求。

　　第二種方法是基于組織內(nèi)部最初始的目標(biāo)，就是為了使得企業(yè)內(nèi)部更好的共享數(shù)據(jù)和降低服務(wù)成本，幫助銷售部門更快更好的激活市場。這種方法適用于那些信息技術(shù)組織和那些幾乎沒有任何競爭戰(zhàn)略的組織。

　　CRM技術(shù)多是應(yīng)用于這個方法的，并且CRM軟件系統(tǒng)在客戶管理領(lǐng)域中一直保持快速增長。但是Day主張這樣的CRM技術(shù)已經(jīng)過時，最近一些學(xué)者提出將近20%的CRM系統(tǒng)使得情況更加糟糕。假設(shè)你擁有一套客戶服務(wù)系統(tǒng)，它已經(jīng)發(fā)展了很多年而且每個人都對它有一定的理解。這個時候如果你引入CRM系統(tǒng)將會碰到很大的麻煩，包括大量的軟件錯誤，需要依靠那些對系統(tǒng)不是十分熟悉的人員，在缺乏必要的數(shù)據(jù)的情況下來控制系統(tǒng)，于是服務(wù)水平將越來越低下。根據(jù)Day的觀點，這個基于企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)的方式擁有很高的風(fēng)險，因為它主要動機(jī)是為了解決企業(yè)內(nèi)部的問題，而不是為了給客戶提供更好的服務(wù)。

　　Day報告中提到的第三種方法是一種自衛(wèi)性的行為，它設(shè)計出來就是為了抵制競爭對手的優(yōu)勢。Day補(bǔ)充說，企業(yè)這么做幾乎沒有任何機(jī)會獲得競爭優(yōu)勢，這種類型的方法最后將導(dǎo)致現(xiàn)狀的惡化。
　　
　　企業(yè)構(gòu)架與客戶關(guān)系

　　Day的調(diào)查讓他得出了一個結(jié)論，出眾的業(yè)績普遍來自很好的整合了與客戶相關(guān)的三個方面的能力：一個組織注重客戶保留和給員工很大的空間來滿足客戶的要求；關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括與客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和用于在整個公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；朝著建立良好客戶關(guān)系的目的，通過動機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)和組織說明來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

　　通過對于所有這342個例子的考察，Day十分驚奇的發(fā)現(xiàn)那些好的企業(yè)同那些較差的企業(yè)最明顯的區(qū)別是它們的企業(yè)構(gòu)架。他說：“在這個研究中，我從未預(yù)料到企業(yè)構(gòu)架能造成如此大的差異�！�

　　通過對于案例中18%的處于客戶關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)地位企業(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)使得他們領(lǐng)先的是由于他們的企業(yè)定位，強(qiáng)調(diào)客戶的保留，不僅僅是市場部門和銷售部門，而是企業(yè)中的每一個人都對此十分關(guān)心。近乎聯(lián)盟的關(guān)系使得他們共享關(guān)于客戶的信息，而不是以前那種“我擁有客戶信息，不會同他或者她共享”的態(tài)度。并且整個組織都愿意針對不同的客戶提供不同的服務(wù)，而不是以前那種對任何人都是一套的做法，這樣能夠獲得更大的客戶滿意度。
　　
　　客戶丟失率

　　許多CRM系統(tǒng)失敗的一個原因就是因為公司只關(guān)注于同客戶聯(lián)系的過程，而沒有在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)上做相應(yīng)的改變。Day對許多企業(yè)提出了忠告：“在實施CRM系統(tǒng)之前改變企業(yè)的構(gòu)架�！�

　　例如，創(chuàng)建客戶保留激勵機(jī)制是一個聰明的戰(zhàn)略，一個公司應(yīng)該首先建立起客戶丟失率的統(tǒng)計，并且用這個同競爭對手的客戶丟失率進(jìn)行比較。通過這個比率可以知道為什么客戶正在減少，是因為服務(wù)問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題還是交付手段上出了問題？這些丟失的客戶是被競爭對手吸引過去了或者是有意識的在多家公司購買商品（也就是逛商店）？企業(yè)需要一個標(biāo)準(zhǔn)來全面的衡量客戶的長期收益，這就需要尋找一個尺度來度量獲得和服務(wù)于客戶的成本。

　　另外，當(dāng)考慮組織結(jié)構(gòu)時，擁有好的客戶關(guān)系的企業(yè)將更加適合同客戶聯(lián)系在一起。例如Nokia決定將它的移動電話分成九個客戶單位，每個部分有它自己的產(chǎn)品研發(fā)、市場和產(chǎn)品事業(yè)部門。一個部門將專門服務(wù)于商業(yè)用戶，另一個將致力于在發(fā)展中國家推廣他們的手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　然而，Day提出，這個模型并不是放之四海而皆準(zhǔn)的。當(dāng)客戶群存在明顯的區(qū)別或者當(dāng)客戶想在購買產(chǎn)品的時候也獲得服務(wù)，那么它將發(fā)揮很好的作用。Day在他的報告中提到，微軟公司努力組織好不同類型的用戶來使得產(chǎn)品開發(fā)部門能夠更加貼近用戶，但是這種努力沒有獲得預(yù)想的結(jié)果，因為它決定將其某些廣泛使用的產(chǎn)品，例如Windows，擴(kuò)展到太多的領(lǐng)域當(dāng)中去。

　　客戶關(guān)系也能成為制勝之本

　　Day的研究同別人的研究有什么不同呢？用Day的話說，以前沒有任何人考察一個在客戶關(guān)系方面領(lǐng)先的企業(yè)是否可以獲得競爭優(yōu)勢，并且這種關(guān)系還可以對他們的收益產(chǎn)生重大的影響�！叭绻緦⒖蛻絷P(guān)系管理作為發(fā)展的中心戰(zhàn)略，那么它將成為行業(yè)的領(lǐng)先者�！�

　　Day報告的附錄部分有一個關(guān)于兩個信用卡公司Capital One和First USA的比較案例。Day的報告顯示由于對于客戶數(shù)據(jù)和客戶響應(yīng)的差異而導(dǎo)致Capital One一直勝過First USA，它從每一個客戶那里獲得了近乎兩倍的利潤率，以及高達(dá)40%的利息收入。

　　Day還提到了一個關(guān)于加拿大太平洋酒店的例子。酒店注意到本身的優(yōu)勢并通過改變企業(yè)構(gòu)架，加深對客戶的理解，在激烈的市場中努力提高客戶的忠誠度。Day說，開始這種做法并不被同行甚至客戶所認(rèn)同，認(rèn)為這種區(qū)分客戶來提供不同服務(wù)的做法是沒有行業(yè)道德的。但是當(dāng)看到它獲得了巨大的收益，同行便開始羨慕起來，客戶也從這樣的個性化服務(wù)中獲得了舒適和方便。通過投入時間和金錢來研究對于每個客戶群提供怎樣的客戶服務(wù)才是最為恰當(dāng)?shù)模摼频臧l(fā)現(xiàn)他們都認(rèn)同根據(jù)他們個人喜好來提供服務(wù)，而且希望入住和付賬離開的時間更富有彈性。

　　加拿大太平洋酒店記錄顧客從入住到結(jié)賬離開的每一個活動，并為每個活動建立一個標(biāo)準(zhǔn)，然后從中找出哪些是必須要做的，以此為客戶提供更好的個性化服務(wù)。酒店即使是一些小的改進(jìn)，如免費的市內(nèi)電話或者禮品商店的折扣，都需要在信息系統(tǒng)中反映出來。

　　通過實施了諸多細(xì)節(jié)的改變，在這樣一個近乎扁平的市場中，加拿大太平洋酒店的營業(yè)額提高了16%，而且并沒有添加任何新的設(shè)施。

　　最后Day總結(jié)道：“公司要想保留現(xiàn)有客戶，并想繼續(xù)發(fā)展新的客戶，則必須時刻提醒它的員工，公司的客戶關(guān)系能力是公司戰(zhàn)略的重中之重�！�

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