CRM對房地產(chǎn)企業(yè)的價值體現(xiàn)
田同生
2002/11/21
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，CRM的價值主要從哪里體現(xiàn)？"
"主要從這樣幾個方面來體現(xiàn)：1、增加現(xiàn)有客戶的支出；2、準確挖掘高價值的客戶；3、使營銷的方式更加行之有效；4、提升發(fā)展商的運營能力。"
（此圖版權為田同生所有。）
這是我在大連萬達講課時，和聽眾互動時的問答。
CRM所以能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶價值，說到底仍然是離不開"開源節(jié)流"這樣一句老話。現(xiàn)在的問題是，"開源節(jié)流"這句話很多人都會說，其中道理很多人也都懂，然而，從什么地方開，用什么方法開，客戶是否買你的帳，開源所花的成本能不能夠收回，同樣"節(jié)流"的問題也是這樣，盡管你可以有這樣的思想，但是仍然難以進行具體的操作。
CRM就是借助信息化的手段，使你原來的"開源節(jié)流"的設想能夠變成可以操作的流程。
增加現(xiàn)有客戶支出
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)有客戶指的就是入伙之后的"業(yè)主"，他有可能是住在你所開發(fā)樓盤之中的客戶，或者是住在不是你開發(fā)的，但卻是屬于你的物業(yè)公司管理的樓盤之中的客戶。我將這些人稱之為房地產(chǎn)企業(yè)的"存量客戶"，很多"世界500強"企業(yè)已經(jīng)將客戶信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理。翻開房地產(chǎn)企業(yè)的各種報表，映入眼簾的幾乎都是"存量資產(chǎn)"、"現(xiàn)金流"、"土地儲備"等等，而看不到"存量客戶"的統(tǒng)計，所以也就更談不上把客戶作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來進行管理。我在北京市最大的房地產(chǎn)國企--"北京城開"講課時，該公司總經(jīng)理趙康告訴我，北京城開的存量客戶可能會有60萬。據(jù)說僅僅是一個望京新城就會有十幾萬、二十萬的客戶。乍一看這個數(shù)字確實會讓人感到振奮，遺憾的是這些客戶的有效數(shù)據(jù)資料并不存在于北京城開的數(shù)據(jù)庫之中，60萬客戶還只是一個概念而已，看得到，摸不著。不過還好，"北京城開"的趙總已經(jīng)深刻的認識到"存量客戶"對公司的價值，開始著手進行關于CRM實施的部署。
前不久，我在杭州進行CRM實戰(zhàn)研究時曾經(jīng)拜訪過當?shù)赜忻姆康禺a(chǎn)企業(yè)，其中金都地產(chǎn)的吳忠泉總經(jīng)理告訴我，這幾年來他們陸續(xù)開發(fā)了很多樓盤，戶型設計、小區(qū)規(guī)劃、立面處理、景觀等也都在不斷地升級，售價也由原來2000/平方米升至5000/平方米，有很多老客戶都是跟著他們走的，他們開發(fā)到哪里，老客戶就跟到哪里，買到哪里。最初買他們小戶型的客戶，現(xiàn)在又盯著他們推出的豪宅"金都雅苑"，雖然現(xiàn)在還沒有開盤，200套房子已經(jīng)有1200多人預定。最近他們又推出"金都·富春山居"別墅，同樣是有很多老客戶前來認購。老客戶已經(jīng)成為金都非常重要的購買者。其實，吳總所講的這個例子，就是CRM所強調(diào)的"增加現(xiàn)有客戶支出"中的"向上銷售"，即主動促使老客戶越來越往價值高的產(chǎn)品升級換代。"向上銷售"這種現(xiàn)象幾乎在每個房地產(chǎn)企業(yè)都存在，一旦說起這個話題，幾乎每家房地產(chǎn)公司都能夠舉出很精彩的實例，但是能夠站在將"存量客戶"作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)的角度來理解"向上銷售"，從而又將"向上銷售"作為增值"存量客戶"價值的最為重要的手段，并且落實到具體的銷售業(yè)務過程之中，落實到對銷售人員的考核之中的房地產(chǎn)企業(yè)我還沒有見到過，不僅如此，"向上銷售"這個概念也很少被房地產(chǎn)企業(yè)所提起。
除了"向上銷售"之外，在房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)"增加現(xiàn)有客戶支出"的策略，還有"交叉銷售"。從當前房地產(chǎn)企業(yè)所提供產(chǎn)品的角度來看，交叉銷售可以分成這樣三個層面：跨項目的"交叉銷售"、跨區(qū)域的"交叉銷售"，跨產(chǎn)品的"交叉銷售"等等。一些大的房地產(chǎn)企業(yè)在一個城市中并行地開發(fā)多個項目是非常普遍的，例如深圳中海，在推出"陽光棕櫚園"不久，又推出了"中海深圳灣畔"。如果能夠有一個統(tǒng)一的整合這些項目來訪客戶資料庫的話，實際上完全可以進行項目之間的"交叉銷售"�，F(xiàn)有的銷售模式是"鐵路警察、各管一段"，銷售隊伍是以項目為中心進行運作、進行考核的，每個樓盤的銷售只對當前這個樓盤的產(chǎn)品負責，如果客戶提出的需求是本樓盤不能夠滿足的，那就不是銷售所考慮的問題了，盡管有可能公司已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的項目可以滿足這個客戶的需求。
吸引客戶前來看樓的成本在發(fā)展商總成本之中占很大的比例，不容忽視的是，在投入不斷增加的情況下，吸引客戶的效果卻在弱化。深圳一家房地產(chǎn)上市公司的總經(jīng)理曾經(jīng)和我談過一個有趣的數(shù)字，即"2450153"，讓我猜一猜是什么意思，我沒有猜出來，最后他告訴我說，"24"是在深圳一家報紙打一版廣告的價格，即24萬，"50"是什么呢？是打完廣告后帶來了50個客戶垂尋電話，"15"指的是大約能夠吸引來15個人到樓盤看樓，"3"就是最終能夠帶來的簽合同的買家。在這樣一個吸引客戶越來越難的現(xiàn)狀下，充分發(fā)掘客戶的價值進行項目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)項目之間的"交叉銷售"，對房地產(chǎn)企業(yè)而言無疑是一件事半功倍的事情。
我們也看到，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，資本在按照自己的屬性流動，一方面是往獲利最大的地區(qū)流動，另一方面是往競爭力最具優(yōu)勢的地區(qū)流動。作為中國住宅業(yè)"領跑者"的萬科，除了在總部所在地深圳開發(fā)住宅之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項目，"城市花園"、"四季華城"、"金色家園"等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。據(jù)了解，在2003年萬科開發(fā)住宅的城市會由現(xiàn)在的10個發(fā)展到15個。
大連萬達已經(jīng)成為一個跨區(qū)域經(jīng)營的房地產(chǎn)公司，李耀漢副總裁告訴我，為了適應跨區(qū)域開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略，萬達已經(jīng)在考慮總部搬遷的問題，不是北京，就是上海�，F(xiàn)在萬達的地產(chǎn)業(yè)務分成兩塊，一塊是住宅地產(chǎn)，一塊是商業(yè)地產(chǎn)。在萬達的規(guī)劃之中，商業(yè)地產(chǎn)將要占到主業(yè)的地位，而且這種商業(yè)地產(chǎn)也逐漸形成了一種商業(yè)模式--在中心城市開發(fā)"超級摩爾"。正是通過這種商業(yè)模式的運作，萬達與"世界500強"的零售企業(yè)結(jié)成了"強強聯(lián)合"，學到了很多原來不懂但是卻非常寶貴的東西。
中海地產(chǎn)已經(jīng)從香港發(fā)展到深圳、北京、上海、廣州、成都等地進行開發(fā)項目。在拜訪華僑城地產(chǎn)總裁陳劍的時候得知，華僑城也已經(jīng)走出了深圳，在上海"一城九鎮(zhèn)"的規(guī)劃中，華僑城被上海市政府請去開發(fā)一個"意大利風情小鎮(zhèn)"，在這個規(guī)劃為10平方公里的小鎮(zhèn)上，華僑城開發(fā)的面積將要占到5平方公里左右。在北京，華僑城也將開發(fā)一個3平方公里的"北美風情"項目，當時陳劍就對我說，他們的董事長任克雷正帶著一支隊伍在北美考察項目。除了萬科、萬達、中海、華僑城等這些知名度很高的房地產(chǎn)企業(yè)進行跨區(qū)域開發(fā)之外，一些名氣不大的房地產(chǎn)企業(yè)也都邁出了跨區(qū)域發(fā)展的步伐，杭州的金都地產(chǎn)，也已經(jīng)在武漢、北京發(fā)展項目。
如果在區(qū)域之間能夠?qū)⒖蛻舻男畔⑦M行共享的話，就完全可以有效地實現(xiàn)區(qū)域之間的"交叉銷售"。隨著城市化、現(xiàn)代化進程的加快，越來越多的客戶會有這種跨區(qū)域購房的需求。從媒體上我們看到來自溫州的購房團，紛紛在上海、北京、深圳等地購房。據(jù)2002年4月2日《北京晨報》，"由晨報獨家率先報道的溫州赴京購房團，連日來在京城樓市引發(fā)了強勁的'沖擊波'。晨報記者進行了全程陪團采訪。截至昨日下午，該團成員已訂房15套，意向金額達2000余萬元。昨日14時，購房團的34名成員乘機返航，另外16名有購房意向的成員則自愿留京，繼續(xù)考察。其中一位團員更是財大氣粗，有意一次性集中訂購20套公寓用于出租，眼下正在同開發(fā)商就諸多細節(jié)進行洽談。"上�！斗康禺a(chǎn)時報》2002年8月26日第83期報道："大連地產(chǎn)實施全國戰(zhàn)略，一場別開生面的全國性大型房地產(chǎn)展示活動--'住在大連'之中國巡展，日前來到上海展示。由《大連日報》及大連房地產(chǎn)開發(fā)管理辦公室聯(lián)合發(fā)起的巡展活動，是大連樓盤整體形象和實力的一次集中展示，更是大連城市房地產(chǎn)業(yè)全國戰(zhàn)略的一次大規(guī)模整體出擊。'住好房，到大連'，大連房地產(chǎn)市場外地購房者比重日益增大早已引起大連地產(chǎn)商的注意，很多開發(fā)商也早己自發(fā)地將自己的銷售觸角向東北三省及更遠的地方延伸。從今年６月開始，由青云林海、民興花園、學清園、錦繡居住區(qū)、龍河家園、半島故鄉(xiāng)、泉水錦泉園、優(yōu)豪斯、蘭亭山水、弘基書香園、麗景春天等１１家精品樓盤組成的巡展隊伍，開赴哈爾濱、長春、沈陽、北京、上海、香港、煙臺、濟南、鄭州、太原等城市，進行巡展示。巡展分為三個階段，第一站為東北腹地展，第二站為逐鹿中原展，第三站是都城吉地展。巡展團在各城市黃金地段星級酒店召開'住在大連'新聞發(fā)布會及樓盤推介會，并通過各種豐富多樣的宣傳形式進行售樓宣傳，同時為外地購房者提供最大的便利。"
而那些將置業(yè)作為投資的客戶，他們關注的是物業(yè)的增值潛力、投資回收速度，所以跨區(qū)域的置業(yè)性投資客戶更是"交叉銷售"的關注之點。
對于能夠給客戶提供多種產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)來說，通過"交叉銷售"能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效整合，達到客戶價值最大化。招商地產(chǎn)實施CRM的一個重要的目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品的"交叉銷售"，招商地產(chǎn)是一家綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)，除了向社會提供商品住宅之外他們還向社會提供寫字樓、廠房、倉庫等物業(yè)的出租業(yè)務，招商地產(chǎn)的自有物業(yè)出租收入是該公司重要的利潤來源。租戶也會有購買住宅的需求，而購買住宅的客戶也會有租賃物業(yè)的需求，而"交叉銷售"非常有助于實現(xiàn)客戶的租售業(yè)務互動。
準確挖掘高價值的客戶
如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問題。我們看到，很多房地產(chǎn)商已經(jīng)將自己的定位從為客戶提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點從房地產(chǎn)商的廣告語中就可看出端倪。以往碧桂圓的廣告詞是"給你一個五星級的家"，而如今萬科的廣告詞是"建筑無限生活"。萬科提倡的"建筑無限生活"的理念很好，也能夠得到很多人的認可，然而，無限生活的建筑，不可能只是由作為房地產(chǎn)商的萬科獨自去承擔的，生活本身就是過程，業(yè)主自己也是無限生活的建設者，從這個層面來看，客戶的價值體現(xiàn)就是多元的，而不是一元的，既有從客戶帶來更多的銷售收入這個直接效益的角度看待客戶的價值，同時又要從品牌建設、理念傳播等多種角度來看待客戶。通過口碑傳播進行的"鏈式銷售"的能力是衡量客戶價值的重要指標，同樣是客戶，一個是只買了一套房，另一個除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價值遠遠大于前者。
在深圳有一個樓盤，它是分幾期進行開發(fā)的，第二期的客戶有40%是由第一期的客戶介紹來的，而第三期的客戶有70%是有前兩期的客戶介紹來的。盡管"鏈式銷售"給房地產(chǎn)商帶來了價值，但是大多數(shù)房地產(chǎn)商們并沒有主動地采用"鏈式銷售"方式，沒有能夠形成一套有效的流程、制度來主動地促使"鏈式銷售"的發(fā)展。再加上在目前的服務體系中，由于售后服務是由物業(yè)管理公司來提供，物業(yè)管理公司既沒有責任，同時也沒有相應的手段有效地來提升客戶的"鏈式銷售"能力，在很多房地產(chǎn)商那里，"鏈式銷售"成了"姜太公釣魚--愿者上鉤"。
判斷客戶價值，除了能夠產(chǎn)生"交叉銷售"、"向上銷售"、"鏈式銷售"之外，應該還有其他的評估標準。假如某個小區(qū)中有一群善于精神文明建設方面的業(yè)主，各種文化娛樂活動開展得很好，吸引中央領導前來視察，從而使得這個小區(qū)聞名遐邇，你說這些業(yè)主有沒有價值，肯定有價值。著名作家賈平凹在深圳置業(yè)時選擇了"百士達花園"，他還擔任了"百士會"內(nèi)刊的名譽主編，賈平凹在百士達地產(chǎn)的心目中，顯然是一個高價值客戶，原因在于有可能賈平凹的名人效應會對百士達的潛在客戶產(chǎn)生購買影響力，但是這種影響力是不是能夠量化，名人效應在影響潛在客戶的購買行為中到底占多大的權重，有多少人是由于能和名人同住在一個小區(qū)之中而購房的，實在難以計算清楚。
從客戶生命周期的角度來看待客戶，不端挖掘客戶價值是那些樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。在中國，老百姓購買商品房的歷史不過是10年左右的時間，沒有數(shù)據(jù)分析告訴我們關于房地產(chǎn)客戶生命周期的規(guī)律。在研究汽車行業(yè)CRM的時候，美國通用汽車的有關人員給了我這樣的一些數(shù)據(jù)。在北美，一個車主平均每隔6年會購買一輛新車，通用公司的統(tǒng)計表明，每賣出100輛汽車，其中有65輛是由通用汽車的老客戶購買的。招商地產(chǎn)在銷售招商海月花園時發(fā)現(xiàn)，有40%的客戶是第二次置業(yè)，以前在羅湖一帶買了小房子，若干年之后，又一次置業(yè)。但是，來自眾多房地產(chǎn)商的實例顯示，客戶生命周期理論在房地產(chǎn)行業(yè)是適用的，而且也是有價值的，樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)商的產(chǎn)品。
使營銷的方式更加行之有效
中秋節(jié)之前，貴州一家房地產(chǎn)企業(yè)策劃部的經(jīng)理告訴我說，他們?yōu)榱嘶貓罂蛻�，準備投入幾十萬元邀請北京某家歌舞團到他們的小區(qū)去演出。我問道，你了解你的客戶嗎？他們是不是需要這種"載歌載舞"的服務方式，如果一方面你提供給客戶的房子在漏水，而又沒有人按照相應的流程去進行處理，另一方面你卻在耗費資財"載歌載舞"�？蛻舨⒉灰欢ㄙI你的帳，你有錢搞歌舞晚會，為什么不花錢把服務搞好，對方聽了之后久久不語。通過CRM能夠有效地摸清客戶中存在的問題，從而也能夠非常有針對性地實現(xiàn)一對一的客戶服務。在以往缺乏相應的手段來摸清客戶的問題，以便給客戶提供相應的解決辦法，所以效果不夠理想。而現(xiàn)在，通過CRM能夠細分客戶的類型，正確地評估客戶的價值，從而根據(jù)客戶價值來采取相應的服務手段，在相同投入的情況下，解決客戶問題的效果要比以往有極大的提高。
這是萬科客戶服務中心許源清先生向我講述的一則實戰(zhàn)案例：
"從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線路，我把已經(jīng)登記的意向客戶資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶型面積）、愿意承擔XX萬以上總房價（與內(nèi)部定價相匹配）的客戶，然后，把列表中'工作地點'一項單獨打印出來，最后，復印一張XX市地圖，把XX部分放大，對照列表中的工作地點在地圖上以紅點標注客戶的分布情況。結(jié)果，在標注了大約XXX名客戶的工作地點之后可以明顯的看出，90%以上的客戶在XX地區(qū)工作，而且工作區(qū)域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫字樓群中，在這三條主干道兩側(cè)，集中了XX市80%以上的高檔寫字樓，也是整個XX市消費水平最高的區(qū)域。如果要覆蓋這個區(qū)域，那么至少需要兩條以上的公交線路。
我們與多家廣告代理公司接觸過，但是綜合報價至少在XX萬元以上，高于我們的預期；同時，我們也在反省,是不是只有這種方式可以覆蓋目標客戶群。事實上，作為寫字樓內(nèi)的白領，這個群體并不是均勻地分布在大街上，而是在一個個相對孤立的寫字樓里，他們每天經(jīng)過大堂的次數(shù)要遠遠多于經(jīng)過大街的次數(shù)，顯然，'覆蓋'的策略并不合適。所以，我們最終選擇了以寫字樓、高檔咖啡館、酒吧為單位進行定向投放（包括宣傳冊、萬客會雜志），以'精確制導'代替'地毯式轟炸'。在銷售后的回訪中，我們了解到50%以上的客戶是通過取閱宣傳冊、萬客會雜志或者在朋友處看到這些宣傳品從而對項目發(fā)生了興趣。"
這個案例如果是在CRM系統(tǒng)支持之下的話，熟練的操作鼠標就會完成任務，系統(tǒng)還會通過電子郵件群發(fā)、短信息群發(fā)的方式向有興趣客戶提供資訊，即節(jié)約營銷成本，又能夠?qū)崿F(xiàn)"一對一"的營銷。
提升發(fā)展商的運營能力
房地產(chǎn)商在業(yè)主入伙之后如果需要加建項目的話，無論造價高低、工程大小，都需要向國土局、建設局報建，并要領取《施工許可證》，在報建之前，一個重要的程序就是要得到4/5的業(yè)主同意和授權，只有4/5的業(yè)主同意才能報建。在深圳，有一個客戶已經(jīng)入伙的樓盤，由于群樓開設了一家大型的購物商場，為了方便人們?nèi)ド虉鲑徫�，房地產(chǎn)商打算在小區(qū)內(nèi)兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個方案，認為這是一件好事，但是也有人不同意，認為天橋一旦建成，將會影響采光和通風。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費了很長時間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說他們不同意，而是他們留下的客戶信息現(xiàn)在失去了價值，一些人的手機號碼換了，一些人留下來的電子郵件地址現(xiàn)在不能用了，更多的人當時置業(yè)的時候就是作為投資的，自己并不來住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開了深圳，將房子通過中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒有手段能夠及時地更新客戶的信息，結(jié)果無法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶，也就無法實現(xiàn)加建項目的意圖，使得運營受到很大影響。CRM系統(tǒng)借助信息化的手段，能夠動態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，以保證運營的高效。
作者供稿 CTI論壇編輯
相關鏈接: