小型公司CRM：易犯的錯誤與不幸事故
2005/10/14
我們都知道客戶關系管理的目的：在管理客戶關系時，它能夠確保公司正常運轉(zhuǎn)。無論規(guī)模大小，所有的公司都希望他們的客戶看到的是一個友好的形象，而反對那些無聯(lián)絡的部門聚集在一起嘗試合作。
在理想的情況下，被授權的CRM技術能夠幫助公司降低成本，增加他們的收益，提高客戶滿意度，保持忠誠度并改進需求。
對于小型公司而言這是很平常的，特別是那些真正意義上的小公司，感覺上他們不需要一個正式的CRM計劃或者任何計算機應用來支撐他們的CRM策略。取而代之的是，他們依靠記憶來記錄他們客戶的好惡。
今年的早些時候，微軟贊助商YouGov關于客戶管理的一項調(diào)查中指出：有五分之一的小公司僅靠他們的記憶來回憶客戶信息。同樣有相同數(shù)量的公司承認由于不良的服務而失去了客戶，這僅僅是一種巧合嗎？
錯誤的認識
或許小公司在CRM上最容易犯的錯誤就是他們認為CRM是只有大公司才需要的東西。由于這些小公司認為CRM對他們沒有意義，因而他們不能與那些通過實行CRM而獲益的競爭對手抗衡。
問題的關鍵在于創(chuàng)建一個信息文化的共享來增加客戶經(jīng)驗。無論什么規(guī)模的公司，每個人都關心增加客戶經(jīng)驗。美國人集團分析師沙瑞爾?金斯頓說。
在這種情況下，那些小型公司決定實行CRM的解決方案是什么？他們經(jīng)常匆匆得出結(jié)論認為軟件的運用是他們CRM問題的全部答案。但結(jié)果卻是他們僅僅通過技術手段的探索并未實現(xiàn)。
公司必須對過程、組織結(jié)構、客戶經(jīng)歷、客戶信息數(shù)據(jù)庫和測量系統(tǒng)進行改變。技術的運用可以使得這些事情自動化。但如果不在適當?shù)胤礁淖儾呗�，也稱不上真正的CRM。
第二個小型公司在CRM上易犯的錯誤在于購買和使用一個應用軟件并不像“實施”CRM一樣必要�！拜^小型的組織需要正確地評價CRM是一項賦予技術能力的策略，而不是一個軟件工具，”加特納公司客戶關系管理研究官員吉姆?戴維斯說。
一個成功的策略將會使利潤率、總收入和通過客戶細分組成的客戶滿意度最有效的進行。還將促進實現(xiàn)客戶滿意度的行為并實施客戶中心程序，他說。
錯誤的使用
公司經(jīng)常會犯只購買CRM應用軟件而不會使其良好的與客戶互動的錯誤。在這種情況下，公司的結(jié)束使得他們的努力沒有意義。事實上，由于技術能夠?qū)崿F(xiàn)自動化或加速疏遠潛在客戶的過程，或許這個組織將真的比購買它之前更加糟糕。
公司的管理者們一定要記住在CRM中C這個字母代表著客戶（Customer）。任何CRM方法都應該以客戶為中心，而不是將精力集中在產(chǎn)品上。管理者們必須高度重視并確保技術不會與使用這項軟件的目的分離。
CRM產(chǎn)品僅僅是在開發(fā)和維護客戶關系過程中的一個工具。它不應該被孤立地使用。認為技術是最圓滿的結(jié)局和最要緊的事與第三個易犯的錯誤連在一起：在了解一個特定的公司對于CRM的真實需求之前就購買一個應用軟件。
與其他的軟件一樣，CRM應用軟件的功能起初非常基礎，在與ACT和Goldmine管理者接觸的過程中，它發(fā)展到非常復雜的程度，就像Oracle、Siebel或SAP的成套軟件一樣。
喬.奧特勞，現(xiàn)代分析研究公司首席分析師，將選擇一個應用軟件與童年時期發(fā)生的故事結(jié)局進行對比�！靶⌒凸荆袼械墓疽粯有枰J真選擇正確的應用軟件以滿足他們的需求。像金發(fā)人公司，他們的選擇應該既不太基礎又不太復雜，而取而代之的僅僅是正確，”他說。
關鍵的挑戰(zhàn)
小型公司在實施CRM計劃時面對的一個最重要的挑戰(zhàn)是確定明確的目標。他們需要充分了解他們組織的CRM需求，包括現(xiàn)在以及可以預見到的未來的需求以便選擇正確的需求軟件來支持他們的CRM策略和計劃。
雖然收集并了解需求需要努力的工作，但預測一個組織的未來需求甚至可能更困難。當這個組織需要適應未來的變化時，如果考慮購買的應用軟件是靈活的并且能夠修改的，那將會非常有幫助。
伴隨著如此之多的選擇，制定一個正確的選擇似乎有些令人怯步。在確定必須的功能和挑選一個應用軟件之前，明確策略和目標并明確過程使其產(chǎn)生最佳效果是十分關鍵的。
然而，這里存在一個比一個組織不是由于一個應用軟件無法滿足它的需求就是由于它發(fā)展過快而不再適用而結(jié)束更加真正的威脅，那就是對金錢和機會的浪費。此外，應用軟件可能過于復雜而無法使用，這樣的將招致員工的抗議，或者是因為太過昂貴而無法負擔。
克服易犯的錯誤
小型公司CRM實施過程中易犯錯誤可能有很多，但他們是可以被克服的�，F(xiàn)代分析公司奧特勞建議說對于那些對他們的需求沒有把握的公司而言一個好的解決方案是從一家提供需求服務的公司租用一個CRM應用軟件，如SFDC、NetSuite或RightNow。
“經(jīng)過一段時間，當需求逐漸形成并變得心照不宣時，要么選擇提供需求服務的公司要么考慮購買得到許可的應用軟件，”他指出。
在CRM實施過程中一個重要的警告就是記住它的主要目標。其目標就是有效地獲得并使用關于一個公司的客戶信息，并使一個組織高效地銷售更多他們的產(chǎn)品或服務。
當CRM策略正確地計劃和實施的時候，在客戶面前呈現(xiàn)出一個始終如一、友好和明智的公司形象，使得它與一個松散地組織起來的部門集合形成對比。
正如美國人集團公司的金斯頓所指出的，“考慮少量的步驟并使其保持簡單。確保這個應用軟件能夠使最終消費者發(fā)出很少的敲擊聲去輸入信息并且在正確的時間通過簡單的方式找到正確的信息�！�
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